Милинка Г., ОСОБЛИВОСТІ ПРОМИСЛОВОГО БРЕНДИНГУ ... - Форум
Пятниця, 09.12.2016, 23:13
Приветствую Вас Гість | Регистрация | Вход

Всеукраїнська студентська інтернет-конференція

Меню сайта
Форма входу
Друзі сайту
Статистика

Милинка Г., ОСОБЛИВОСТІ ПРОМИСЛОВОГО БРЕНДИНГУ ... - Форум

[ Нові повідомлення · Учасники · Правила форуму · Пошук · RSS ]
Сторінка 1 з 11
Форум » Матеріали конференції 15.01.2015 » Маркетинг та реклама в Україні інтеграція теорії та практики » Милинка Г., ОСОБЛИВОСТІ ПРОМИСЛОВОГО БРЕНДИНГУ ...
Милинка Г., ОСОБЛИВОСТІ ПРОМИСЛОВОГО БРЕНДИНГУ ...
conf-cvДата: Середа, 21.01.2015, 10:26 | Повідомлення # 1
Admin
Група: Адміністратори
Повідомлень: 1656
Нагороди: 5
Репутація: 8
Статус: Offline




Милинка Г.С.,





5курс, д/ф,
Наук.кер. – Бурдяк О.М.,
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ,
м.Чернівці





ОСОБЛИВОСТІ ПРОМИСЛОВОГО БРЕНДИНГУ НА ВІТЧИЗНЯНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ




Постановка проблеми. Особливостям та проблемам розвитку промислових брендів у світі приділяється значна увага як на рівні керівництва компаній і окремих структурних підрозділів, створених з метою управління брендом, так і на рівні зовнішніх консалтингових організацій, які спеціалізуються на реалізації проектів із розробки концепцій бренда та просування брендів на ринку. Нажаль, досвід створення брендів у вітчизняних підприємств значно менший ніж у закордонних, тому цей процес потребує ретельної уваги та постійної цілеспрямованої роботи з боку підприємств. Існують системні проблеми вітчизняних промислових підприємств, що перешкоджають успішному застосуванню існуючих моделей брендингу. Підприємства, що оперують на ринках товарів та послуг індивідуального споживання, більш активно використовують переваги брендингу, ніж підприємства, що оперують з товарами промислового попиту. Це пов’язано, перш за все, з відсутністю ефективних та обґрунтованих технологій промислового брендингу. Тому важливим завданням сьогодні є дослідження особливостей, які впливають на формування брендів промисловими підприємствами та причин, які перешкоджають їх успішній розбудові.
Метою статті є дослідження особливостей промислового брендингу на вітчизняних підприємствах.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемам розвитку промислових брендів приділяється увага в роботах науковців: Бутенко Н., Жиліної А., Івашової Н., Ястремської О., Махмутової І., Романченко Н. та ін.
Виклад основного матеріалу. В сучасних ринкових умовах, коли відбувається глобалізація ринків, стрімкий розвиток технологій, розширення спектру потреб суспільства підприємства змушені шукати нові форми забезпечення конкурентоспроможності, а бренд стає не просто частиною товарної політики промислового підприємства, а змістово-формуючий орієнтиром всієї діяльності підприємства. Бренд є визначальним активом компанії як на промисловому, так і на споживчому ринку.
Брендом промислового підприємства є юридично захищене найменування, відносно якого у цільової аудиторії існує сукупність унікальних підсилюючих споживчу цінність продукції підприємства асоціацій, сформованих за допомогою власного досвіду використання продукції, або різних засобів диференціації, втілених у комплексі маркетингу та об’єднаних єдиною системою ідентифікації та позиціонуванням [4, с. 12].
Для промислових підприємств застосування брендингу є актуальним, оскільки якщо у покупця немає потреби у товарах промислового призначення, переконати його придбати цей товар практично неможливо.
Особливості промислового брендингу полягають у наступному:
1. Вибір промислової продукції рідко буває імпульсивний.
2. Трансформація об'єктивних характеристик продукту та компанії в його бренд - процес достатньо довгий, оскільки необхідно, щоб покупці або спробували попрацювати з компанією, або одержали інформацію від тих, хто спробував.
3. Для виробників промислового устаткування створення декількох брендів проблематичне, оскільки в створення кожного з них необхідно чимало інвестувати, і промисловий бренд - це більшою мірою бренд компанії, а ніж продукту.
4. Просувати промислову продукцію за рахунок формування масового сприйняття марки марно, необхідно формувати імідж стабільного підприємства, якому можна довірити вирішення проблем своєї компанії, а не привабливе ім'я [6].
Чинники, які формують особливість промислового брендингу відображені на рис. 1.

Рис. 1. Чинники впливу на формування промислових брендів [1, с. 17]

Саме відмінності в виділених чинниках і складають сутність головних розбіжностей в природі прийняття рішення, в просуванні продукції на ринках, в характері комунікацій та обумовлюють необхідність розробки окремого підходу до формування брендів підприємств, що виготовляють продукцію промислового призначення.
Важливим аспектом промислового брендингу є розуміння та забезпечення врахування факторів, що впливають на поведінку споживачів у процесі прийняття рішень про придбання нової продукції: технічні параметри виробу; економічні параметри виробу; психологічні та соціальні фактори, впливають на поведінку індивідуума та груп; ступінь новизни купівлі; причини для здійснення купівлі; навколишнє середовище підприємства. Також виділяють внутрішні та зовнішні фактори, що створюють специфіку та впливають на брендингову діяльність підприємств. До зовнішніх віднесено фактори, на які підприємства безпосередньо не можуть вплинути, але які слід враховувати при створенні та управлінні брендом. До внутрішніх – які залежать від підприємства (його керівників) та можуть бути виправлені при певних діях.
Основні особливості бренду промислового підприємства, які необхідно враховувати при його формуванні: існування нерозривного зв’язку продукції з виробником, навіть якщо продукція просувається під окремою товарною маркою; довготривалість процесу формування бренду промислового підприємства та лояльності споживачів; необхідність забезпечення мультиінформаційності бренду для врахування інтересів всіх учасників процесу прийняття рішень про співпрацю; необхідність врахування емоційних мотивів, незважаючи на пріоритетність прагматичних при побудові комунікацій; підвищена значущість системи комунікацій бренду з огляду на відсутність прямого контакту споживачів з продукцією на першому етапі або взагалі протягом всього процесу прийняття рішення про співпрацю; важливість персоналу та рівня його кваліфікації, як джерела асоціацій промислового бренду; необхідність формування довіри до виробника продукції промислового призначення, основою якої є корпоративна культура, стабільність функціонування підприємства тощо.
Алгоритм дій зі створення бренда дозволяє реалізовувати фахівцям промислових підприємств технологію брендингу, ефективно розподіляючи етапи між різними службами підприємства та послідовно впроваджуючинеобхіднізаходи.Використанняалгоритмудозволяєпланувативсі необхідні ресурси, формувати календарний план та синхронізувати його з виробничим планом, контролювати кожен з етапів та в разі необхідності, корегувати:
1 етап – початок процесу: ідея, товар, послуга й т.д.
2 етап – дослідницький: аудит ситуації.
3 етап – стратегічний: розробка бренд-платформи.
4 етап – розробка системи бренд-ідентифікації
5 етап – розробка системи бренд-комунікацій.
6 етап – розширення бренд-комунікацій/розвиток бренда.
7 етап – ребрендинг [2, с. 127].
Про збільшення уваги в напрямку створення брендів, як нематеріальних активів промислових підприємств свідчить тенденція надходження заявок на об'єкти промислової власності у 1992-2012 роках, табл. 1 [3, с. 86].

Таблиця 1
Надходження заявок на об'єкти промислової власності у 1992-2012 рр. в Україні
Роки Знаки для товарів і послуг
Всього за нац. процедурою за Мадрид. угодою
1992 504 504 -
1995 6277 3322 2955
2000 11201 6272 4929
2005 24399 16366 8033
2010 28577 20603 7974
2011 29756 21091 8665
2012 32051 22781 9270

В 1992 році знаки для товарів та послуг складали 34% в загальній кількості заявок на об’єкти промислової власності, в 2000 – 56%, а в 2011 році – 63%. Така тенденція свідчить про усвідомлення підприємствами значення власної торговельної марки для успішності підприємницької діяльності і необхідності юридичного закріплення виключних прав для захисту зареєстрованої торгівельної марки при комерційному використанні у виробництві та торгівлі.
Сьогодні в Україні, зважаючи на наслідки світової фінансової кризи, у зв’язку зі зменшенням реальних доходів населення відбуваються процеси зменшення обсягів продажу продукції як на промисловому, так і на споживчому ринках. Значна кількість вітчизняних промислових підприємств має складності із формуванням та управлінням брендами. Серед проблем, які спричиняють таку ситуацію можна виокремити як об’єктивні, наприклад, політико-економічна ситуація в Україні, так і суб’єктивні - відсутність стратегічного плану розвитку бренду на підприємствах та ін.
Найбільш характерними для українських виробників є такі проблеми:
 відсутність структурного виділення служб маркетингу та відповідно, неповне виконання функцій маркетинговими службами;
 відсутність практики та досвіду аутсорсингу та, як наслідок, культура роботи зі спеціалізованими організаціями;
 використання не повного комплексу інструментів комунікацій;
 моральне старіння системи корпоративної ідентифікації;
 відсутність єдності інформації, визначеного позиціонування підприємства / продукції;
 нестача професійних висококваліфікованих кадрів, що часто викликається відсутністю мотивації;
 приділення недостатньої уваги маркетинговій складовій при стратегічному плануванні;
 не сприйняття масштабності ринків [3, с. 90].
Типові помилки в управлінні промисловими підприємствами суттєво впливають на можливість формування цілісного образу бренду, наслідками такого підходу до управління промисловим підприємством, є наступні проблеми:
1. Відсутність загальної послідовної стратегії бренду.
2. Неузгодженість маркетингових повідомлень, які формуються підприємством для контактних аудиторій.
3. Відсутність організаційного забезпечення системи управління брендом та його комунікаціями.
4. Табу на ребрендинг.
5. Відсутність комплексного підходу до вибору інструментів комунікацій.
6. Неповне використання програм лояльності (некомерційних комунікацій) для просування бренду та недооцінка їх значущості для формування лояльності до бренду та встановлення довгострокових стосунків із споживачами та партнерами [6].
Причинами неефективної брендингової політики вітчизняних промислових підприємств є:
 не сприйняття керівниками масштабності ринків;
 низький рівень застосування аутсорсингу в сфері маркетингу;
 нестача кваліфікованих кадрів у сфері формування брендів;
 не володіння технологією створення бренду;
 неузгодженість маркетингових повідомлень;
 відсутність загальної стратегії бренду та системи управління брендом;
 моральна застарілість системи ідентифікації [4, с. 56].
Відповідно, наслідки неефективної брендингової політики включають:
 неможливість створення додаткової споживчої вартості;
 проблематичність формування стійких відмінностей від конкурентів;
 руйнування цілісності загального іміджу підприємства;
 недоотримання прибутку;
 складність управління лояльністю споживачів;
 низька ефективність комунікативного впливу на споживачів [4, с. 57].
Переважна більшість промислових підприємств зустрічаються не з необхідністю створювати бренд з самого початку, а з необхідністю виправляти існуючу ситуацію, яка сформувалася внаслідок попередньої діяльності підприємства. У таких умовах діяти так, ніби підприємство розпочинає ринкову діяльність, з самого початку неправильно.
Отже, бренди промислових підприємств забезпечують зниження ризиків, пов'язаних з втратою незначної кількості каналів продажів, а ризики виникають у тому випадку, коли зміцнілі дилери вирішуються організувати свої виробництва з витісненням виробника з даного ринку; фіксують свою конкурентну технологічну перевагу на тривалий період, тому що без серйозного позиціонування і просування про підприємство знатимуть лише одиниці; надають допомогу при виході на нові регіональні та міжнародні ринки.
Висновки. Тенденції розвитку промислового брендингу в Україні дають змогу стверджувати про підвищення інтересу як з боку крупних холдингів і корпорацій, так і з боку окремих підприємств, що виготовляють продукцію промислового призначення. Серед найрозповсюдженіших недоліків доцільно відзначити: відсутність кваліфікованих фахівців та розуміння технології створення бренду; відсутність організаційного забезпечення управління брендом; моральна застарілість системи корпоративної ідентифікації; несприйняття керівниками масштабності ринків тощо. Типовими проблемами є відсутність комплексного, бренд-орієнтованого підходу до формування комунікацій підприємства та суперечливість маркетингових повідомлень, спрямованих на цільову аудиторію, що призводить до низької ефективності комунікативного впливу.
Список використаних джерел:
1. Бутенко Н. В. Концептуальні засади використання системного підходу у дослідженнях промислового маркетингу / Н. В. Бутенко // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Серія Економіка. – 2011. – № 127. – С. 16–20.
2. Жиліна А.О. Алгоритм створення бренда промислового підприємства / А.О. Жиліна // Управління розвитком. - 2012. - №18. - С. 127 – 128
3. Івашова Н.В. Стан розвитку промислового брендингу в умовах трансформаційної економіки України / Н.В. Івашова // Механізм регулювання економіки. - 2013. - № 4. - С. 85–92.
4. Ястремська О. М. Бренди промислових підприємств: формування та ефектив¬ність використання : монографія / О. М. Ястремська, О. М. Тімонін, К. О. Тімонін. - Х. : Вид. ХНЕУ, 2013. - 244 с.
5. Махмутова І. Проблеми брендингу в Україні [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// www. rusnauka.com/ 35_NOBG_2013/ Economics/ 6_153152. doc.htm
Романченко Н.В. Особливості формування брендів промисловими підприємствами України [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// www. ekmair. ukma. kiev. ua/ bitstream/ 123456789/ 1119/1/ Romanchenko _ Osoblyvosti. pdf


6.
 
Форум » Матеріали конференції 15.01.2015 » Маркетинг та реклама в Україні інтеграція теорії та практики » Милинка Г., ОСОБЛИВОСТІ ПРОМИСЛОВОГО БРЕНДИНГУ ...
Сторінка 1 з 11
Пошук: