Наук. кер. – Любківська Г.В., Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
Роль маркетингу в управлінні підприємством
Досягнення у розвитку маркетингу як самостійного наукового напрямку настільки великі, що за останній час сформувалася певна підсистема предмету його пізнання. Вона виражає процес наукової спеціалізації, котрий в свою чергу веде до відповідної інституалізації. Формування системи наук про маркетинг проходить в різних напрямках. Їх класифікація ще не має необхідної завершеності. Для наявних спроб вирішення цієї проблеми характерне те, що всі вони пов’язані з особливостями реалізації продукції на ринку. Іншими словами, в якості критеріїв поділу беруться не виробничі, а ринкові критерії. Хоча, звичайно, в реальному житті важко, взагалі не можливо, знайти чисто ринкові або чисто виробничі критерії. Відповідно, наявна класифікація в якійсь мірі несе в собі і виробничі фактори. Але все ж таки домінують в них ринкові підходи. Уявлення про систему наукових знань в області маркетингу можна одержати на основі розгляду наявних узагальнень. Необхідність дослідження ринку виникає з розвитком серійного виробництва, коли все більше підприємств починає працювати не на замовлення, а на вільний продаж, на невідомого споживача. Однак цілеспрямована діяльність по дослідженню ринку стала відносно регулярною лише на початку ХХ ст. Маркетинг є одним з найважливіших функцій керування підприємством, поряд з такими, як фінанси, облік господарських операцій, підбір і розміщення кадрів (керування персоналом). У той же час спроби зробити з маркетингу економічну теорію є неправомірними. Більш того, маркетинг одержує усе більш широке визнання. Історично розвиваючись, він переніс функцію керування збутом. На визначеному етапі підприємці стали відмовлятися від збутового маркетингу, усвідомлюючи, що неможливо ефективно керувати збутом без внесення своєчасних змін у виробництво. У результаті не тільки збутова діяльність, але і сфера виробництва стала об’єктом маркетингу. При цьому його стали називати інтегрованим маркетингом. Поширивши свій вплив на інші сфери економічного життя підприємства (ціноутворення, фінанси, кадри), повноцінний сучасний маркетинг стає системним. У такий спосіб з функції керування збутом маркетинг перетворився у функцію «керування виробничою, збутовою і торговою діяльністю фірми», тобто в одну з найважливіших функцій керування підприємством. Претензії маркетингу на пріоритет у сфері керування цілком об’єктивні, тому що він забезпечує підприємству рішення найважливішої проблеми – виживання на ринку. Сьогодні визнання цього на практиці виражається в наділенні маркетингової служби широкими повноваженнями і великою відповідальністю, підпорядкованістю її прямо одному з перших (а іноді і першому) обличчя в керуванні підприємством. Маркетинг не відразу знайшов своє втілення в системі керування підприємством. Цьому передувало кілька історичних етапів становлення управлінської теорії. [1,ст.6] До початку 50-х років у теорії і практиці керування підприємством переважав метод бюджетного контролю. Структура доходів і витрат підприємства коректувалася в міру виникнення потреби в зв’язку зі зміною поточної ринкової ситуації. Очевидно, що таке управлінське втручання в структуру виробництва і збуту не могло бути досить ефективним, оскільки запізнювалося за часом. Особливо, якщо ринок починав динамічно розвиватися. Маркетинг як управлінська діяльність містить у собі: • вивчення попиту (поточного і перспективного) на конкретних товарах на визначеному ринку чи його сегменті, вимог споживачів до товару: його якості, новизні, рівню ціни й ін.; • складання, виходячи з комплексного обліку ринкового попиту, програми маркетингу по продукті, у яких на основі аналізу всіх необхідних факторів розглядаються можливі витрати виробництва конкурентного продукту; • установлення верхньої межі ціни товару і рентабельності його виробництва; • розробку на основі програм маркетингу інвестиційної політики фірми, розрахунок повних витрат виробництва і рівня рентабельності по фірмі в цілому; • визначення кінцевого результату господарської діяльності фірми: валових доходів і чистого прибутку, після відрахування вартості матеріальних витрат, оплати праці, податків і відсотків за кредит. [ 2,ст.25] Особливість маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що він пропонує прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків з використанням комп’ютерної техніки й орієнтований на створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного функціонування і розвитку фірми в цілому. На зміну бюджетному контролю прийшло довгострокове планування, побудоване на ідеї прогнозу основних показників діяльності підприємства. Прогнозування здійснювалося, як правило, за допомогою екстраполяції динамічних рядів фактичних показників діяльності підприємства за тривалий минулий період. Природно, що перенесення тенденцій минулого в майбутнє було головним недоліком такого підходу в керуванні. Відкидаючи його, у 60-ті роки в практику керування впровадилася концепція стратегічного планування, заснована на ідеї обліку передбачуваної з міни ринку (попиту і конкуренції) при розробці планових показників підприємства. Основна задача при цьому полягає в тім, щоб угадати майбутні кон’юктурні коливання і підбудувати під них виробничо-збутову діяльність підприємства. Саме орієнтація на ринок відкриває тут можливості для застосування ідей маркетингу. Приналежність маркетингу до керування виправдовує поняття « маркетингове керування», тобто керування, побудоване на принципах маркетингу. Поширене у літературі, особливо вітчизняній, поняття «керування маркетингом» можна сміливо назвати тавтологією, оскільки не може бути керування управлінською концепцією чи управлінською функцією підприємства. Швидше за все, початок цьому було покладено неточним перекладом на російську мову назви книги відомого американського маркетолога Філіпа Котлера «Marketing management. Analises, planning, and control», що вийшла в США у 1972р. Видавництво «Економіка» зробило короткий переклад цієї книги за назвою «Керування маркетингом». [3] Аналізуючи все вище сказане, можна зробити висновок, що не всяку діяльність, пов’язану із задоволенням потреб споживачів шляхом обміну, можна назвати маркетингом. Для маркетингу є характерним те, що його діяльність орієнтується на потреби. Саме потреби споживачів є основним об’єктом уваги виробників товарів і послуг. Девізами багатьох фірм є такі: «Відшукати потреби і задовольнити їх», «Виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що виробляється», «Любити клієнта,а не товар». Саме через задоволення потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету – одержання прибутку. А засобом для її досягнення маркетинг пропонує не окремі зусилля, а комплекс заходів. Список використаних джерел: 1. Антонюк А.А.\\ Оцінювання ефективності маркетингової діяльності на підприємстві \\ Держава та регіони\\№3. – 2008.С.5-9 2. Лилик І.\\ Маркетинг в нових ринкових умовах \\ Маркетинг в Україні\\№5. – 2006.С.25-30 3. http://www.kalyan.ucoz.ua
