5 курс, спец. «Маркетинг», д.ф.н. Наук. кер. – Полєжаєва І.О. Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м.Чернівці
ОСОБЛИВОСТІ НАЦІОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГУ
Формування національного бренду в умовах наступу глобалізації є складним процесом і потребує всебічного дослідження та аналізу. Адже кожна країна, регіон чи місто змушені конкурувати за свою частку туристів, інвесторів, іноземних студентів, робітників, увагу міжнародних медіа тощо. Національний брендинг спрямований на подолання дефіциту матеріальних і нематеріальних ресурсів в регіоні, в його основі лежить ідея донесення до широкої громадськості уявлення про унікальність території. Країни з позитивним національним брендом докладають набагато менше зусиль для захисту національних інтересів і залучення іноземних інвестицій, ніж ті, що його не мають. Національний брендинг – це найбільш ефективний інструмент активного позиціонування країни. Бренд формується на основі яскраво вираженого позитивного іміджу території, який грунтується на унікальних можливостях задоволення тих чи інших запитів її споживачів. Одночасно національний бренд є найважливішим фактором конкурентних переваг і доходів країни, цінним активом економіки. У сучасній вітчизняній науковій літературі термінологічний апарат, пов’язаний з державним брендингом, є недостатньо розвиненим, тоді як в англомовній літературі вже досить давно активно використовується ціла низка взаємопов’язаних понять таких, як брендинг місць (англ. place branding), брендинг місць призначень (англ. destination branding), ефект країни походження (англ.country-of-origin effect) тощо. Національний брендинг як процес формування і просування на ринку бренду країни, а також як традиційний елемент економічного маркетингу, увійшов у науковий обіг завдяки двом видатним британським експертам у сфері брендингу – Волі Олінсу і Саймону Анхольту. В кінці 90-х років Саймон Анхольт на сторінках англійського журналу «Управління брендом» уперше вжив словосполучення «Nation branding», поклавши початок новому напрямку наукової думки і відкривши нові горизонти для самореалізації величезній кількості фахівців в області бренд-маркетингу. За С.Анхольтом, “брендинг країни – це систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій та комунікацій країни задля реалізації стратегії національної безпеки та конкурентної ідентичності” [2, с.36]. На відміну від корпоративного брендингу змінити характеристики держави відповідно до потреб цільової аудиторії, не вносячи серйозних змін в інфраструктуру, неможливо, як і неможливо створити додатковий гірський хребет або змінити клімат. За визначенням Всесвітньої організації туризму, “бренд країни – це сукупність емоційних і раціональних уявлень, що є результатом зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду й чуток, що впливають на створення певного образу” [7, с.78]. Відповідно при згадуванні назви країни відразу ж виникає цілий ланцюг асоціацій стосовно неї. Нагорняк Т.Л. вважає, що “бренд країни – комплексна торговельна пропозиція – емоційно сильна торговельна марка, що має не тільки назву чи дизайнерське рішення, а й ще цілий комплекс асоціацій та ідентифікацій, через які сприймається споживачами” [4, с.220]. Брендинг країни природним шляхом не створюється, він є продуктом свідомого й керованого осмислення, продуктом штучно організованої суспільної рефлексії і проектування. Штучність брендингу передбачає керування його створенням і просуванням, наявність замовника, наявність кваліфікованої групи розробників, наявність інформаційних і фінансових ресурсів, чітко сформульоване технічне завдання, програму створення і просування бренда, моніторинг його ефективності, визначення механізму його підтримки та розвитку. Як правило, свідомо національні бренди формують відомі міжнародні компанії та відповідні фахівці, які найчастіше працюють на тендерній основі. Так, у Шотландії просуванням національного бренду займалась маркетингова компанія CLK, яка запропонувала світові бренд “Scotland the Brand”. Для просування бренду Польщі рекламне агентство “Corporate Profiles DDB” розробило логотип, що містив назву країни (Polska), виконаний "вільним", "неформальним" шрифтом, де буква "k" нагадувала людину, що запускає повітряного змія в червоно-білу клітинку, який був схожий на емблему польських військових літаків. Що стосується більшості пострадянських держав, то вони все ще не вважають необхідним впровадження програм для створення брендів їх країн. Ці держави надають перевагу частковим і тимчасовим рішенням. Наприклад, за офіційними даними, напередодні засідання країн «великої вісімки» в Санкт-Петербурзі російський уряд найняв провідну американську піар-компанію Ketchum, яка разом зі своїми партнерами GPlus в Європі і Gavin Anderson в Японії займалась просуванням позитивного іміджу Росії [9]. Бренд країни – це набір асоціацій, який виникає при згадуванні назви цієї країни. Держава як об’єкт брендингу достатньо складна для цілісного сприйняття, це нематеріальний продукт, чисельно охарактеризувати який важко. Крім складності об’єкта брендингу необхідно враховувати розширені, глобальні і різноманітні характеристики цільової спільноти. Робота по формуванню бренду країни є набагато складнішим процесом, ніж побудова бренду продукту або послуги. На думку Г.Личової інструменти маркетингу, які використовуються для формування цінності бренду продукту не можуть бути використані для формування цінності бренду країни. Так, продукт з’являється на ринку з певною ідеєю, з метою задоволення потреб цільової аудиторії, а країни існуюють історично і не створюються на замовлення. Крім того, продукт від початку має своє певне призначення, яке є обмежене у порівнянні з можливостями країни [3, с.24]. Розглянемо складові, які формують цінність бренду країни. Першим елементом є імідж першої особи країни. Велика Британія, наприклад, – це країна найстаріших королівських традицій. Монархія тут є не стільки формою правління, скільки способом життя й елементом національної ментальності. Кожен англієць відчуває гордість і повагу до королівського дому, бо саме він є брендовою рисою його країни, взірцем традиційності і стабільності, спадкоємності поколінь. По-друге, бренд країни – це взірець надійності. Так, Швейцарія позиціонує себе як найстабільніша країна світу. Вона розташована на важливому перехресті міжнародних торгівельних шляхів, є центром міжнародного бізнесу. Бренд Швейцарії – це надійність фінансової та банківської системи, політична і соціальна стабільність, найконкурентніша у світі економіка. По-третє, рівень національного виробництва також сприяє рівню обізнаності людей, а отже впливає на формування цінності бренду. Бразилія, наприклад, себе позиціонує як провідний експортер елітних сортів кави у світі. Починаючи з XIX ст., прибутки від експорту кавових зерен становлять 75% ВВП Бразилії. Сьогодні 35% світового ринку кави належить бразильським виробникам. Влучний бренд - підстава для того, щоб такі найприбутковіші світові корпорації, як Nestle, Kraft Foods, Tchibo, віддали перевагу бразильським сортам кави для вироблення власної продукції. По-четверте, перспективність наукових технологій є також елементом цінності бренду країни. Позиціонувати себе флагманами передових наукових розробок і технологій прагнуть багато країн. США та Японія позиціонують себе саме так. США – це бренд успіху, бренд перспективних і високотехнологічних проектів, це еталон науково-технічного прогресу (США асоціюються із Силіконовою Долиною, Пентагоном і НАСА). Японія – це країна ноу-хау, незвичайних споруд та супершвидкісних комфортабельних потягів. По-п’яте, туристична діяльність значною мірою визначає цінність бренду країни. Австрія, Туреччина, Єгипет, Таїланд – досить відомі бренди, які активно позиціонують себе країнами туризму, що поєднує в собі комфорт, сервіс, історичну спадщину, культурну екзотичність і доступність. Провідні країни часто поєднують кілька позицій у своїх стратегіях національної презентації у світі. Так, Російська Федерація сьогодні зробила ставку зовнішнього позиціонування на країну перспективних космічних і військових технологій. Проте сьогодні світ сприймає Росію через горілку, ікру, хутро, стрілецьку зброю, літаки, танки, ракетні комплекси [8]. Також важливо зазначити, що населення країни є: носієм, споживачем та фактором, що впливає на формування бренду. Західні дослідники поряд з категорією бренд використовують категорії “націоналізм” та “національна ідентичність”. Державний брендинг певною мірою заміщує собою націоналізм, адже для формування бренду держави активно використовується її історія, географія, етнічні мотиви. Обізнаність та розуміння ключових рис національної ідентичності є передумовою розвитку державного брендінгу, адже сутність відповідного бренду складають не тільки загальновідомі компанії та продукти, а й культура в її найбільш широкому сенсі: мова, література, музика, спорт, архітектура, – усе, що втілює душу нації [6, с.54]. В Україні національний брендинг є досить нерозвиненим, про це свідчить погіршення інвестиційного клімату, слабкість іміджу нашої держави, низька конкурентоспроможність національних виробників. У закордонних ЗМІ Україна переважно асоціюється з частиною Росії, нестабільністю політичної та економічної ситуації, невизначеністю зовнішньополітичного курсу та Чорнобилем. Серед добре відомих українських брендів можна виділити всього декілька, наприклад Nemiroff, Roshen і President. Інші персональні бренди, такі як співачка Руслана, футболіст Андрій Шевченко, боксер та політик Віталій Кличко, створюють загальний позитивний імідж, але не мають прямого впливу на економіку країни. Національний брендинг – глобальна стратегічна концепція, що складається з безлічі різних етапів і напрямів. На нашу думку, основою для початку кампанії з формування бренду “Україна” може бути проведення міжнародних конференцій, засідань круглих столів і самітів, які ставлять за мету інформувати про зміни, що відбуваються в Україні. Першим етапом може стати розробка набору візуальних і словесних образів, звуків, стикаючись з якими у свідомості іноземців буде спливати назва “Україна”, зокрема національний логотип, символ і слоган. На другому етапі необхідно сформувати знання бренду “Україна” шляхом масованої інформаційної рекламної кампанії, що використає розроблені на попередньому етапі символи. Виходячи з наявного бюджету доцільно обрати канал комунікації (телебачення, радіо, преса або зовнішня реклама), а також найважливіші для України ринки. У свій час так зробила Туреччина, розмістивши по всій Європі барвисті фотографії своїх пляжів із запрошенням “Welcome to Turkey”. До речі, “Welcome to...” чи не найпопулярніший слоган – складова бренду країн. Але необхідно зазначити, що турецький девіз був підкріплений потужним розвитком туризму, цьому передувала цілеспромована підтримка державою туристичної галузі. Паралельно з інформаційною кампанією можна підключити PR: проведення днів українського кіно, ознайомлення іноземців з багатою культурною спадщиною нашої країни, публікації про українські туристичні центри тощо. Вкладати гроші в бренд країни вигідно всім: уряду, бізнесу, суспільству. Отже, бренд “Україна”, як і самі українські товари або послуги економічного, політичного чи соціокультурного характеру, повинен постійно оновлюватися й удосконалюватися. Обравши правильну концепцію бренду країни, спираючись на вже накопичений національний досвід і останні досягнення в сфері світового брендингу, українці можуть обрати сильну тактику, що здатна змусити світ прийняти нові та перспективні бренди “Україна” та “українці”. Список використаних джерел: 1. Антонюк О.В. Бренд держави: особливості формування національного бренду / О.В.Антонюк // Маркетинг в Україні. – 2010. - №5. – С. 52-54. 2. Анхольт С. Создание бренда страны / С.Анхольт // Бренд-менеджмент. – 2007. -№1. – С. 36-44. 3. Личова Г. Формування цінності бренду країни. / Г.Личова // Економіка. Вісник КНУ ім.Т.Шевченка. –2007. - №98– С.23-26. 4. Нагорняк Т.Л. Країна як бренд. Національний бренд “Україна” / Т.Л.Нагорняк //Стратегічні пріоритети: науково-аналітичні щоквартальний збірник. – К., 2008. - №4 (9). – С.220-228. 5. Терещук М.І. Аналіз понятійного поля національного брендінгу / М.І.Терещук // Слов’янський вісник – 2012. – Вип.13. – С.223-225. 6. Dinnie K. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. – Butterworth-Heinemann, 2007 – 111р. 7. Philip Kotler. Marketing and Brand interest. Los mejores artículos de Marketing y Ventas - Expansión. – 2006. 8. Режим доступу до журн. : http://www.social-science.com.uа 9. Режим доступу до журн.: http://www.companion.ua/article
