Оксана Гуцуляк,
3 курс, спец. «Фінанси і кредит», д/ф Наук. кер. – Вудвуд В.В. Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
Особливості політики ціноутворення на підприємстві в умовах фінансової кризи в Україні
У статті висвітлено основні напрямки забезпечення та побудови системи політики ціноутворення на підприємстві. Розглянуто заходи державного регулювання та ефективного контролю за додержанням цін.
Проблема ціноутворення постала найбільш актуально на сучасному етапі, особливо в умовах фінансової кризи в Україні. Сьогодні зруйновано звичні в минулому підходи до встановлення ціни на підприємствах на основі затвердженої їх безпосередньої величини. Оскільки підприємство прямує до кращого розвитку і встановлення своїх позицій на ринку, то для збільшення його конкурентоспроможності є ціна продукції. Саме тому можна стверджувати, що політика ціноутворення є важливою не тільки на сьогоднішній день, а й буде актуальною в майбутньому. Метою роботи є вивчення основної суті політики ціноутворення на основі вивчення окремих характеристик процесу ціноутворення. Предметом дослідження виступають оптимальні процеси ціноутворення на підприємстві. Особливості політики ціноутворення на підприємствах досліджували вітчизняні та зарубіжні вчені: А. Наумчик, А. Волошенко, О. Покатаєва, О. Варченко, Б. Пасхавер, О. Лівінський, В. Котляренко, Н. Негода, С. Безкоровайна. За ринкових умов господарювання ключовим економічним інструментом, що активно впливає на розвиток суспільного виробництва та рівень життя населення, є ціна. Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Вона завжди коливається навколо ціни виробництва та відображає рівень суспільно необхідних витрат праці. Ціноутворення — процес встановлення і розробки ціни на товари та послуги. Воно базується на попиті, вартості, пропозиції, товарно-грошовому обігу. На думку А. Волошенка політика ціноутворення спрямована на забезпечення: - рівних економічних умов і стимулів для розвитку всіх форм власності, економічної самостійності підприємств, організацій і адміністративно-територіальних регіонів республіки;
- збалансованого ринку засобів виробництва товарів і послуг; - протидії монопольним тенденціям виготовлювачів продукції, товарів і послуг; - об’єктивних співвідношень у цінах на промислову і сільськогосподарську продукцію, що забезпечує еквівалентність обміну; - розширення сфери застосування вільних цін; - підвищення якості продукції; - соціальних гарантій, у першу чергу для низькооплачуваних і малозабезпечених громадян, а також системи компенсаційних виплат у зв’язку із зростанням цін і тарифів; - створення необхідних економічних гарантій для виробників; - орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світового ринку; - визначити перелік продукції, товарів і послуг, встановлювати державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи, які затверджуються відповідними органами державного управління [2, с. 82]. Його думку підтримують О. Лівінський, В. Котляренко, Н. Негода, С. Безкоровайна. Адже, ринкові перетворення в економіці спрямовані на кардинальну перебудову не лише існуючої системи цін і методології їх встановлення, а й організації самого процесу ціноутворення. Функціональні аспекти цінової політики визначаються функціями ціни на підприємстві, яка повинна формуватися у відповідності з потребами та запитами споживача. Зрозуміло, що ціна є одним з найбільш важливих інструментів регулювання економіки, її регуляторний вплив на економіку охоплює багато напрямів. Зокрема, за допомогою цін виробництво продукції підпорядковується суспільним потребам, вираженим у формі платоспроможного попиту, ціни стимулюють зниження витрат на виробництво і реалізацію товарів, упровадження досягнень науково-технічного прогресу і підвищення якості самих товарів. Ціна є складовою загальної економічної й соціальної політики держави та забезпечує рівні економічні умови і стимули для розвитку всіх форма власності, економічної самостійності підприємств, позитивно впливає на збалансування ринку засобів виробництва, товарів і послуг та сприяє підвищення якості продукції. На думку А. Покатаєвої, фінансова криза в Україні має багато негативних проявів, серед яких можна назвати зростання цін та інфляцію, що зумовлені не лише внутрішніми а і зовнішніми чинниками, в першу чергу – імпортом загальносвітової інфляції, темпи якої прискорилися з моменту початку світової фінансової кризи. На сьогодні розвиток інфляції посилюється через різке коливання валютних курсів та підвищення вартості енергоносіїв і продуктів харчування. Фактор конвергенції, на формування якого впливає відкритість економіки України, в умовах, коли в більшості країн світу у 2010 р. зростали і споживчі ціни, також вплинув на прискорення інфляційних процесів на вітчизняному ринку [5, с. 95]. Будуючи систему ціноутворення на підприємстві , необхідно звернути увагу на такі категорії, як попит, пропозиція, витрати, і розуміти вплив інших макрочинників та їх співвідношення між собою. Надзвичайно важливим є визначення ціни на продукт або послугу відповідно до конкурентної ситуації на ринку. Для того щоб зробити це правильно, слід проаналізувати, як покупці сприймають всі ринкові пропозиції, зокрема які якісні характеристики товару або послуги стимулюють їх придбання. Володіючи цими знаннями можна встановити такі відпускні ціни, які відображатимуть конкурентні переваги. Остаточні рішення приймаються на завершальній стадії – на рівні спілкування менеджера з продажу з клієнтом або покупцем. Для клієнта не суттєво, які витрати несе підприємство. Він орієнтується на вигоди, які дає йому цей продукт, і додаткові умови. Починаючи з прайс-листа та конкурентних переваг і продовжуючи розглядом умов платежу і додаткових умов обслуговування, знижок та інших прийомів стимулювання покупців визначають точну ціну для кожної операції. Управління процесом ціноутворення на цьому етапі найбільш складне і деталізоване, вимагає значних витрат на систематизацію, підбір та навчання персоналу, а також певного часу на впровадження. Управлінські рішення, прийняті з урахуванням кожного з цих чинників, мають право на існування, і між ними існує певний зв'язок. Підприємство, що ставить за мету отримання конкурентної переваги, уникнення тиску на ціни, у результаті якого вони знижуються, і хоче стати ціновим лідером у своїй галузі, повинен систематизувати всі управлінські рішення. В. Корнієв зазначає, що класичний підхід у формуванні цін в сучасних умовах не можна назвати оптимальним, проте без його застосування не буде бажаного результату. Класичний метод ціноутворення дає змогу апарату управління підприємством створити для своїх підлеглих чіткий алгоритм розв’язування задач ціноутворення та гарантовану схему повернення вкладеного капіталу. Він буде ефективним, якщо ситуація на рику залишатиметься стабільною, на підприємстві проводитиметься певна робота, спрямована на мінімізацію витрат виробництва. Але цей метод нелогічний, оскільки не враховує поточного попиту і тому не дає можливості встановити оптимальну ціну. Маркетинговий підхід ґрунтується на аналізі власних витрат і враховує інформацію про думку споживачів та конкуренцію. Але цей підхід діє можливість уникнути затоварювання і утримувати ціну на максимальному рівні. Знижуючи ціну, підприємство не отримає постійної переваги, а збільшуючи її ризикує, адже конкуренти не наслідуватимуть його. Доведеться обирати: втратити споживачів або повернутися до попередніх цін [3, с. 172]. Вважаємо, що підприємство повинно орієнтуватися не на обсяг виробництва своєї продукції, а на правильне визначення потреб і запитів споживачів та шляхів досягнення їх задоволення. Якщо використовувати даний підхід, то це спонукатиме підприємство постійно вивчати кон’юнктуру ринку та вимоги споживачів до якості продукту. Якщо враховувати рівень попиту, то це визначатиме рівень ціни на товари. Таким чином підприємство зможе планувати обсяги їх реалізації та виробництва. Для досягнення поставлених цілей з найменшими витратами й найбільшою ефективністю необхідна вибрати найбільш ефективну цінову стратегію та її розробку. Найпоширенішим підходом, відповідно до якого вибір цінової стратегії ціноутворення на підприємстві визначається товаром, на який встановлюється ціна. Різноманітність цінових стратегій просто вражає, бо ринок не стоїть на місці. Щороку провідні менеджери створюють і реалізують сотні різноманітних стратегій. Але найпопулярнішими досі залишаються: збирання вершків, стратегія престижних цін, стратегія низьких цін або стратегія проникнення на ринок, стратегія встановлення цін у рамках товарного асортименту та стратегія диференційованого ціноутворення. Але багато компаній вдаються до комбінування цінових стратегій. Але успішне здійснення ціноутворення на підприємстві неможливе без заходів державного регулювання та ефективного контролю за додержанням цін. Під цим розуміють дотримання всіх нормативно-правових актів, що регулюють формування цін, їх встановлення та використання за умов регульованої ринкової економіки. В умовах невизначеності, світової кризи та проаналізувавши сучасний ринок слід детально продумувати методологію розрахування цін на продукцію та послуги підприємства. Підтримуємо думку С. Безкоровайної, що політика ціноутворення загалом направлена на встановлення цін товарів і послуг у залежності від ринкової кон'юнктури, які дозволять отримати запланований підприємством обсяг прибутку і вирішити інші стратегічні та оперативні завдання. Отже, вона спрямована на забезпечення: - рівних економічних умов і стимулів для розвитку всіх форм
власності, економічної самостійності підприємств, організацій і
адміністративно-територіальних регіонів республіки; - збалансованого ринку засобів виробництва, товарів і послуг; - протидії монопольним тенденціям виготовлювачів продукції,
товарів і послуг; - об'єктивних співвідношень у цінах на промислову і
сільськогосподарську продукцію, що забезпечує еквівалентність
обміну; - розширення сфери застосування вільних цін; - підвищення якості продукції; - соціальних гарантій в першу чергу для низькооплачуваних і
малозабезпечених громадян, включаючи систему компенсаційних виплат
у зв'язку із зростанням цін і тарифів; - створення необхідних економічних гарантій для виробників; - орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світового ринку [1, с. 50]. Отже, цінова політика для підприємства – другий після товару істотний елемент маркетингової діяльності. Встановлення оптимальної ціни на продукцію не тільки дасть можливість успішно її реалізувати, але й забезпечить можливість виконувати свої зобов’язання та отримати прибуток. Саме тому оптимізація цінової політики – це та сторона діяльності, якій треба приділяти найпильнішу увагу з боку керівництва будь-якого підприємства. Адже, підприємство бажає найбільш ефективно й довгочасно розвивати свою діяльність на ринку, тому що будь-який помилковий або недостатньо продуманий крок негайно відображається на динаміці продажів і рентабельності. Для вибору цінової політики підприємство повинне виявити й проаналізувати всі ціноутворюючі фактори (попит та пропозицію, еластичність, споживачів, конкурентів, державне регулювання цін). З боку держави головною метою є створення таких умов, за яких ціна встановлюється та регулюється законами ринкової економіки (попиту, пропозиції, грошового обігу та ін.). При цьому вона не повинна заважати конкуренції, вільному розвитку відносин між виробниками та продавцями.
Література:
1. Безкоровайна С.В. Дослідження підходів до формування цінової стратегії підприємства.//Актуальні проблеми економіки. – 2009. - №2(20). – с.49-52. 2. Волошенко А.В. Визначення та принципи цінової політики України//Актуальні проблеми економіки. – 2010. - №12. – с.45-50. 3. Корінєв В.Л. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник/ В.Л. Корінєв, М.Х. Корецький, О.І. Дацій. – К.: Центр навчальної літератури, с. 2008 – 200. 4. Негода Н. Ціноутворення: оптимальні рішення в сучасних ринкових умовах.//Справочник экономиста. – 2009. – №2. – с.69-71. 5. Покатаєва О.В. Державна регуляторна політика щодо механізму ціноутворення на товари і послуги для населення.//Держава та регіони. Серія. Економіка та підприємництво. – 2009. - №3. – с.142-150.
