Аліна Томусяк,
5 курс, спец. «Маркетинг», д.ф.н.
Наук. кер. – Лошенюк І.Р.
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ,
м.Чернівці
ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА
Стаття присвячена характеристиці сутності бренду. Проаналізовано основні поняття бренду та можливості його використання підприємствами. Обгрунтовано принципи успішної реалізації концепції бренду.
Постановка проблеми. Сучасний розвиток споживчого ринку показує, що не завжди успішне функціонування підприємств можуть забезпечити основні фактори виробництва: сировина, праця, капітал та підприємницькі здібності. При гострій конкуренції перед підприємствами виникає складне завдання утримання своїх позицій на ринку та збереження ефективності діяльності. Для досягнення позитивних результатів бізнесу особливу актуальність отримує бренд. Формування бренду є необхідним фактором успіху при просуванні товарів на ринок. Водночас швидкі темпи розвитку ринку створюють тенденції, за яких бренд стає ядром рекламної кампанії кожного учасника ринку. Завдяки йому встановлюються відповідні стосунки із споживачами і потенційними клієнтами, актуалізується цінність товару або послуги для споживача.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Аналіз останніх наукових публікацій показав, що питанням формування бренду присвячено багато праць зарубіжних та вітчизняних вчених, зокрема цю проблематику висвітлюють В.Пустотін, Д.Огілві, Д.Аакер, Д.Д`Алессандро, Є.Ромат, І.Ступак, О.Каніщенко, О.Бродська та багато інших. Проте досі у науковій літературі триває дискусія щодо основних характеристик, якими повинен бути наділений бренд та особливості їх використання підприємствами.
Мета статті полягає у аналізі сутності бренду та обґрунтуванні можливостей його використання вітчизняними торговельними підприємствами.
Виклад основного матеріалу. Бренд є невідчутною сумою властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд так само є поєднанням враження, яке він створює на споживачів та результатом їх досвіду у використанні бренду [4, с.57].
Бренди створюються, розвиваються, набувають матеріальної та нематеріальної цінності, існують за своїми принципами, іноді відносно самостійні, у певному розумінні відриваючись від “материнських” компаній і продуктів.
За визначенням Американської маркетингової асоціації “бренд – це ім’я, термін, дизайн, символ чи будь-яка інша особливість (набір атрибутів), що відрізняють одного продавця товару чи послуги від інших” [3, с.65].
Успішний бренд є поєднанням продукту, який задовольняє функціональні потреби споживачів та додаткової цінності, яка отримується власне найменуванням продукту і дає споживачеві відчуття його переваги над конкуруючими [2, с.48].
Бренд – це те, що купує споживач. Якщо продукцію може скопіювати конкурент, то бренд є унікальним. Бренди можуть виживати і процвітати навіть тоді, коли продукти і послуги, які вони представляють, значно змінюються або зовсім зникають. На нашу думку, бренди володіють цінністю, що надзвичайно важлива для сучасних підприємств, які функціонують за маркетинговою концепцією. Цінність брендів різна, але саме вона забезпечує їх стійкість на ринку.
Упізнавання бренду створюється завдяки накопиченню досвіду щодо певного продукту чи послуги, які мають однакове пряме відношення до його використання, та через вплив реклами, мас-медіа та інших засобів. “Бренд часто включає певний логотип, шрифти, кольори, символи, звуки для того, щоб точно передати цінність, ідею чи особливість товару, які відіграють конкретну і важливу роль у процесі реалізації конкурентних відносин” [3, с.65].
Важливо зазначити, що бренд є певним споживацьким сприйняттям товару через його атрибути. Проте не самі атрибути здатні викликати сприйняття товару, а втілені у ньому цінності, які репрезентуються через них. Відомі бренди формують у свідомості споживачів характерні образи, сталі асоціації та співвідносяться з їхнім особистим досвідом. Разом з тим бренди мають певний потенціал ринкового просування і охоплення ринку, здатність поширювати свій позитивний імідж на різноманітні товари.
З емоційного погляду, бренд – це обіцянка. Шляхом ідентифікації продукту чи послуги та підтвердження їх оригінальності бренд забезпечує відчуття задоволення і віру в якість продукту. Бренд декламує певні переваги, які базуються на споживчих цінностях. Згідно з теорією А.Маслоу, який виділив потребу самоповаги і визнання, споживач намагається придбати брендовий товар, який допоможе йому задовольнити ці потреби. Наприклад, для певної категорії споживачів ця потреба може виражатися у купівлі автомобіля відомого бренду Toyota, оскільки керування автомобілем цієї марки– це “керування мрією”.
На кількісних параметрах бренду позначаються і такі атрибути, як можливість його регулярного та систематичного використання. Деякими товарами, наприклад, унікальними (національні цінності, бренд людини, держави), сезонними або віковими, класу “Люкс”, разового призначення (весільна сукня, фрак), неможливо користуватись постійно. Незважаючи на це, більшість таких товарів є брендовими, а споживач дає згоду платити за них ціну вищу, ніж за аналогічні товари інших продавців.
У життєвому циклі бренду виділяють чотири стадії: розробку, створення, власне самий розвиток бренду і період старіння [5, с.64]. У свою чергу, розробка є позиціонуванням, метою, ім’ям, слоганом, упаковкою. Дана стадія триває у середньому від 3 до 6 місяців. Створення є тією стадією, коли з маркою знайомиться споживач і впізнає її в подальшому. Споживач не просто знає, що існує така марка, а в нього є вже вироблена її оцінка.
На стадії створення бренду можна виділити декілька рівнів важливості. Перший рівень – це ідентифікація бренду з конкретною категорією, з ринком. Покупець часто цінує простоту (Sandora – це сік, “Наша ряба” – куряче м’ясо). Другим рівнем є знання. Чим ширші знання бренду, тим більше шансів, що покупець згадає і “психологічно” побачить цей бренд в момент прийняття ним рішення про покупку. Науковці зазначають, що “якщо у товарної марки рівень спонтанного знання нижчий 30-35%, то вона не може назвати себе брендом” [5, с.52]. Третім важливим рівнем є аналіз характеристик та відмінностей бренду. Покупець повинен знати, який є бренд з погляду раціональних і емоційних характеристик, і чим він відрізняється від інших брендів.
Багато підприємств виходять на ринок з власними ідеями (самостійно) та встановлюють індивідуальність (ідентичність) марки, але при цьому вони не мають ні ресурсів, ні планів того, як можна привернути на себе увагу аудиторії. Необхідно мати добре продуманий маркетинговий план перед тим, як розпочати розкручування стратегії брендингу.
Друга стадія життя бренду вважається завершеною тоді, коли визначені його раціональні й емоційні переваги та значна частина споживачів уже засвоїла його. Ця стадія триває від одного до трьох-чотирьох років і визначається насиченістю ринку та її тривалістю.
Третя стадія – самий розвиток бренду. Вона вважається основною і може тривати досить довго. Як правило до неї відноситься боротьба з труднощами, які виникають, досягнення нових завдань, освоєння нових територій та інше. Надзвичайно важливо на цій стадії визначити ставлення споживачів до бренду. Вони повинні відповісти на просте запитання: “Чому я з цим брендом?”. Саме на цій стадії виникає довіра до бренду, формується звичка купувати чи навпаки небажання купувати певний товар чи послугу. Якщо дії по управлінню брендом неправильні, то і довіри не буде, і звичка до покупки не виникне. Підприємства, що досягли успіху, повинні чітко орієнтуватися, коли зупинитися в установленні бренду і переключитися на його підтримку.
Четверта стадія – період старіння бренду, який інтенсивно втрачає свої позиції в очах споживачів і більше не є джерелом розвитку бізнесу для підприємства. Причинами, за яких відбувається втрата покупців, можуть бути: наступ конкурентів, зміна стилю життя споживачів, нова мода, нові уподобання та інші. Проте, на нашу думку, вона завжди одна і полягає у недоопрацьованості бренд-менеджера, який не зорієнтувався у певних змінах ринкового середовища. Це можуть бути зміни у рекламі, упаковці або її формі, цільовій аудиторії та інші. Споживачі цінують бренди, які пропонують унікальні переваги, володіють особливими характеристиками і виділяються серед конкурентів. На ринку виграватимуть ті підприємства, які добре усвідомили, що для успіху необхідно бути націленим на перспективу, використовувати інновації та прогресивні маркетингові технології.
Для формування ефективного бренду підприємства повинні постійно відповідати на запитання: “Чи досягне бренд успіху?” Бренд існує з важливою метою – бути мостом між тим, що обіцяє товар чи послуга, наприклад, “Це допоможе вам стати видатним атлетом”, і тим, до чого прагне споживач (приклад такого “мосту” – відомий слоган «Just do it» — «Просто зроби це») [1, с.82].
Незнання того, чим є насправді підприємство, може значно уповільнити розвиток бренду. При цьому дуже важливо, яку інформацію воно подає про себе у засобах комунікації і наскільки вона правдива. Працюючи над брендом, підприємству перш за все потрібно визначити свої сильні та слабкі сторони.
Бренд-менеджерам необхідно бути дуже пильними в розробці та впровадженні брендингової стратегії, щоб не припуститися певних помилок. Оскільки поведінка споживачів залежить від стимулів, які створює підприємство, потрібно постійно насичувати бренд силою, ароматом, надійністю, будь-якими мотивуючими якостями, в які повірить споживач. І тоді, коли підприємство досягне систематичного безперервного процесу створення та підтримки конкурентних переваг, можливо в подальшому отримання належних комерційних результатів [7, с.123]. Важливо зазначити, що окремою проблемою, з якою стикаються підприємства, формуючи бренд, є пошук імені бренду. Воно відіграє важливу роль, тому що часто асоціюється з назвою підприємства. Розробкою імені бренду повинні займатися професіонали, які знають, що красива і змістовна назва зупиняє на собі увагу споживача, добре запам'ятовується, створює позитивний імідж продукції і, як результат, сприяє формуванню споживчого попиту.
Вважаємо, що у практиці діяльності торговельних підприємств можна викоремити такі основні принципи успішного бренду:
1) якість продукту повинна завжди відповідати очікуванням покупця. Якою хорошою не була б емоційна складова, ідея, реклама, але без якості немає бренду;
2) у концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, яка апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелюється з вічними цінностями, що не піддаються впливу моди, кон'юнктури чи іншим фактором. Наприклад, гасло Apple «думай інакше» (think different) націлене на споживачів, котрі хочуть думати інакше, ніж інші;
3) у реалізації концепції бренду треба бути послідовним. Якщо позиціонуються товари як престижні і дорогі, не слід використовувати систему знижок чи розпродаж, оскільки споживач може вирішити, що підприємство знизило якість товарів, і як наслідок – бренд може втратити свою цінність.
Висновки. Для успішного здійснення діяльності на ринку, підприємству необхідно зробити все можливе для створення стійкої споживчої переваги. Від того, наскільки лояльний споживач по відношенню до нього, будуть залежати обсяги продажів, а отже, і ефективність діяльності підприємства. Велику роль відіграватиме бренд, побудований на глибокому знанні ринку та для створення якого потрібні час, зусилля і капітал, а найголовніше – професіоналізм. Адже бренди непідвладні часу, багато з них пережили свої товари і тепер позиціонуються по-іншому. Але самі бренди збереглися і продовжують існувати і приносити користь компаніям, що володіють ними.
Список використаних джерел:
1. Бродська О. Брендинг на емоційному зв’язку зі споживачем / О. Бродська // Персонал. – 2007. – №2. – с.79-83
2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.
3. Каніщенко О., Сухомліна О. Ідентифікація бренда: юридичне визнання і маркетингові реалії / О.Каніщенко, О.Сухомліна // Маркетинг в Україні. – 2009. - №6. – с.62-67
4. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 232 с.
5. Пустотін В. Етапи створення торгових марок. / В. Пустотін // Маркетинг в Україні. – 2004. - №4. – с.64-65
6. Пустотин В. Бренд живет в головах людей. / В.Пустотин // Маркетинг и реклама. – 2010. - №12. – с.50-52
7. Marc Gobe Emotional branding. — Allworth Pr., 2001.
