В сучасній світовій економіці брендинг став необхідною умовою стабіль¬ної позиції фірми на ринку та одним з основних факторів конкурентоспромож¬но¬с¬ті. Бренд є нематеріальним активом підприємства, який в умовах економіч¬ної кризи може допомогти підприємствам зберегти свою ринкову нішу, а за певних умов – навіть збільшити її. Сьогодні питанню брендингу як способу фо¬р¬му¬вання стратегічної конкурентної переваги приділяють багато уваги, оскіль¬ки в умовах жорсткої конкуренції стандартні методи боротьби за прихильність споживача стають застарілими. Ось чому розгляд даного питання набуває особ¬ли¬вої актуальності не лише на теренах світового ринку, а й з адаптацією до су¬ча¬с¬них особливостей української економіки.
Метою даної роботи є з’ясування визначення терміну “бренд”, розкриття особливостей застосування брендингу в сучасній економіці та його впливу на успіх підприємств та їх позицію на ринку в цілому.
Питання вивчення бренду залишається актуальним, що підтверджуєть¬ся великою кількістю досліджень та публікацій з даної тематики, значний вне¬сок у які зробили Д.Аакер, Ф. Ко¬тлер, Т. Амблер, Б. Барнс, Н. Домніна, І. Кисельо¬ва, Г. Почепцова, А.Ел¬лвуд, А.Смирнова, Н. Хазратову, О. Шевченко та ін.
Філіп Котлер зазначив: “Найважливіше поняття в маркетинзі – поняття бр嬬нду. Якщо ви не бренд – ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви – звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас – це ціна. Але якщо ви побудували Бренд, ви можете установити ціну, більшу, ніж ціна простого то¬вару ”. А на думку Девіда Огілві ««Бренд - невловима сума властивостей проду¬к¬ту: його імені, упакування і ціни, його історії, репутації і способу рекламуван¬ня. Він є також сполученням враження, яке справляє на споживачів, і результа¬том їхнього досвіду у використанні бренду, що забезпечує завоювання найбіль¬шої частки ринку і одержування максимального прибутку».
Сьогодні на думку західних спеціалістів, конкуренція товарів переросла в конкуренцію брендів. Брендинг - це діяльність із створення тривалої прихиль¬но¬сті до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних звернень, то¬варної марки, пакування, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів рек¬ла¬ми, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ [2].
Загалом бренд — це комбінація унікального дизайну, назви, символу, сло¬ва або іміджу, яка використовується для створення образу, що вирізняє продукт серед конкурентів. З часом розроблений командою образ починають асоціюва¬ти з певним рівнем довіри, якості та задоволення споживчих потреб. Бренд стає інструментом, що дозволяє споживачу визначитись й обрати “свій” товар серед інших, впізнаючи його основні ознаки. Основною характеристикою бренда є в謬¬значення його суспільної значущості. Сформований бренд характеризується “ступенем просунення” (brand de¬ve¬lopment index) і “ступенем лояльності брен¬ду” (brand loyalty) у цільовій ауди¬то¬рії покупців і в її окремих сегментах, резу¬льтатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), що виробляється за допомогою вимірів ступеня його попу¬лярності [2].
Виникнення брендінгу спричинено появою великої кількості товарів-ана¬логів на ринку. За сучасних умов за допомогою брендингу реалізується та зміц¬нюється економічна влада успішних фірм. Створення конкурентоспроможного бренду – один із основних напрямів маркетингової діяльності сучасних підпри¬є¬мств. Крупні світові компанії, які витримали конкуренцію на ринку та стали лідерами у своїй галузі, багато чим завдячують створенню ус¬пішного бренду.
Сьогодні брендинг допомагає: підтримувати запланований обсяг продажу на ринку і реалізовува¬ти на ньому довгострокову програму із створення й закрі¬п¬лення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи; забезпечити збільшення прибут¬ко¬вості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості; пе¬ре¬да¬ти в рекламних матеріалах культуру крବїн; використовувати три дуже важливих для звернення до ре¬к¬ла¬мної аудито¬рії фактори: історичні корені, національний менталітет, нині¬ш¬ні реалії і прогно¬зи на перспективу. Перевагою використання бренду є і те, що новий якісний то¬вар під вже існуючим успішним брендом може посилити позиції “бренда – пра¬щу¬ра”. Так, використання логотипу “Обо¬лонь” на продукції, що випускається під різними марками (“Ром-Кола”, “Жив¬чик”) дозволило посилити загальний бренд й в той же час позитивно вплинуло на зростання обсягів продажу продук¬ції цих торгових марок. Ви¬користання брендових товарів дозволяє продавцям при¬ваблювати досить ви¬гідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми. А для споживача бренд дає наступні переваги: дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від по¬дібних товарів; виступає гарантом якості; знижує ризик покупки, відносить споживача до певної соціальної групи, та ін. [3].
Успішний бренд повинна підтверджувати ви¬сока якість товару, яка має від¬¬по¬відати очікуванням споживача. В ко¬н¬¬цепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, потрібно бути послідовним, не зважаючи ні на які зміни ко¬н’ю¬н¬к¬ту¬ри. Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий та прести¬жний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почався економіч¬ний спад. Сьогодні загрозами популярного розширеного бренду є те, що погір¬шен¬ня ситуації з од¬ним неякісним товаром негативно впливає на становище цілого бре¬нду та випуск несумісних продуктів під однією торговою маркою (Danone відмови¬в¬ся випускати спагеті, оскільки ця торгова марка має стійку асоціацію з молоч¬ною продукцією [3]).
Та все ж таки вражає необхідність створення бренду, що випливає із мар¬ке¬тингових дослі¬джень[1]: 72% споживачів заявляють, що вони готові заплати¬ти 20% додаткової ціни за бренд, який їм подобається; 25% споживачів ствер¬джують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому довіря¬ють. Більше, ніж 70% споживачів орієнтується на бренд при прийнятті своїх рі¬шень про покупку, а бі¬льше 50% покупок в дійсності визначаються брендом. Ре¬комендації колег та ін¬ших людей впливають майже на 30% всіх покупок.
За даними компанії Millward Brown Optimor брендом у світі уже 2-й рік
по¬с¬піль залишається пошуковий гігант Google, вартість бренда якого за рік збі¬льшилася на 77% і оцінюється у $66,43 млрд. Загалом перша десятка найдорож¬чих брендів за версією виглядає так: 1) Google - $66,4 млрд.; 2) General Elektric - $61,9 млрд.; 3) Microsoft - $55 млрд.; 4) Coca-cola - $44,1 млрд.; 5) China Mobile - $41,2 млрд.; 6) Marlboro - $39,2 млрд.; 7) Wal-Mart - $36,9 млрд.; Citi - $33,7 млрд.; 9) IBM - $33,6 млрд.; 10) Toyota - $33,4 млрд [2].
Специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосу¬ван¬ня концепції брендингу на вітчизняному ринку. На даному етапі загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів постійно росте, але вони, унаслідок стрімкого насичення ринку не всти¬гають формувати лояльність до ви¬значеної товарної марки в зв'язку з пості¬й¬ною появою нових товарів. Також у споживачів спостеріга¬є¬ться зро¬стання недовіри до якості закордонних товарів, а у їхній свідомості поняття “бренд” розколене між трьома факторами: країна-ви¬робник, привабливість упакування і товарна марка. Український бренд-ринок характеризується такими ознаками як: наявністю великої кількості «пострадян¬ських» та міжнародних брендів та поступовою появою і закріпленням на ринку національних торгівельних марок. Успішність розвитку бренду як маркетинго¬вого інструменту і об’єкта бренд-менеджменту в Україні залежить від роботи організації у напрямі бренд-менеджменту. Крім того, розробка успіш¬них брен¬дів тісно пов’язано з іміджем країни. Забезпечення пози¬т謬в¬ного міжнародного іміджу України є важливим засобом захисту і просуван¬ня її національних інте¬ресів, а також підвищення успішності країни в конкурен¬т¬ній боротьбі на міжнародних ринках збуту та інвестицій [4].
Агенство MPP Consulting повідомило, що в рамках проекту УкрБренд опу¬бліковано щорічний рейтинг 100 найдорожчих брендів України в 2010 році. Пе¬рша десятка ТОП-100 українських брендів така: Nemiroff - $404 млн; Оболонь - $322 млн; Чернігівське - $274 млн; Хортиця - $197 млн; Київстар - $192 млн; Ro¬shen - $167 млн; Сандора - $155 млн; Славутич - $149 млн; Life- $125 млн; Хлібній Дар - $117,5 млн. [5]
Таким чином, брендінг – є філософією управління компанією, товарними по¬токами, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних за¬конах, що дозволяють управляти свідомістю споживачів з метою збільшення при¬бутковості підприємства через торгову марку, її ім’я, упаковку, історію, ре¬путацію та спосіб рекламування.
Список використаних джерел:
1. Купчинська М. Що бренд прийдешній нам готує? // Маркетинг в Україні.-2008.-№5.-с.41-43.
2. Любаренко Т.І. Інноваційні технології формування міжнародних брендів / Т.І. Любаренко // Економіка, фінанси, право – 2009. - №11. – С. 3-6.
3. Поліщук Т.В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в
Україні / Т.В. Поліщук // Актуальні проблеми економіки – 2009. - №7(97). – С. 129-137.
4. Сухомліна О. Ідентифікація бренда: юридичне визнання і маркетингові
реалії / О. Сухомліна // Маркетинг в Україні – 2009. - №6. – С. 62-67.
5. ТОП-100 українських брендів // korespondent.net