Танасеску Є., Основні підходи та методи збирання первинної.. - Форум
Неділя, 11.12.2016, 10:01
Приветствую Вас Гість | Регистрация | Вход

Всеукраїнська студентська інтернет-конференція

Меню сайта
Форма входу
Друзі сайту
Статистика

Танасеску Є., Основні підходи та методи збирання первинної.. - Форум

[ Нові повідомлення · Учасники · Правила форуму · Пошук · RSS ]
Сторінка 1 з 11
Форум » Матеріали конференції 23.05.2014 » Маркетинг і реклама в Україні інтеграція теорії та практики » Танасеску Є., Основні підходи та методи збирання первинної..
Танасеску Є., Основні підходи та методи збирання первинної..
conf-cvДата: Понеділок, 26.05.2014, 11:02 | Повідомлення # 1
Admin
Група: Адміністратори
Повідомлень: 1656
Нагороди: 5
Репутація: 8
Статус: Offline



Танасеску Є.М.,





4 курс, спец. «маркетинг», д/ф,
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
к.е.н. Чаплінський Ю. Б.,




Основні підходи та методи збирання первинної інформації





В статті досліджено основні методи збирання первинної інформації при здійсненні маркетингових досліджень. Охарактеризовано якісні, кількісні та змішані методи збирання первинної інформації, вказано на основні їх особливості.

Постановка проблеми. Маркетингова діяльність як найважливіша функція у галузі підприємницької діяльності забезпечує стійке, конкурентоспроможне функціонування і розвиток всіх суб'єктів маркетингової системи на ринку товарів і послуг з урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. Вона основана на проведенні маркетингових досліджень і розробці на їх основі стратегії і програми маркетингових заходів, які повинні використовуватись з метою підвищення продуктивності діяльності підприємства і посилення ефективності задоволення потреби кінцевого споживача. На даний час для підприємця важливе значення мають відносини з покупцями, комунікації зі всіма зацікавленими в тій або іншій операції суб'єктами. Тому надзвичайно зростає роль інформації та інформаційних технологій в розробці і прискоренні ухвалення рішень.
Інформація на даний час є одним із найважливіших ресурсів суспільства, без якого неможливе успішне управління функціонуванням жодного із суб’єктів господарювання. За підрахунками фахівців, її обсяг зростає удвічі кожних 2…3 роки [1, с. 58]. З одного боку, це позитивно впливає на точність та надійність розрахунків в процесі підготовки управлінських рішень, а з іншого призводить до скорочення часу, який відводиться на повне і вірне опрацювання даних, і, як наслідок, до зростання імовірності прийняття хибних або неефективних рішень.
Аналіз наукової літератури. У науковій літературі дослідженню проблем розвитку інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств приділяли увагу значна кількість науковців, серед яких А. В. Войчак, А. В. Федорченко, В.А. Полторак, І.В. Тараненко, О.Ю. Красовська, С. Г. Суворова та інші. Однак питання особливостей використання первинної інформації у процесі формування маркетингових рішень на даний час не є повністю дослідженими.
Метою даної статті є дослідження основних методів та підходів збирання первинної інформації при проведені маркетингових досліджень, їх місця і ролі у кожному з напрямів проведення маркетингового дослідження.
Виклад основного матеріалу. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства являє собою сукупність інформації за всіма аспектами цієї діяльності, сучасних інформаційних технологій, методів і моделей аналізу та подання інформації.
Головною метою інформаційного забезпечення маркетингової діяльності є створення системи взаємозалежних і взаємодоповнюючих показників, які дозволяють одержувати необхідну і достатню кількісну і якісну характеристику досліджуваних об'єктів для вироблення ефективного маркетингового рішення.
Основою прийняття маркетингового рішення є маркетингова інформація. Вона являє собою систематизований набір кількісних і якісних характеристик ринкового середовища, отриманих в ході дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності і взаємодії всіх суб'єктів ринкової системи. Маркетингова інформація є продуктом взаємодії даних, які отримуються в результаті маркетингового дослідження та методів їх опрацювання, які розглядаються в контексті цієї взаємодії. Головним джерелом маркетингових даних є маркетингове дослідження. Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація [1, с. 57].
Первинна інформація – це інформація, що збирається вперше для рішення чітко визначеної проблеми. Існують різні методи, що використовуються при збиранні первинної інформації. Традиційні методи збору первинної інформації поділяють на методи збирання якісних даних, методи збирання кількісних даних та mix-методи [2, с. 131].
Якісні методи дослідження поділяють на прямі, коли респонденту відома мета проведення дослідження, і непрямі, коли мета дослідження маскується. До прямих належать:
1. Фокус-група – неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів (6-12 чол.) [5].
2. Глибинні інтерв'ю – це метод отримання інформації, який передбачає проведення інтерв'ю між інтерв'юером і респондентом віч-на-віч.
До непрямих методів належать:
1. Проекційний метод – неструктурована і непряма форма опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, ставлення або відчуття щодо обговорюваної проблеми.
2. Асоціативний метод – показують людині будь-який предмет, а потім просять її розповісти про нього те, що їй перше спадає на думку.
3. Методи конструювання ситуації – вимагають від респондента придумати історію, діалог або опис ситуації.
4. Метод завершення ситуації – респондента просять придумати завершення вигаданої ситуації.
5. Експресивні методи – в усній або візуальній формі респонденту на розгляд представляється будь-яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття й емоції, які відчувають інші в даній ситуації.
Серед кількісних виділяють такі види досліджень:
1. Спостереження - процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника. В свою чергу, методи спостереження поділяють на:
1) польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах);
2) пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися);
3) відкрите і приховане;
4) структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану);
5) за участі людини (спостерігач - людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).
2. Опитування – припускає з'ясування думки респондента щодо певного кола включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом. Опитування можуть розрізнятися: за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема електронною) і через Internet; за типом респондентів (опитування фізичних осіб, юридичних осіб, експертів); за місцем проведення опитування: удома, в офісі, в місцях продажу; за типом вибірки (опитування репрезентативної або цільової вибірки). Анкета є гнучким інструментом методу опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються за формою, формулюваннями, послідовністю.
3. Експеримент – метод збирання маркетингової інформації, за допомогою якого вивчають причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними змінними. Завдання експерименту – отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.
Змішані, або mix-методи маркетингових досліджень – це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.
Hall-тест – метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестують певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідають на запитання (заповнюють анкету), що стосуються даного товару.
Ноmе-тест – методика домашнього тестування продуктів, призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприйняття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і переваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.
«Mystery Shopping» – метод маркетингових досліджень, що передбачає суб'єктивне й об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою віртуального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.) [6].
Варто зазначити, що для пошукових досліджень краще всього підходить спостереження, для виявлення причинно-наслідкових зв'язків – експеримент і імітація, для проведення описових досліджень – опитування. Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні підприємства відповідною маркетинговою інформацією.
В сьогоднішній час досить широко використовують сучасні методи збору первинної інформації, а саме метод САТІ, САРІ, мобільні технології, інтернет-дослідження, останні, в свою чергу, поділяються на online-опитування (online-анкетування, СAWI (онлайн-інтерв’ю)), online-панель, online-фокус-групи, online-спільноти), мобільні технології [3, с. 85]. Онлайн-дослідження на українському ринку проводяться такими компаніями, як Action Date Group, GfK Ukraine, In Mind, Nielsen, UMG. Масовість доступу до мережі Інтернет дає можливість для певних цільових аудиторій екстраполювати результати опитувань інтернет-користувачів на генеральну сукупність мешканців великих міст та, відповідно, дозволяє впевнено користуватися онлайн-методами для проведення маркетингових досліджень. Однак необхідно дотримуватись певних умов:
– при інтернет-проникненні менше 30% для певної цільової аудиторії проведення онлайн досліджень є неможливим;
– при інтернет-проникненні 30-50% для певної цільової аудиторії проведення онлайн досліджень є можливим за умов виконання кількох умов, наприклад, для специфічних категорій при наявності відповідних панелей;
– при інтернет-проникненні більше 50% для певної цільової аудиторії онлайн дослідження можна розглядати як альтернативу іншим методам [7].
Дослідження з використанням мобільних технологій – це новий крок у розвитку індустрії маркетингових досліджень. Даний спосіб отримання інформації розрахований, в першу чергу, на «мобільних» респондентів, які багато працюють та постійно перебувають у відрядженнях, а також на молодь. Здійснюється дане дослідження при наявності у респондентів мобільних телефонів, смартфонів, кишенькових комп’ютерів за допомогою sms- або wap-технологій на будь-яких платформах з будь-якими провайдерами мобільного зв’язку [8].
Таким чином, сучасні технології отримання маркетингової інформації в порівнянні з традиційними покликані забезпечити максимальну ефективність дослідницької діяльності: підвищити оперативність отримання даних, знизити витрати, збільшити чисельність опитуваної аудиторії, одним словом, оптимізувати процес проведення досліджень.
Висновки. Отже, підсумувавши все вищезазначене, можна зробити висновок, що збір первинної інформації є тривалим, дорогим і трудомістким. Підхід підприємства до вивчення об'єкта може мати обмежений характер, і деякі види інформації неможливо знайти було з допомогою первинних джерел. В теперішній час продовжується фундаментальне вивчення теоретико-методологічних основ поведінки споживачів, фокусування уваги на даній проблемі буде здійснюватися і в перспективі розвитку людської цивілізації, оскільки проблема поведінки споживачів на ринку є ключовою.

Список використаних джерел:
1. Войчак А. В. Маркетингові дослідження : підручник / А. В. Войчак, А. В. Федорченко; за наук. ред. А. В. Войчака. – К.: КНЕУ, 2007. – 408 с.
2. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: навчальний посібник /В.А. Полторак, І.В. Тараненко, О.Ю. Красовська [3-е вид., перероб. і доп.] К.: ЦУЛ, 2014. – 342 с.
3. Суворова С. Г. Розвиток маркетингових інтернет-досліджень в умовах поширення електронної комерції [Електронний ресурс] / С. Г. Суворова // Вісник Східноєвропейського університету економіки і менеджменту. Сер. : Економіка і менеджмент. – 2012. - № 1. - С. 81-89. - Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/j-pdf/Vsuem_2012_1_12.pdf.
4. Федорченко А. В. Система маркетингових досліджень: монографія / А. В. Федорченко. – К.: КНЕУ, 2009. – 267 с.
5. Фокус-группы онлайн. Новые технологии маркетинговых исследований [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.ippnou.ru/article.php?idarticle.
6. Онлайн-дослідження – реальний інструмент роботи [Електронний ресурс]. – Режим доступу: Reclamonstr. com/archives/2779.
7. Веб-технологии в маркетингових исследованиях: новые возможности направления [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.inmind.com.ua/press/publications/182/.
8. Новые направления исследований [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.romir/products/tasks/.



 
Форум » Матеріали конференції 23.05.2014 » Маркетинг і реклама в Україні інтеграція теорії та практики » Танасеску Є., Основні підходи та методи збирання первинної..
Сторінка 1 з 11
Пошук: