Науковий керівник: Бозуленко О.Ю ІІІ курс спеціальність «Менеджмент»,денна форма навчання, Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м.Чернівці
РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
На думку відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена. “Реклама - це свіча запалювання, мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в якості таких її властивостей задача полягає в інформуванні. Але це - задача - не просто інформувати. Функція реклами – продавати:продавати товари,продавати ідеї,продавати спосіб життя”. Реклама — найважливіший елемент маркетингових комунікацій, бо в сучасних умовах саме маркетинг забезпечує соціально-економічний характер діяльності суб'єктів ринку. Інакше кажучи, маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий елемент управління суспільними та міжособистісними процесами.[1] Сфера маркетингу охоплює всі галузі економіки розвинених країн, при цьому маркетингова діяльність фірм прямо пов'язана з рекламною діяльністю. Формування ефективного комплексу маркетингової комунікації — одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Воно передбачає реалізацію відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких основних елементів: • визначення завдань комплексу маркетингової комунікації; • з'ясування цільової споживчої аудиторії та бажаної її зворотної реакції; • вибір звернення; • вибір засобів впливу та поширення звернення; • формування каналів зворотного зв'язку. Одним з основних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Звернення — це засіб, через який трансформуються цілі маркетингової комунікації. Звернення має бути передане споживачам вчасно й ефективно. Це досягається вибором відповідних засобів впливу і поширення звернення: • каналів комунікації — особових і неособових; • носіїв інформації— таких, які заслуговують на увагу і довіру цільової аудиторії; • ефективних засобів впливу — реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж.[2] Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити наступні: "Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування чи ідей послуг від імені відомого спонсора" (визначення Американської маркетингової асоціації (АМА)); "Реклама - це платне, односпрямоване і неособисте звертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)"; Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, що намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову нестатків і запитів споживача". „Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, що оплатила засоби поширення реклами”. Як бачимо, у різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатобічного поняття „реклама”.[5] Отже, реклама — найважливіша складова маркетингу, ефективний засіб впливу на аудиторію споживачів у процесі комунікації. Успіх реклами зумовлений насамперед двома обставинами: її цілеспрямованістю, систематичністю, тісним зв'язком із процесами планування, розробки й виробництва товару, а також із дослідженнями конкретних ринкових умов та організацією торгівлі. У межах єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке повинно випускати тільки продукцію, що має відповідний ринковий попит. Реклама — необхідна форма комунікації, що сприяє переведенню якості товарів, послуг та ідей на мову потреб і запитів споживачів. Сучасна реклама як логічний елемент системи маркетингу не тільки формує попит, а й керує попитом певної групи цільової аудиторії. Адже ринок — це сукупність специфічних сегментів, сформованих відповідно до смаків і запитів споживачів. Наприкінці XX ст. в економічно розвинених країнах вивчення потреб споживачів змінилося дослідженням і формуванням їхніх мотивацій. Як зазначає рекламолог Р. Рівз (США), "реклама — це мистецтво вкорінення єдиної мотивації у голови щонайбільшої кількості споживачів при найменших витратах" [4]. Таким чином, з одного боку, реклама стає впливовим інструментом у системі нецінового стимулювання попиту й збуту продукції, а з другого — стає новим видом рекламно-інформаційної комунікації. Для досягнення мети реклама використовує широкий спектр засобів і методів. Різноманітні форми реклами дозволяють рекламодавцям здійснювати навіть при використанні одних і тих самих інформаційних каналів широкий вибір таких рекламних стилів: реклама іміджу - сфокусована на товарі з метою сформувати ставлення покупців до певної марки. Об'єктом комунікації є перш за все концепція товару; спонукальна реклама - головним завданням її є вплив на поведінку, а не на ставлення покупців. Повідомлення повинно підштовхнути до купівлі, так що його ефективність короткострокова. Реклама цього типу має агресивніший характер, але в принципі сумісна із завданням створення іміджу; інтерактивна реклама - ставить за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відклику. На базі цього відклику фірма налагоджує комерційні зв'язки. Цей вид реклами поєднує в собі завдання двох попередніх; реклама організації (фірмова реклама) - спрямована на формування у різних аудиторій позитивного ставлення до фірми; спонсорство і меценатство - завдання підвищення популярності підприємства та покращення її іміджу вирішується шляхом асоціювання її з позитивними цінностями.[3] Рекламний процес - це канал поширення інформації на ринку. Зважаючи на широкий спектр функцій, які вона виконує, цілком закономірним видається різноманіття учасників рекламного процесу. Такими є: рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами та споживач. Засоби поширення реклами є каналом інформації, по якому рекламне повідомлення надходить до споживача (газета, журнал, радіо, телебачення, установка зовнішньої реклами, відеоустановка, пряме поштове розсилання, експозиція та ін). У рекламному процесі засоби поширення реклами звичайно представляє організація, яка їх має, - видавництво, редакція, спеціалізоване підприємство, телестудія та ін. Фахівці відділу маркетингу при роботі з клієнтом попередньо повинні вивчати різні аспекти психологічного впливу на споживача, що дає змогу підвищити віддачу від значних витрат, пов'язаних з рекламною діяльністю. На підставі такого аналізу певною мірою досягається взаєморозуміння між рекламодавцями і споживачами, визначається коло покупців і вибираються відповідні форми та зміст рекламних повідомлень. СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Гаврилин Ю.Ф., Трифонов Э.С. Реклама и рекламная деятельность. - Челябинск: Издательство ЮУрГУ, 2007. - 110 с. 2. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы. - СПб.: Питер, 2006. - 384 с. 3. Еловенко В.Г., Коврова Л.Ю., Титов А.Б. Организация рекламной деятельности. - СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2008. - 112 с. 4. Уэллс У.Б., Джон М.С. Реклама: принципы и практика. - 5. изд., междунар. - СПб. и др.: Питер, 2009. - 797 с. 5. Шморгун Л.Г.Посібник з рекламного менеджменту. - К.: Абрис, 2005. - 343с.