5 курс, спец. «Менеджмент організації», д.ф.н., наук. кер. – Розман А.М. Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
Особливості застосування категорійного менеджменту при формуванні асортиментної політики торговельного підприємства
У статті узагальнено наукові підходи до розуміння сутності категорійного менеджменту, визначено необхідні технічні умови для організації управління категоріями, запропоновано основні етапи впровадження системи категорійного менеджменту на торговельному підприємстві. Ключові слова: торговельне підприємство, категорійний менеджмент, асортимент, клієнторієнтованість.
Постановка проблеми. Фундаментальним чинником ефективної роботи торговельного підприємства є налагоджена система управління товарним асортиментом, побудована на базі передових розробок в галузі торгівлі. У пошуках джерел конкурентних переваг багато підприємств роздрібної торгівлі все частіше звертаються до внутрішньої організації власного бізнесу, і в цьому сенсі впровадження принципів категорійного менеджменту здатне дати адекватну відповідь викликам зовнішнього середовища за рахунок побудови більш прозорої та технологічної системи управління ключовими для ритейлу бізнес-процесами. Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання стратегічного розвитку категорійного менеджменту розглядалися зарубіжними авторами А. Велхоффом, Ж.-Е. Массоем, С. Белда, Е. Портером, Дж. Фурдуй та ін. Однак ці дослідження не можуть адекватно використовуватися в українській теорії та практиці, оскільки не відображають українську специфіку і менталітет. Необхідно також констатувати той факт, що питання впровадження категорійного менеджменту в діяльності роздрібного підприємства є ще недостатньо вивченим вітчизняними вченими. Постановка завдання. Метою статті є дослідження системи категорійного менеджменту та аналіз можливостей впровадження системи категорійного менеджменту на підприємствах торгівлі. Виклад основного матеріалу. Даний напрямок зародилося в середині 80 -х років минулого століття, коли компанія Schnucks, що налічувала 60 магазинів (Сент-Луїс, США), впровадила комп'ютерну програму «Аполлон». Програма дозволяла розрахувати оптимальний розмір поличного простору для кожного продукту в певної категорії. У секціях, асортимент яких викладався на підставі рекомендацій «Аполлона», обсяг продажів виріс на 20 %. Саме цей випадок покладений в основу революційної ідеї - процесу управління асортиментом як сукупністю певних категорій (бізнес-одиниць) ефективніше, ніж колишній підхід, при якому асортимент сприймався як зібрана воєдино сукупність товарів, найчастіше різнорідних. Сама ідея була доопрацьована компанією P & G в рамках концепції Efficient Consumer Response (ефективної реакції на запити споживачів), розробленої для оптимізації співпраці з однією з найбільших роздрібних мереж. Технологія вже в першому півріччі експлуатації дозволила значно підняти рівень продажів за рахунок аналізу та управління асортиментом в рамках товарних категорій [1, c. 127]. У літературі відсутнє єдине визначення поняття «категорійний менеджмент». З урахуванням уявлень про процеси, що пов’язані з управлінням товарним асортиментом, пропонуємо наступне визначення категорійного менеджменту: «система управління асортиментом, в основі якої лежить виділення в структурі асортименту товарних категорій з подальшим управлінням ними як самостійними бізнес-одиницями». Головна мета категорійного менеджменту полягає у підвищенні ефективності бізнес-комунікацій між виробником (початковим або проміжним ланкою товарної ланцюжка) і наступними ланками (як правило, вже ритейлерами), для найбільш повного задоволення запитів цільової аудиторії. Основна ідея категорійного менеджменту - виділення кожної товарної категорії всередині асортиментної групи (або ж товарних напрямів), наприклад "пилососи" в групі "побутова техніка". Такий підхід дозволяє на ряді підприємств досягти кращих результатів, оскільки він враховує максимальне число факторів, що впливають на реалізацію конкретного товару. При традиційній системі організації торгівлі (торговий менеджмент) функції управління асортиментом покладені на різні підрозділи . При цьому неминуче виникають прорахунки, так як кожен підрозділ керується своїми цілями і критеріями оцінки ефективності роботи [5]. На відміну від торгового менеджменту, категорійний менеджмент передбачає спеціалізацію робіт з управління асортиментом не по функціях (маркетинг, закупівля, логістика, збут), а за керованими товарними категоріями. Кожна товарна категорія є самостійною бізнес-одиницею всередині організації, зі своєю структурою і бізнес-процесами. Категорійний менеджмент демонструє нам успішний варіант децентралізації. В рамках кожної товарної категорії формуються самостійні відділи, покликані підвищити ефективність управління товарним асортиментом всередині неї. Виникає стільки автономних центрів, скільки присутньо товарних категорій [5]. Центром відповідальності в кожній категорії є керівник категорії (категорійний менеджер). Для формування асортиментної картки магазину категорійному менеджеру необхідно знати як результати маркетингових досліджень (аналізу споживчого кошика, моніторингу цін і пропозицій конкурентів), так і відомості про продаж і оборотність товарів в даній торговій точці. Асортиментна картка магазину складається з конкретних номенклатурних позицій, які повинні бути завжди представлені на вітрині, і кількості товару, необхідного для безперебійної роботи між поставками партій продукції. В асортиментній картці крім конкретних позицій слід вказувати і значення споживчих властивостей, без цього підтримати структуру асортименту магазину практично неможливо. При поповненні запасів торгового підприємства у разі відсутності необхідних виробів на складах поставки товару, виходячи з значень споживчих властивостей, підбираються за принципом NBL (Next Best Line), тобто з максимально схожим набором споживчих властивостей і найбільш близьких за ціною. Впровадження категорійного менеджменту не обмежується рамками однієї функціональної області, а призводить до реінжинірингу основних бізнес-процесів і підрозділів у роздрібній мережі. Бачення категорійного менеджменту передбачає: наявність єдиного центру прийняття рішень і відповідальності на всіх етапах руху товарів від складу постачальника до візочка покупця: наповнення асортиментної матриці, ціноутворення, стимулювання збуту і мерчандайзинг; клієнтоорієнтованість бізнесу: категорійний менеджер при прийнятті рішень завжди ставить себе на місце покупця. Чи буде покупцеві цікаво, вигідно і зручно від реалізації його рішень? Впровадження категорійного менеджменту несе за собою докорінну зміну діючої організаційної структури, штатних розкладів підрозділів та посадових обов'язків персоналу. У свою чергу це викличе, як мінімум, перегляд системи мотивації [6]. У компанії повинні бути наступні мінімально необхідні технічні умови для організації управління категоріями, а саме: автоматизація обліку товарів за допомогою системи ЕАН (GS1 міжнародна система штрих-кодування); створення чіткої структури каталогу товарів відповідно до їх споживчими (виробничими) характеристиками; угруповання асортименту в номенклатурному довіднику товарів по товарних категоріях; стандартизація торгового і технологічного устаткування; класифікація торгових підрозділів залежно від торгової площі, місця розміщення і стандартів обладнання на формати; асортиментні матриці для кожного з форматів магазинів; цінова сегментація для кожної товарної категорії; система електронного контролю за насиченістю асортиментної матриці; системи електронних специфікацій; система управління простором на торгових полицях і торговим обладнанням; система автоматизації замовлень; централізація прав доступу до карти товару, система централізованого ціноутворення [4]. Найбільш важливим при впровадженні системи категорійного менеджменту є питання компетенції персоналу. Змінюється функціональність, додаються зони відповідальності. Категорійний менеджер тепер повинен розрахувати місце на полиці для викладу кожного товару і надавати підсумкову інформацію у вигляді планограм на підрозділи, а співробітники магазинів повинні цих планограм дотримуватися. Не менш значущою є проблема опору персоналу до впровадження змін. Різний рівень професійного та психологічного стану персоналу перешкоджає впровадженню будь-яких інновацій. Більшість персоналу, як правило, виявляється не готовою усвідомити важливість впровадження змін. Таким чином, план впровадження категорійного менеджменту повинен включати: а) детальне уявлення ситуації, яку хочеться отримати в результаті реінжинірингу наступних областей: автоматизація управлінського обліку; оргструктура і функціонал підрозділів; готовність персоналу до змін; кваліфікація персоналу; мотивація. б) конкретні дії, що забезпечують досягнення бажаних цілей по кожному пункту із зазначенням термінів, бюджету та інших необхідних ресурсів . Після того, як план буде готовий, кожен його пункт необхідно піддати SWOT- аналізу і при необхідності скоригувати його. Не виключено навіть, що такий аналіз може переконати власника відкласти впровадження категорійного менеджменту до кращих часів. Процес впровадження категорійного менеджменту включає наступні 8 етапів: 1. Визначення категорій і їх внутрішньої структури. Весь асортимент роздрібної мережі ділиться на категорії, підкатегорії, сегменти і підсегменти, виходячи з їх сприйняття відвідувачами роздрібного магазину. Це сприйняття, в свою чергу, визначається ієрархією (структурою) потреб споживачів, що впливає на алгоритм вибору відповідних товарів. На цьому етапі велику роль відіграє вивчення покупців і споживачів. 2. Визначення ролі кожної категорії. Рішення про роль категорій є важливим стратегічним рішенням роздрібній мережі. 3. Оцінка поточного стану категорії і можливостей в ній. Для оцінки можливостей підприємства роздрібної торгівлі доцільно знйти відповіді на такі основні групи питань: • питання про споживачів; • питання про конкурентне середовище; • питання про фінансові показники роздрібного продавця; • питання про ланцюг постачання. Щоб відповісти на ці питання збираються і аналізуються дані. Результатом оцінки є синтез отриманих фактів в короткі формулювання про стан і можливості в категорії, що пов'язують причини та особливості поточного стану з можливостями для дій роздрібного продавця. На цьому етапі важлива правильна постановка питань, вибір джерел інформації і правильне використання отриманих даних для виявлення можливостей. 4. Розробка ключових показників для категорії. Як правило, метою є створення такої системи показників, яка дозволить оцінювати поведінку і сприйняття споживачів, характеристики ринку, фінансові результати і операційну ефективність (економічність). 5. Розробка стратегій для категорії. Під стратегіями слід розуміти «великі» ідеї, спільна реалізація яких призводить до досягнення поставлених цілей. 6. Розробка тактичних рішень. Тактичні рішення приймаються в рамках прийнятих стратегій і охоплюють такі області: асортимент, розміщення товару в магазині, промо-заходи, конкретні зміни в ланцюзі постачань. 7. Впровадження розроблених стратегій і тактик. 8. Відстеження результатів і внесення змін в стратегії і тактики [3]. Результатом перших шести кроків є «План категорії» («Category Plan»), що фіксує зроблені стратегічні і тактичні рішення щодо розвитку категорії . Висновки. Отже зауважимо, що перевага категорійного менеджменту в тому, що один співробітник повністю відповідає за прибутковість продажів певної категорії товарів. У цьому випадку менеджер працює набагато ефективніше (він зацікавлений придбати товар дешевше, доставити з найменшими витратами, розмістити в торговому залі трохи краще і т.д.), на відміну від традиційної схеми управління асортиментом, при якій відділи закупівель і продажів організаційно розділені, а співробітники відповідають тільки за свою «ланку» і нерідко конфліктують між собою. Знайти винного у збитках за такої схеми дуже важко: ніхто не відповідає за кінцевий результат. Крім того, категорійний менеджер глибше вникає в організацію продажів конкретного товару і може аргументовано відстоювати інтереси магазину в діалозі з мерчандайзингом, що останнім часом також стає все більш актуальним.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Гросул В. А. Управління торговим простором у системі управління товарними категоріями [Текст] / В. А. Гросул // Торгівля і ринок України : темат. зб. наук. пр. Вип. 30, т. 2 / Голов. ред. О. О. Шубін. – Донецьк : ДонНУЕТ, 2010. – 540 с. с. 127-133 2. Височин І. В. Сучасне методичне забезпечення аналізу товарообороту підприємств роздрібної торгівлі [Текст] / І. В. Височин // ІННОВАЦІЙНА ЕКОНОМІКА Всеукраїнський науково-виробничий журнал, 2010. - № 4. - С. 88-98 3. Кузнецова С. О. Обліково-аналітичне забезпечення центрів відповідальності прибутку торговельної діяльності за умов трансфертного ціноутворення [Текст] / С. О. Кузнецова // Науковий вісник Буковинської державної фінансової академії. Економічні науки: збірник наукових праць. Вип. 4 (17). - Чернівці: Золоті литаври, 2009. – 366 с. с.291-299 4. Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними [Текст] / Д. В. Сидоров. - Моска: Вершина, 2007. - 320 с.: ил., табл. 5. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям [Текст] / В. Снегирева. – СПб.: Питер, 2007.- 416 с. 6. Мацкивская Ю. Мыслить новыми категориями [Електронний ресурс] / Ю. Мацкивская // Технологическийпортал для магазинов. - Режим доступу: http://www.retailtech. ru/food/articles/1702/31646/. - Загл. з екрану.
