Шапкіна В., ЗНАЧЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ... - Форум
Середа, 07.12.2016, 12:30
Приветствую Вас Гість | Регистрация | Вход

Всеукраїнська студентська інтернет-конференція

Меню сайта
Форма входу
Друзі сайту
Статистика

Шапкіна В., ЗНАЧЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ... - Форум

[ Нові повідомлення · Учасники · Правила форуму · Пошук · RSS ]
Сторінка 1 з 11
Форум » Матеріали конференції 14-15.12.2010 » Менеджмент та маркетинг як фактори розвитку підприємницької діяльності » Шапкіна В., ЗНАЧЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ...
Шапкіна В., ЗНАЧЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ...
conf-cvДата: Вівторок, 14.12.2010, 17:57 | Повідомлення # 1
Admin
Група: Адміністратори
Повідомлень: 1656
Нагороди: 5
Репутація: 8
Статус: Offline

Вікторія Шапкіна


Наук. кер. – к.е.н., доц. Жарлінська Р.Г.,
Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ,
м. Вінниця


ЗНАЧЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПРИ ВИЗНАЧЕННІ ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Актуальність теми. Підприємства, орієнтуючись на ефективний, довгостроковий розвиток, мають ставити собі за мету вирішення таких завдань: забезпечення стійких конкурентних переваг, завоювання міцних ринкових позицій, збільшення обсягу реалізованої продукції та чистого прибутку. Надзвичайно важливе місце при досягненні перелічених цілей є формування ефективної маркетингової політики на підприємстві.
В наші дні товарна політика багатьох підприємств формується безсистемно і неефективно, або зовсім не визначається. Як свідчить практика, у разі відсутності ефективної товарної політики структура асортименту товарів підприємства під впливом різних факторів зовнішнього середовища становиться нестабільною та не відповідає в достатній мірі попиту покупців. Внаслідок чого знижується рівень обслуговування покупців, зменшується їх кількість та обсяг товарообороту, погіршуються усі показники діяльності підприємства, що може спричинити його банкрутство. Тільки на основі оптимальної товарної політики, розробленої на засадах маркетингу, підприємство може ефективно функціонувати.
Мета статті доведення важливості проведення правильної товарної політики на підприємстві, що дає можливість забезпечити високий попит на товар зі сторони споживачів та принести відомість цьому товару, а значить і підприємству.
Аналіз наукових досліджень. Велика увага важливості товарної політики приділяється у працях таких вчених: Ф. Котлер, Г. Амстронг, П. Дойль, М. Мак-Дональд та Г. Черчилль. Останніми роками такі питання розглядаються і вітчизняними економістами. Найбільшого відгуку згадана проблема знайшла у працях Голошубової Н., Ілляшенка С., Кардаша В., Сербіненка Н., Гергєль М. та ін..
Виклад основного матеріалу. Відповідно до балансу підприємства активи поділяються на необоротні, оборотні та витрати майбутніх періодів.
Оборотні активи - грошові кошти та їх еквіваленти, що не обмежені у використанні, а також інші активи, призначені для реалізації чи споживання протягом операційного циклу чи протягом дванадцяти місяців з дати балансу. Значну частку оборотних активів на підприємствах складають запаси.
Запаси – предмети праці, що призначені для обробки, переробки, використання у виробництві для господарських потреб, а також засоби праці, які підприємство включає до складу малоцінних та швидкозношуваних предметів [1].
Запаси – це активи, які:
а) зберігаються для продажу за умов звичайної господарської діяльності, або
б) знаходяться в процесі виробництва для такого продажу, або
в) призначені для споживання у виробничому процесі чи при наданні послуг.
Запаси включають:
 товари, що були придбані та зберігаються для перепродажу, до складу яких відносять землю та іншу нерухомість, придбану для перепродажу;
 готову вироблену продукцію;
 незавершене виробництво підприємства;
 основні та допоміжні матеріали для використання у процесі виробництва та надання послуг.
Тобто, зазвичай переважну частину активів складає продукція підприємства, її товари. Можна сказати, що товари є надзвичайно важливим елементом активів та взагалі діяльності підприємства, оскільки, залежно від того, наскільки правильно управляти ними, і залежать результати діяльності та успішність підприємства загалом.
Товар є також головним елементом комплексу маркетингу. Можна скільки завгодно вдосконалювати інші елементи маркетингового комплексу (ціна, розповсюдження, просування), але без головного елемента – ефективного в споживанні й виробництві товару – усі зусилля будуть марними. Оскільки, якщо товар не відповідає запитам споживачів чи програє за своїми характеристиками товарам конкурентів, то сподіватися на успіх практично нереально.
Як вже визначалося, невід'ємною складовою маркетингової товарної політики є товар з його властивостями і характеристиками. Тому саме зараз доцільно відмітити елементи, які утворюють зміст товарної політики підприємств маркетингової орієнтації. До них належать [2, с. 170]:
1) визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення;
2) якість продукції;
3) дизайн;
4) упаковка, товарна марка;
5) міра відповідності критеріям споживачів та ін.
Визначення оптимальної номенклатури, забезпечення належної якості, відповідне дизайнерське оформлення передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво та збут яких орієнтовано на ринкові потреби, які позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню стратегічних цілей. Отже, сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні та підтримці оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства.
Оптимальна товарна номенклатура є індивідуальною для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Здебільшого вона складається з виробів, що мають попит і успішно реалізуються на ринку, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок; товарів, що потрібно вилучити з виробництва за невідповідністю вимогам покупців; нових товарів, виробництво яких визнано перспективним.
Отже, товарна політика підприємства – одна з найважливіших і складних галузей маркетингової діяльності – припускає обґрунтований алгоритм дій, що передбачає визначення виробничої програми підприємства з урахуванням інтересів споживачів, рівня впливу конкурентів, виробничих та інших ресурсних можливостей підприємства, а також стадії життєвого циклу продукту. Сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні й розвитку оптимальної структури вироблених і реалізованих товарів на основі поточних і довгострокових цілей підприємства.
Основне завдання торговельного підприємства на конкурентному ринку – створення стійких відмінних переваг, що допомагають завоювати споживачів – режим роботи, постійне підвищення якості асортименту продукції, що продається у торговельній мережі, розширення асортименту продукції – відповідно підвищення рівня задоволеності споживача, стимулювання покупця до здійснення наступних покупок саме на торгівельних площах визначеного підприємства. Перевага досягається завдяки наявності асортименту, який за своїми характеристиками або рівнем сервісного обслуговування перевершують пропозиції конкурентів, постійний контроль якості товарів що продаються у торгівельній мережі (походження, термін зберігання та ін.). Постійне підтримання мінімального асортименту товарів для задоволення потреб споживача.
Формування відмінних переваг дає змогу стабілізувати або збільшити частку ринку, отримати прибуток і випередити конкурентів, або втримати свою позицію лідера.
Концепція управління асортиментною політикою підприємства передбачає комплекс дій: аналіз ринку і брендів, комунікації, розподіл, юридичні відносини, відносини з конкурентами, пакування та транспортування, постачання товарів, продаж та післяпродажне обслуговування.
Підвищення конкуренції між торговельними підприємствами потребує комплексного підходу до процесу управління асортиментною політикою,що у ринковій економіці гарантує стабільне місце на ринку та підвищення прихильності від споживачів [3, с. 250].
Товарний асортимент - група товарних одиниць, близьких один одному по одному з ознак (чи їх сукупності), - функціональному призначенню, контингенту споживачів, каналам реалізації, цільовому діапазону. Ширина товарного асортименту - загальна кількість товарних одиниць, представлених в товарному асортименті.
Товарний асортимент зазвичай змінюється. Розширення асортименту може відбуватися двома шляхами - зовнішнього розширення і внутрішнього.
Реалізація першого шляху припускає, що компанія збільшує кількість товарних одиниць, що випускаються, за рахунок проникнення в нові цінові і якісні діапазони.
Другий шлях - це розширення товарного асортименту за рахунок виведення на ринок нових товарних одиниць у рамках вже освоєного цінового і якісного діапазону. Важливо при цьому не перенасичити товарний асортимент, не створити конкуренцію між своїми ж товарами, не дезорієнтувати споживачів.
Товарна номенклатура - це сукупність асортиментних груп, наявних у фірми, вона являє собою концентровану характеристику товарної політики фірми. Товарна номенклатура характеризується такими показниками:
- ширина товарної номенклатури - це загальна чисельність асортиментних груп товарів;
- насиченість товарної номенклатури - загальне число товарних одиниць, що входять в неї;
- глибина товарної номенклатури - кількість товарних одиниць у рамках асортиментної групи [4].
Дослідимо стан товарної політики на Вінницькому заводі фруктових концентратів та вин («ВЗФКіВ»). Основний вид діяльності підприємства – переробка яблук, виготовлення яблучного соку тощо. Визначимо ширину та глибину товарної номенклатури.
Ширина товарної номенклатури включає виробництво [5]:
 яблучного соку
 яблучного пюре
 яблучного повидла
 оцту яблучного
 хлібний квас
 зефір
Тобто ширина асортименту на ВЗФКіВ дорівнює 6.
На підприємстві також існує торгова марка «Солодка мрія», що виробляє зефір різного найменування:
 «Біло-рожевий»
 «Абрикосовий»
 «Вишня»
 «Пінгвін»
 «Чарівна лакітка»
 «Чорна перлина»
 «Ванільний»
 «Лимонний»
 «Амур»
 «Поцілунок»
 «Парасолька»
 «Натюрморт»
 «Крем-брюле»
 «Дитяча забава»
Тобто, глибина асортименту дорівнює 15.
Аналіз товарного асортименту за показниками ширини, глибини, насиченості та гармонійності є основою розробки продуктової стратегії підприємства.
Висновки. Товар, а зокрема товарна політики займає важливе місце при визначенні ефективності діяльності підприємства. Так, саме при правильному ведені асортиментної політики на фірмі, досягненні оптимальної структури продукції, кількість її постійних покупців зростає, аналогічно, збільшуються прибутки фірми, її імідж, ринкова вартість підприємства.
Товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і постійне її оновлення. Її предметом є також якість товарів, дизайн, пакування, товарна марка, ступінь відповідності потребам споживачів. Важливого значення має також додаткова користь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента порівняно з аналогічними товарами конкуруючих фірм, а також частота оновлення номенклатури.

Список використаних джерел
1. http://uk.wikipedia.org/wiki/Оборотні_активи
2. Зміст та особливості товарної політики підприємств маркетингової орієнтації// Вісник Хмельницького національного університету. – Хмельницьк. - 2010. - №1. – С. 169-171.
3. Асортиментна політика торговельних підприємств у ринковій економіці України// Науковий вісник. – Львів.: 2008, №18.7. – С.248-254
4. http://www.terralab.com.ua/marketi....ya.html
5. http://www.vzfk.com.ua
6. Рекомендації щодо розробки товарної політики на підприємствах оптової торгівлі в системі маркетингу// Інноваційна економіка. – Хмельницьк. – 2008. - С.157-162

 
Форум » Матеріали конференції 14-15.12.2010 » Менеджмент та маркетинг як фактори розвитку підприємницької діяльності » Шапкіна В., ЗНАЧЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ...
Сторінка 1 з 11
Пошук: