Наук. кер. - к.е.н., доц. Жарлінська Р.Г., Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м.Вінниця
АНАЛІЗ ФІНАНСОВОГО СТАНУ ПІДПРИЄМСТВА ЯК ОСНОВА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
Постановка проблеми. Ефективна робота національних підприємств на внутрішньому і зовнішньому ринках потребує знань і врахування об'єктивних ринкових законів, вміння організовувати регулярне отримання та оперативне використання ринкової інформації, вміння підвищити конкурентоспроможність своєї продукції і т.д. Все це є елементами маркетингу – однієї з найбільш ефективних концепцій ринкової економіки. В умовах невизначеності, які характеризуються високим ступенем динамізму та ризику, прийняття ефективних маркетингових рішень, особливо стратегічних, потребує чіткого механізму оцінки, аналізу й прогнозування маркетингового середовища та тенденцій його зміни як у цілому, так і окремих його складових, зокрема фінансового стану підприємства як елемента його внутрішнього середовища. Саме фінансовий стан грає вирішальну роль у функціонуванні підприємства. Його аналіз дозволить визначити потенціал компанії, його сильні і слабкі сторони, стане підґрунтям для прийняття ефективної маркетингової стратегії, що є надзвичайно актуальним на сучасному етапі розвитку економічних відносин. В економічній літературі з маркетингу основну увагу автори, зокрема: Котлер Ф., Куденко Н, Гаркавенко С., Марченко О., Марченко В., Ромат Е., Єжова Л. та багато інших, приділяють характеристиці маркетингового середовища, але питання дослідження фінансового стану підприємства як його складової висвітлене недостатньо. Мета. Метою статті є висвітлення питання аналізу фінансового стану підприємства та обґрунтування доцільності його використання як основи для прийняття маркетингової стратегії. Виклад основного матеріалу. Стратегічне маркетингове планування застосовується практично всіма ефективно функціонуючими компаніями у країнах із розвинутою ринковою економікою. В Україні ж воно використовується відносно недавно і тільки на окремих підприємствах. У літературі існує чимало визначення поняття "стратегія маркетингу". Зокрема, за визначенням Ф. Котлера, це – "раціональна логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона містить конкретні заходи щодо цільових ринків, комплексу маркетингу й рівня витрат" [2, с.456]. Е. Ромат маркетингову стратегію визначає як "широкомасштабну програму дій фірми, що включає розробку цільових ринків (сегментів), комплексу маркетингу, бюджету маркетингу і основних часових аспектів програми" [8, с.325]. С. Гаркавенко [3, с.213] під поняттям "стратегія маркетингу" розуміє "докладний усебічний план досягнення маркетингових цілей", а Н. Куденко [5, с.98] – "вектор (напрям) дій фірми щодо створення її цільових ринкових позицій". Розробка стратегії маркетингу розпочинається з аналізу та прогнозу зовнішнього середовища підприємства та оцінки його внутрішніх можливостей. На основі проведеного аналізу обґрунтовується зовнішній та внутрішній потенціал успіху підприємства. Розглянемо внутрішнє маркетингове середовище організації. Внутрішнє маркетингове середовище формується з усіх підрозділів компанії, які збирають і реєструють дані про замовників, постачальників, поточні надходження та витрати сировини і матеріалів, відомості про готову продукцію, наявні засоби виробництва, кадровий склад працівників, обсяги виробництва, фінансовий стан фірми, бухгалтерську інформацію тощо. Дані одного підрозділу можуть бути корисні іншим, отже, доцільно створити бази даних, до яких матимуть доступ усі підрозділи. Кожний підрозділ створює свою базу даних, до якої можуть уводити інформацію тільки працівники цього підрозділу. Працівники інших підрозділів мають право використовувати інформацію, що міститься в цій базі даних, але вони не можуть коригувати її або вводити нову інформацію. Ця внутрішня інформація забезпечує інформацією весь виробничий цикл від отримання замовлення до виписування супроводжувальної документації на відправлення готової продукції. На основі аналізу інформації, що надходить з внутрішнього маркетингового середовища, менеджери з маркетингу приймають рішення щодо оперативного планування та контролю маркетингових заходів і забезпечують підтримку маркетингових рішень, оцінюють реальні та потенційні можливості підприємства [4, с.152]. Розглядаючи фінансовий стан підприємства як елемент внутрішнього маркетингового середовища, варто зазначити, що згідно з «Положенням про порядок здійснення аналізу фінансового стану підприємств, затвердженому наказом Міністерства фінансів України, Фонду державного майна України від 26 січня 2001 р. N 49/121», дане поняття визначається як «сукупність показників, що відображають наявність, розміщення і використання ресурсів підприємства, реальні й потенційні фінансові можливості підприємства» [1]. Серед багаточисельних різноманітних факторів, які формують фінансовий стан підприємства, провідними, на думку О. Марченко, Г.Погріщук [7, с.137], є платоспроможність, ліквідність та фінансова стійкість. Адже будь-яке підприємство повинно мати достатньо грошових ресурсів для своєчасної оплати поточних рахунків. Підприємство, що не здатне виконувати цю умову, потребує фінансового оздоровлення або банкрутує. Платоспроможність, ліквідність та фінансову стійкість завжди прагнуть оцінити партнери по бізнесу та кредитори підприємства. Під платоспроможністю варто розуміти наявність у підприємства коштів для погашення ним у встановлений термін і в повному обсязі своїх боргових зобов’язань. Ліквідність підприємства – це його спроможність перетворювати активи в гроші для здійснення необхідних поточних платежів, своєчасного погашення своїх боргових зобов’язань [7, с.138]. Щодо фінансової стійкості, то існує таке його визначення: «Фінансова стійкість — це здатність підприємства протистояти операційним труднощам. Це таке його становище, коли отриманий прибуток забезпечує самофінансування та незалежність підприємства від зовнішніх залучених джерел формування активів» [6, с.26]. Нижче наведені деякі показники фінансового стану ДП «Вінницяхліб» ПАТ «Концерн Хлібпром» за 2008-2009 роки (табл.1). Таблиця 1 Аналіз фінансового стану ДП «Вінницяхліб» ПАТ «Концерн Хлібпром» за 2008-2009 роки Показник Формула Значення Відхилення значеннь 2009 р. від 2008 р. Оптимальне значення 2 008р. 2 009р. 1. Коефіцієнт поточної ліквідності (покриття) Поточні активи/поточні пасиви 1,09 1,26 0,17 >1 2. Коефіцієнт абсолютної ліквідності Кошти/Поточні пасиви 0,04 0,06 0,02 >0, збільшення 3. Власні обігові кошти Власний капітал+довгострокові зобов'язання - позаоборотні активи 1052,20 5560,10 4507,90 збільшення 4. Коефіцієнт платоспроможності (автономії) Власний капітал/Пасиви 0,07 0,20 0,13 >0,5 5. Коефіцієнт фінансування Позикові кошти/Власні кошти 12,70 3,96 -8,74 <1, зменшення 6. Коефіцієнт маневреності власного капіталу Власні обігові кошти/Власний капітал 1,17 1,03 -0,14 >0, збільшення 7. Коефіцієнт фінансової стійкості Власний капітал+довгострокові зобов'язання/Пасиви 0,10 0,21 0,12 збільшення
Коефіцієнт поточної ліквідності (покриття) дає загальну оцінку ліквідності підприємства, його можливостей покриття короткострокових зобов’язань за рахунок усіх обігових коштів протягом року. З розрахунків видно, що у нашому випадку даний показник протягом 2008-2009рр. збільшився на 0,17, що є позитивною тенденцією. (табл.1). Коефіцієнт абсолютної ліквідності (його ще називають коефіцієнтом грошової платоспроможності) ілюструє спроможність підприємства негайно розрахуватись із заборгованістю. Значення цього коефіцієнта повинно бути більше «0» та мати тенденцію до збільшення, що ми і можемо спостерігати на ДП «Вінницяхліб» ПАТ «Концерн Хлібпром» протягом 2008-2009рр. Як видно з таблиці 1, власні обігові кошти у 2009 році, порівняно з 2008 роком збільшились на 4507,90 тис. грн., що є позитивною тенденцією. Коефіцієнт платоспроможності (автономії), що визначає незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування, має рекомендований норматив на рівні від 0,5. Як бачимо з отриманих результатів, коефіцієнт автономії підприємства у 2009 році, збільшився на 0,13, порівняно з 2008 роком, проте становить менше 0,5, що говорить про ризик несплати боргів підприємства, а також показує залежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування. Коефіцієнт фінансування відображає співвідношення позикових коштів до власних, його оптимальне значення – менше 1. У нашому випадку, даний показник має тенденцію до зменшення на 8,74 протягом 2008-2009 рр., що вказує на зростання незалежності підприємства від залучених коштів, проте оптимального рівня ще не досягнуто. Маневреність власного робочого капіталу зменшилась у 2009 році, порівняно з 2008 роком на 0,14, що суперечить рекомендованому напрямку змін. Коефіцієнт фінансової стійкості протягом 2008-2009 рр. збільшився на 0,12, що вказує на підвищення здатності підприємства протистояти операційним труднощам. Висновки. Отже, у даній статті нами був проведений огляд теоретичних і практичних підходів щодо визначення сутності поняття «маркетингова стратегія». Також було окреслено місце аналізу фінансового стану підприємства у розробці маркетингової стратегії. Крім того, проаналізовано деякі показники фінансового стану ДП «Вінницяхліб» ПАТ «Концерн Хлібпром» за 2008-2009 роки. Список використаних джерел: 1. Про затвердження Положення про порядок здійснення аналізу фінансового стану підприємств, що підлягають приватизації: Наказ Міністерства фінансів України та Фонду державного майна України від 26.01.2001 №49/121 2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с. 3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 1998. – 382 с. 4. Єжова Л. Ф. Інформаційний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2002. — 560 с. 5. Куденко Н. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1998-152 с. 6.Марченко В. Фінансова стійкість підприємства // Дебет-Кредит. – 2009. - №32. – С. 25-28. 7. Марченко О., Г.Погріщук Фінансовий стан підприємства та напрямки його зміцнення // Світ фінансів. – 2009. - №4.- С.135-146. 8.Ромат Е. Реклама. 6-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 560 с.
