Оксана Марчук
Наук. кер. – Урсакій Ю.А.,
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ,
м. Чернівці
ОСОБЛИВОСТІ ТА ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ БРЕНДИНГУ В УКРАЇНІ
Проблеми, які виникають в даний час на українському ринку, для свого вирішення потребують нових підходів, досліджень і аналізу ситуації в сфері маркетингової діяльності. Сьогодні на ринку успіху досягає виробник, здатний сформувати у споживача стійке позитивне ставлення до свого товару, надати йому особистісно-індивідуальні характеристики. В зв’язку з цим, в практику маркетингової діяльності в Україні входить іншомовний термін «бренд», який необхідно адаптувати до сучасних ринкових тенденцій.
Бренд включає в себе самий товар або послугу з усіма її характеристиками, ім’я, логотип, певний дизайн та інші вербальні або аудіо-візуальні символи зареєстровані належним чином, інформацію про переваги та вигоди продукту, інформацію про споживача тощо. [1, c.31] Це нематеріальний актив, цінність якого полягає у впізнаванні його споживачами, у позитивних асоціаціях, пов’язаних з ним.
Брендинг – технологія дорога, окрім того, вона не відноситься до числа швидкодіючих. Необхідно постійно підтверджувати якість та позитивні властивості продукту, демонструвати правдивість гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє, а на це потрібен час. Отже, виходить, що бренд – це одночасно й актив, що приносить додатковий прибуток, і пасив, оскільки він вимагає постійних витрат, пов’язаних з підтримкою обіцянки, даної споживачеві, це інвестиції й у продукт, і в дистрибуцію, і в сервіс, і в заходи щодо захисту бренду, і (що дуже важливо) в організацію комунікацій з споживачем. [2, с.84]
Схема охоплення ринку України ідеєю бренду як фактору успіху є досить специфічною. За часів існування СРСР поняття бренду не культивувалося взагалі, товарний світ був набагато простішим та одноріднішим, а споживачі відрізнялися стійкістю та консерватизмом при здійсненні вибору. Приблизно до 1997 року основним інструментом конкурентної боротьби залишалася ціна, з 1999 року вже можна говорити про категорію «якість», з 2001-го – «дистрибуція». Поступово ж виробники приходять до усвідомлення власне бренду, і питання брендингу стає цілком актуальним в Україні.
Сьогодні український бренд-ринок характеризується такими ознаками:
• Наявністю великої кількості «пострадянських» брендів, що використовуються багатьма виробниками і, фактично, не є брендами у класичному розумінні.
• Присутністю «розкручених», «рекламоємних» міжнародних брендів – брендів з досвідом та історією.
• Поступовою появою і успішним закріпленням на ринку національних торгівельних марок.
З огляду на постійне збільшення кількості різноманітних брендів, представлених в Україні, можна робити висновок, що брендинг на українському ринку активно розвивається. Успішність розвитку бренду як маркетингового інструменту і об’єкта бренд-менеджменту в Україні безпосередньо залежить від роботи організації у напрямі бренд-менеджменту.
Життя бренду умовно можна розбити на чотири етапи: розроблення, створення, розвиток і старіння. Сьогодні український ринок, як стверджують експерти, застиг на етапі розроблення бренду, який зазвичай займає лише 4-6 місяців. Причина проста – в Україні не вистачає агенцій, які, наприклад, можуть кваліфіковано розробити дизайн упаковки, ще гірша ситуація з розробленням імен для торгової марки. Можливо, тому більшість вітчизняних торгових марок сходить з дистанції активного просування вже за рік, півтора. [4, с.92]
Незважаючи на те, що більшість українських брендів перебувають на початковому етапі життєвого циклу, їхня вартість щорічно зростає. Найактивніше в Україні займаються побудовою ефективних стратегій позиціонування брендів комерційні банки і страхові компанії. В Україні виникла позитивна тенденція зростання кількості фамільних брендів, які до того ж увійшли до числа найдорожчих. Вони зосереджені, як правило, на ринку споживчих товарів або надання різноманітних послуг. [3, с.131]
Важливим чинником розвитку економіки країни є бренди національних виробників. Якщо проаналізувати структуру експорту держав першого і третього світу, то стає зрозуміло, що істотні доходи розвинені країни отримують не від експорту природних ресурсів, а від експорту брендових товарів. Розробка успішних українських брендів тісно пов’язано з іміджем країни. Забезпечення позитивного міжнародного іміджу України є важливим засобом захисту і просування її національних інтересів, а також підвищення успішності країни в конкурентній боротьбі на міжнародних ринках збуту та інвестицій.
Перехоплення ініціативи у закордонних конкурентів, що мають багаторічний досвід, вимагає від вітчизняних виробників цільоспрямованих і чітко скоординованих зусиль. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку.
Аналіз ринкових тенденцій з позицій брендингу дає змогу визначити ряд його важливих особливостей:
• Україна – країна, де потенціально можна досить швидко створити і просунути новий бренд і в той же час потенційним покупцям нерідко важко сформувати лояльність до певних визначених торгових марок, тому що споживчий ринок країни стрімко зростає, відмічається постійна поява нових, раніше не відомих товарів;
• на сучасному етапі бренд для українців (значно більшою мірою, ніж на Заході) – запорука «автентичності товару», що зменшує підозри у його незаконній підробці. Втім, варто зауважити, що саме шахраї часто використовують цю тенденцію на свою користь;
• у споживача спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продуктів харчування, відповідно відзначається зростання популярності вітчизняних марок продовольчих товарів (за деякими одиничними виключеннями)
• фундаментом створення сильного бренду в Україні слугує яскрава і потужна рекламна компанія в засобах масової інформації, активне використання зовнішньої реклами. Проте ефективність такого шляху у майбутньому піддається сумніву внаслідок зростання недовіри споживачів до реклами загалом;
• варто врахувати той факт, що відношення вітчизняного споживача і західного споживача до мови реклами і її засобів неоднакове. Тому необхідно спиратися на національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш зрозумілими, ніж рекламні звернення закордонних конкурентів. Підґрунтям мають стати особливості української культури, слов’янської ментальності;
• для українських споживачів часто важлива «персоніфікованість» бренду, тобто співпраця з відомими особистостями для його просування.
Отже існують стабільні українські торгівельні марки – але ще рано стверджувати про наявність справжніх брендів. Ураховуючи той факт, що в розвинених країнах сила брендів настільки беззаперечна, що дає корпораціям можливість реально впливати на економіку та політику країн, визнання брендингу як однієї з найперспективніших технологій для розвитку вітчизняного бізнесу є обґрунтованим.
Найактуальнішими завданнями для України на сучасному етапі щодо брендів є: збереження українських брендів, які успішно розвиваються; створення та розвиток нових брендів; формування глобального країнового бренду «Україна» з позитивним іміджем. Переважна більшість вже існуючих брендів створювалася стихійно. Тепер необхідно реалізувати ефективну стратегію побудови як локальних, так і глобальних брендів в Україні. Для цього необхідно виховувати власних спеціалістів з бренд-менеджменту, враховуючи досвід міжнародних компаній, які спромоглися досягти значних успіхів у цій сфері. Це дозволить Україні стати повноправною частиною Європи.
Список використаних джерел:
1. Діброва Т. Імідж бренду: Яким він має бути?//Маркетинг в Україні. – 2006. - №2. – с.31.
2. Головко А.Я. Брендинг в Україні: ґенеза та перспективи// Формування ринкових відносин в Україні. – 2008.- №5 (84). – с.82
3. Поліщук Т.В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні//Актуальні проблеми економіки. – 2009. – №7(97). – с.129
4. Соковніна Д.М. Капітал бренду як складова інтелектуального капіталу// Формування ринкових відносин в Україні. – 2006. - №5 (60). – с.92.
