3 курс, спец. «Менеджмент готельного, курортного та туристичного сервісу», д/ф. Наук. кер. - Березовська В.О. Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
ВПЛИВ РЕКЛАМИ НА ДІТЕЙ МОЛОДШОГО ТА ШКІЛЬНОГО ВІКУ
У даній статті досліджено вплив реклами на дітей молодшого та шкільного віку, виявлено основні проблеми формування мислення дітей від її перегляду, а також подано рекомендації щодо обмеження впливу реклами на дітей.
Неможливо уявити собі сучасний світ без реклами. Сьогодні нею просякнуті всі сфери життя. Дехто навіть говорить про появу нового виду залежності – рекламозалежності. Вона – скрізь. У вагонах метро, на шпальтах газет, у радіо- й телеефірі, в Інтернеті. Але бездумно сприймаючі рекламні слогани і ролики, ми рідко замислюємося про її справжню суть. Телереклама вже давно перестала бути лише засобом інформування про товари. Тепер вона стала невід’ємним елементом масової культури, дедалі частіше втручаючись у наше життя, а інколи і керуючи нашими діями. Слова, символи, які використовуються в ній, мають на меті змінити поведінку телеглядача і сформувати його як споживача. При цьому, як показало багато досліджень та експериментів, найбільш сприйнятливою аудиторією є діти від чотирьох до шістнадцяти років, або ще менші. Дослідженню різних аспектів виявлення особливостей в поведінці дитини під час перегляду рекламних роликів, а також впливу на них присвячені праці таких вчених як Дж. Скор, С. Євчук, А. Романов, Ф. Котлер, Є. Хіллс, Д. Бернет, У. Еко та багато інших. Метою статті є дослідження впливу реклами на дітей молодшого та дошкільного віку та надання рекомендацій щодо запобігання негативних наслідків від перегляду реклами. Вітчизняне телебачення насичене небезпечною рекламою для дітей молодшого та шкільного віку. Однак саме вона, за спостереженнями багатьох батьків, найбільш привертає увагу дітей. З ними коїться щось неймовірне: вони забувають про все на світі й, здається, здатні розпізнавати рекламу навіть при вимкнутому звукові. Як може вплинути телебачення, зокрема, реклама на маленьких дітей молодшого та шкільного віку? І чому вона їх так приваблює? В процесі досліджень консультативно-поліклінічного відділення Українського науково-дослідного інституту соціальної, судової психології й наркології було виявлено і доведено, що далеко не кожна реклама є корисною. Вона може бути позитивною, що залишатиме приємні враження і спогади та негативною, що спонукатиме дітей до відчайдушних вчинків, які будуть аморальними та антисоціальними. У маленьких дітей до трьох років багато структур мозку ще не розвинені, й миготіння рекламних кадрів може по різному вплинути, зокрема, сприяти дисоціації, тобто порушенню сприйняття самого себе й реальності, порушенню пам’яті й абсорбції уваги, коли увага спрямована на конкретний предмет, а решта навколо не помічається. Не викликає жодних сумнівів й те, що маленькі діти особливо чутливо вбирають інформацію і побачене по телевізору впливає на формування їхніх поглядів на світ і на себе самих [4]. Діти дійсно люблять дивитися рекламу. В першу чергу їх приваблюють яскрава картинка і веселий сюжет, а вже потім рекламований товар. При чому, чим старшою стає дитина, тим менше вона дивиться рекламу. Згідно з даними, отриманими ІТАР-ТАСС, якщо в 9-річному віці телеролик до кінця додивляються 44,8% дітей, то до 19 років – тільки 15,9%. Більш активною є молодіжна аудиторія від 20 до 24 років – телерекламу дивляться 18,2% опитаних [6]. Вік, на який розрахована реклама, постійно знижується. Зараз дворічна дитина є повноправним об’єктом впливу телевізійної та інших видів реклами. І така реклама не проходить безслідно. У відповідності з недавніми дослідженнями дитина в середньому знає 100 різних торгових марок. Стратегія рекламних компаній чітко обумовлена психологією дітей. Адже дитина цікава ринку і виробникам реклами з трьох міркувань: - по-перше, вона має свої власні гроші і витрачає їх, часто підкоряючись рекламі; - по-друге, вона впливає на рішення батьків про те, що купувати; - по-третє, до того часу, коли дитина виростає, її споживчі запити і звички вже є сформованими завдяки рекламі, яку вона бачила у далекому дитинстві. Тривалий час у середовищі психологів вважали, що в тенета споживання головним чином потрапляють проблемні діти, які страждають через те, що не можуть мати рекламні товари. Багато батьків переконані, що ролики, в яких рекламують дорогий одяг, іграшки, пристрої, що їх не можуть дозволити собі незаможні родини, посилають соціальне розшарування. Проте результати дослідження вченого Дж. Скор доводять, що причиною депресії може стати саме споживання, а не навпаки [3]. Втягуючись у споживчий кругообіг, здорові діти починають відчувати постійне почуття тривоги, головний біль, у них слабшає почуття самоповаги, виникає відчуженість і ворожість до батьків і вчителів. До симптомів «споживчої хвороби» належить безупинне сидіння біля телевізора і за комп’ютерними іграми, гостре занепокоєння власною зовнішністю, одягом і потяг до слави та багатства. Телереклама ж нав’язливо формує цілком протиприродний спосіб життя. Звертаючись до почуттів споживача, рекламодавці твердять: «Ви заслужили цю розкіш!», «Ви гідні цього!», «Потіште себе!», і діти довірливо приймають ці заклики за чисту монету. Щосили рекламодавці прагнуть сподобатися підліткам, розуміючи, що ті становлять значну частину аудиторії. І найпростіший спосіб – це говорити зрозумілою для них мовою. Тому, мова юних героїв у роликах перенасичена підлітковими словами: «кльово», «класно», «круто», «не гальмуй – снікерсуй». Діти – чудова аудиторія: в них найбільше вільного часу, в них є кишенькові гроші, крім того вони ходять по магазинах, вимагаючи шоколадний батончик, йогурт, іграшку, яку нещодавно рекламували по телебаченню. Великі американські корпорації на рекламу товарів для дітей молодшого та шкільного віку щорічно витрачають 15 мільярдів доларів [2]. Щоб ефективніше впливати на дитячий розум, до створення реклами залучається величезний штат психологів, соціологів і фахівців з дитячого розвитку. Бюджети українських рекламників, значно менші, але вони намагаються наздогнати американських колег. Реклама впливає на наших дітей не тільки психологічно, а й фізіологічно. Під час перегляду рекламного ролику маленькі телеглядачі зазвичай нерухомо сидять або лежать, їх увагу привертає реклама. Така гіподинамія призводить до уповільнення обміну речовин, а значить і до накопичення жирів в організмі дитини. Замість того, щоб бігати, стрибати і таким чином витрачати калорії, дитина, навпаки, накопичує їх [5]. Особливо, коли сніданок, обід і вечеря проходять під перегляд телевізора. Тоді малюк може з’їсти значно більше, ніж потрібно його організму. Звідси проблеми із зайвою вагою в ранньому віці, розлади шлунково-кишкового тракту. Крім того, реклама пропонує маленькому споживачеві далеко не найкорисніші продукти. Малюк після перегляду реклами починає вимагати у батьків різні снеки та солодощі, що теж не додає йому здоров’я. Психологічний же вплив реклами на незміцнілі уми юного покоління ще сильніше. Навіть технологія створення рекламних телевізійних роликів уже передбачає вплив, у першу чергу, на дітей [8, с. 231]. Маркетологи усього світу вже давно усвідомили, що немає більш сприятливого підгрунтя для реклами, ніж дитяча аудиторія. Хоч діти і не можуть купити рекламований товар, зате вони здатні вплинути на рішення своїх батьків. Дитина може просто вимагати у мами чи тата купити шоколадку або чіпси «як у рекламі» . В процесі досліджень було виявлено, що у формуванні погляду на рекламу дітей молодшого та шкільного віку дуже важливим є ставлення до неї їхніх батьків. Цю проблему можна вирішити у вигляді гри, за сюжетом якої батько і дитина по черзі виступають у ролі продавця та покупця. Батько намагається «продати» дитині цілком не потрібний товар так, щоб дитина розуміла: не такий же гарний та корисний сам товар, як продавець зацікавлений його продати. Потім необхідно помінятися ролями, і дитині слід спробувати вмовити батька що-небудь «купити». Можливо, після цього вона ставитиметься до реклами як до гри, а можливо зрозуміє, що реклама - це лише спроба нав’язати чиюсь думку [3]. В однорічному віці діти приймають рішення, базуючись на емоційній реакції дорослих, що сидять поруч. Виявилося, що діти можуть використовувати також емоційну інформацію, якою їх заряджає телебачення. Перш за все, дитина наслідує найближчих дорослих або намагається вести себе не так, як вони. Матеріальне становище і соціальний статус сім’ї, способи проводити дозвілля, взаємини в родині - ось що робить вплив на дітей. Реклама ж грає незначну роль. Це означає, що батьки повинні двічі подумати, перед тим як розмовляти при дітях різким або здивованим тоном або дозволяти їм дивитися телепрограми, призначені для старшого віку. Отже, щоб захистити дітей від маніпулятивного впливу реклами можна запропонувати кілька простих, але цілком дієвих прийомів: - дозувати час перебування дитини біля телевізора. Телевізор не повинен перетворюватись в єдиний спосіб проведення часу; - пояснювати малюкові на прикладі героїв реклами як потрібно і як не потрібно себе поводити; - ставитися до рекламних роликів з гумором. Можна знайти зручний момент, щоб пожартувати над вчинками або фразами рекламних персонажів. Дитина не повинна сприймати героїв реклами як реальних особистостей; - продемонструвати дитині, що до реклами слід ставитися вибірково, адже рекламований товар може й не мати тих особливостей, на яких наголошується в ролику. Отже, батькам необхідно з раннього віку приділяти увагу тому, які програми вони дивляться, якщо поруч з ними знаходиться дитина. Оскільки, зазвичай, обговорюючи питання про вплив сцен насильства і реклами, мають на увазі дітей молодшого та шкільного віку.
Список використаних джерел літератури: 1. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник./ Л. В. Балабанова// - К.: Знання-Прес. - 2010. - 349с. 2. Земляков І. С. Основи маркетингу: Навчальний посібник./ І. С. Земляков, І. Б. Рижий, В. і. Савич// – К.: Центр навчальної літератури. - 2010. – С. 168 - 175. 3. Кирилов В. В. Проблеми впливу засобів масової інформації на дітей і підлітків. [Електронний ресурс]./ В. В. Кирилов// Режим доступу: http://prostopr.ucoz.ru 4. Мороз Л. А. Маркетинг./ Л. А. Мороз, Н. І. Чухрай// - Львів: Вид. дім «Вільямс». - 2003. – 352 с. 5. Набока І. В. Психологічний вплив реклами. [Електронний ресурс]./ І. В. Набока// - Режим доступу: http://www.aratta-ukraine.com/news_ua.php?id=265 6. Остапчук В. Р. Вплив реклами на дитину. [Електронний ресурс]./ В. Р. Остапчук// - Режим доступу: http://tutcikavo.co.ua/vagitnist-i-diti/vplyv-reklamy-na-dytynu/ 7. Поліщук І. Ф. Вплив телереклами на свідомість дитини. [Електронний ресурс]./ І. Ф. Поліщук, І. О. Демчук, А. В. Заболотна// - Режим доступу: http://www.rusnauka.com/12_ENXXI_2010/Economics/65024.doc.htm 8. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч.1: Підручник./ С. В. Скибінський// – Львів. - 2000. - 640с.
