Віта Якуб’як
Наук. кер. – Головачук Т.І.,
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ,
м. Чернівці
ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ В ТУРИСТИЧНІЙ ФІРМІ
Розвиток туризму ХХІ століття відбувається швидкими темпами. І якщо для подорожуючих, туризм – це якісний відпочинок на курортах, відвідування історичних, культурних пам’яток, то для організаторів – туроператорів, це не тільки отримання прибутку, а й велика і клопітка робота по створенню якісного турпродукту та його успішної реалізації. Тому одним із найбільш важливих рішень для туристичної організації є рішення відносно встановлення ціни на туристичний продукт. Її особливості полягають в тому, що процес її формування досить складний і потребує відмінних знань і досвіду, а також застосування певних методів.
Будь-який власник туристичного підприємства, розраховуючи ціну на власний товар, насамперед, використовує її як засіб для досягнення поставлених цілей у своєму бізнесі.
В умовах ринкової економіки ціна – це головний економічний інструмент в системі управління діяльністю, тобто відіграє значну роль у формуванні прибутку. Розробка цінової політики туристичного підприємства, її втілення та реалізація – актуальна проблема, що і визначила вибір даного дослідження.
Однозначної думки щодо формування ціни на туристичний продукт немає, але це питання активно порушувалося такими вітчизняними вченими, як Агафонова Л.Г., Балабанов І.Т., Боголюбов В.С., Головачук Т.І., Дядечко Л.П., Любіцева О.О., Орловська В.П. , Пуцентейло П.Р., Школа І.М..
Цінова політика туристичного підприємства – це комплекс економічних рішень та організаційних заходів, що пов’язані з обґрунтуванням та визначенням рівня ціни на продукцію (товари, послуги) підприємства [2, с. 77].
Суть такої політики полягає у встановленні на послуги таких цін, які б залежно від попиту на ринку могли оволодіти певною часткою ринку, могли б забезпечити той обсяг прибутку, який фірма прагне досягти. Тому така політика визначатиметься різними чинниками.
Цінова політика туристичної фірми базується на певних принципах, а саме:
1. Відповідність напрямів цінової політики напрямам фірми загалом.
2. Врахування кон’юктури ринку на послуги та змін, що відбуваються.
3. Врахування каналів збуту, форми реалізації споживачам.
4. Відповідність цінової політики ступеню новизни для споживача.
5. Врахування різних зовнішніх чинників, які не залежать від підприємства.
Згідно Закону України «Про туризм» , туристичний продукт – це попередньо розроблений комплекс туристичних послуг, який поєднує не менше ніж дві такі послуги, що реалізуються або пропонуються для реалізації за визначеною ціною, до складу якого входять послуги, що не пов’язані з перевезенням і розміщенням [1].
Тому з вищесказаного випливає, що ціна на туристичний продукт буде формуватися за рахунок трьох основних груп факторів: витрат на створення туристичного продукту і реалізацію, туристичного попиту і пропозиції та рівня конкуренції на туристичному ринку.
Вибір цінової політики туристичного підприємства передбачає всебічне її обґрунтування. Для цього необхідно врахувати всі складові елементи, що формують цінову політику. У ринковій економіці вибір цінової політики залежить від моделі ринку, життєвого циклу товару, цілей підприємства, чинників, що впливають на рівень ціни.
Будь-яке підприємство повинно мати впорядковану методику встановлення ціни на вироблену ним продукцію чи послуги. Послідовність процесу ціноутворення матиме наступний вигляд:
1 етап – визначення цілей та мети ціноутворення;
2 етап – аналіз факторів, що впливають на цінову політику туристичного підприємства, визначення попиту;
3 етап – аналіз та оцінка витрат, пов’язані з обслуговуванням, вибір цінової стратегії для окремих видів туристичних послуг;
4 етап – дослідження цін конкурентів, визначення моделей формування вихідних ринкових цін;
5 етап - розрахунок рекламних ринкових цін;
6 етап - визначення методів і прийомів тактичного регулювання ринкових цін.
Метою ціноутворення може бути і максимізація прибутку, і збільшення обсягів реалізації турпродукту. Цілями цінової політики можуть бути:
— забезпечення виживання. Існують ситуації, коли на ринку з’являється багато виробників, тим самим спричиняючи гостру конкуренцію. І в цей момент важливе саме існування фірми на ринках, ніж прибуток;
— максимізація поточного прибутку. Щоб отримати максимальний прибуток підприємці, зазвичай, встановлюють максимальну ціну на турпродукт. А для цього досліджують і визначають можливий попит в попередні витрати за кожним варіантом цін. Із можливих варіантів обирається той, що в короткостроковому періоді дає підприємству найбільший прибуток;
— максимальне розширення обороту. Ціну, що спрямована на максимізацію обороту, застосовують, якщо важко визначити всю структуру і функції витрат на вироблення продукту;
— оптимальне розширення збуту. Воно веде до зниження витрат за одиницю продукції і відповідно до збільшення прибутку. Тому правильним вважається застосування цінової політики на ступу на ринок. Таким чином, фірми щоб підвищити частку свого ринку, знижують ціни на туристичні послуги до мінімально допустимого рівня. Хоча така політика буде ефективною, якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік [4, с. 576];
На ціну туристичного продукту також впливають вид туристичної подорожі ( за використовуваним транспортним засобом: авіаційний, залізнодорожній, автобусний і т.д.), форми обслуговування (груповий чи індивідуальний), ступінь комфортності обслуговуючого класу, конк’юктура ринку на послуги туризму, сезонність надання послуг, розміщення туристських фірм.
При встановленні ціни на туристичний продукт, туроператор враховуватиме показники собівартості, можливого прибутку, знижки і надбавки. Собівартість туристичного продукту включає: проїзд, проживання (в тому числі оплату бронювання), харчування, трансфер (транспортного обслуговування), екскурсійне обслуговування, оформлення візи, послуги турфірми [3, с.150]. Оскільки туристичні фірми не впливають на умови виробництва та надання послуг, у своїй ціновій політиці фірма враховуватиме ціни і тарифи постачальників цих послуг. Туристична фірма не може продавати свій туристичний продукт за ціну нижчу від його собівартості, тому в цьому випадку її діяльність буде збитковою.
Для покриття своїх витрат і формування прибутку, додатково до собівартості туристична фірма включатиме доход. Зазвичай, турфірми визначають доход у розмірі визначеного відсотка у межах 15-30% до собівартості.
Кінцева ціна реалізації турпродукту відрізняється від ціни туроператора надбавками і знижками. Надбавка - агентська винагорода за виконання визначених послуг, пов'язаних з кінцевою реалізацією турпродукту. Її величина встановлюється в агентській угоді або в договорі доручення. Знижки можуть бути надані туристам з дітьми, постійним клієнтам турфірми тощо.
У процесі формуванні ціни на турпродукт також слід враховувати специфіку окремих видів турів, а саме – внутрішнього, закордонного та іноземного. Оскільки туристичним фірмам доводиться повідомляти свої ціни заздалегідь на майбутній сезон, їхній валютний еквівалент повинен враховувати тенденції падіння курсу національної валюти. У зв'язку з цим дуже часто при узгодженні цін з вітчизняними постачальниками туристичних послуг застосовують умовні одиниці. Перед тим як встановити кінцеву ціну, фірма враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потреби оптових і роздрібних торговців, які продають туристичний пакет кінцевому споживачу.
Реалізовуючи цінову політику туристичне підприємство враховує своє положення на ринку. Тому при встановленні ціни, обирається цінова стратегія. Фірма може обрати такі види стратегію високих цін – обирається, коли попит нееластичний і відсутня конкуренція; стратегію вилучення – обирається у випадках небезпеки виникнення конкурентів; стратегію низьких цін - коли існує безпосередня небезпека конкурентів, а створений турпродукт дозволяє забезпечити високий обсяг реалізації; стратегію проникнення – полягає у встановленні низької ціни лише у випадку впровадження нових послуг на ринок з подальшим підвищенням цін; стратегію пульсації – характеризується систематичними змінами цін. При формуванні цінової політики, підприємства враховують ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Для дослідження цін конкурентів, турфірма може доручити своїм представникам роздобути прейскуранти конкурентів, або попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни та якість пропонуючи послуг конкурентів. Знаючи ціни конкурентів, турфірма може використовувати їх як основу для власного ціноутворення. В процесі розробки цінової політики визначаються методи ціноутворення. Основні з них: - метод повних (середніх) витрат – підприємство на ринку запитує ціну товарів, здатну відшкодувати витрати і забезпечити максимальний прибуток на основі стандартної націнки залежно від виду послуги; - граничних (маржинальных) витрат – при ціноутворенні враховуються фактичні перемінні витрати на одиницю туристичного продукту, що збільшуються на суму граничного доходу; - на основі цінності послуг, що відчувається - основним фактором виступають не витрати підприємства, а сприйняття споживача.
Ціна і цінова політика для турфірм є головним елементом маркетингу. Тому розробляючи цінову політику, керівництво підприємства повинно приділяти пильну увагу цьому питанню. Оскільки правильно розроблена цінова політика сприятиме ефективному і довгочасному розвитку діяльності на ринку. Формування цінової політики підприємства залежить від загальноекономічних факторів та конкретно-економічних. Загальноекономічні – впливають незалежно від виду послуг та проявом яких можуть бути інфляція, видатки, податки та збори тощо. Конкретно-економічні – визначаються видом послуг, на які впливають сезонність, гарантії та умови сервісу, валютний курс, державне регулювання.
Загалом політика ціноутворення передбачає розробку та вибір загального напрямку в ціноутворенні, підходів до визначення ціни з метою отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на послуги, їх властивостей і життєвого циклу, а також напрямку зміни ціни залежно від дії різних чинників. Проведене дослідження показало, що процес формування цінової політики підприємства є досить складним . Перш за все, це процес поєднання теоретичних знань та практичних навичок. Тут важливо врахувати усі фактори та умов, які впливатимуть на її формування, дослідити таку ж політику своїх конкурентів. Незважаючи на всі аспекти, при формуванні цінової політики, тільки під керівництвом розумного фахівця з досвідом, працівники зможуть встановити ту цінову політику, при якій зможуть отримати найбільшу вигоду.
Список використаних джерел
1. Закон України “Про туризм” від 15.09. 1995 р. – К., 1995.
2. Головачук Т.І. Ціноутворення. Опорний конспект лекцій. - ЧТЕІ КНТЕУ., 2003.- с. - 142 .
3. Пуцентейло П.Р. Економіка і організація туристично-готельного підприємництва. Навчальний посібник. – К.: ЦУЛ, – 2007. – с. – 300.
Школа І.М. та ін.. Менеджмент туристичної індустрії: Навчальний посібник.- Чернівці: ЧТЕІ КНТЕУ, 2003.- с. – 662
