Шкварчук Н., Мотивація поведінки споживачів - Форум
Понеділок, 05.12.2016, 16:31
Приветствую Вас Гість | Регистрация | Вход

Всеукраїнська студентська інтернет-конференція

Меню сайта
Форма входу
Друзі сайту
Статистика

Шкварчук Н., Мотивація поведінки споживачів - Форум

[ Нові повідомлення · Учасники · Правила форуму · Пошук · RSS ]
Сторінка 1 з 11
Форум » Матеріали конференції 23.12.2013 » Маркетинг і реклама в Україні: інтеграція теорії та практики » Шкварчук Н., Мотивація поведінки споживачів
Шкварчук Н., Мотивація поведінки споживачів
conf-cvДата: Вівторок, 24.12.2013, 12:47 | Повідомлення # 1
Admin
Група: Адміністратори
Повідомлень: 1656
Нагороди: 5
Репутація: 8
Статус: Offline


Шкварчук Наталя ,



4 курс, спец. «Маркетинг», д/ф
Наук. кер.: Вдовічена О.Г.
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м..Чернівці




Мотивація поведінки споживачів



Стаття присвячена дослідженню основних аспектів поведінки споживачів і чинників, що зумовлюють вибір певного типу споживацької поведінки.
Постановка проблеми. Поведінка споживачів – фундамент, на якому будується вся маркетингова концепція. Глибоке знання споживачів – передумова успішного ведення маркетингової діяльності, основа вибору цільового ринку формування маркетингового комплексу. Успішність стратегічного розвитку компанії залежить від розуміння мотивів потенційних споживачів, здатності до грамотного аналізу процесу прийняття рішень споживачами про придбання товарів та послуг.
Актуальність теми зумовлена тим, що кожен індивід, є потенційним споживачем, має свої психологічні особливості, тип характеру і темпераменту. При аналізі цих особливостей можна виявити якісь моделі, характерні для поведінки споживачів. Типи споживчої поведінки тісно пов'язані з мотиваціями. Придбання того чи іншого товару чи використання послуги є дією, в основі якої лежать різні спонукальні мотиви. Ці мотиви можуть, як спиратися на здоровий глузд, так і формуватися під впливом випадкових імпульсів.
Метою статті є вивчення споживача і дослідження тих категорій осіб, котрим адресована продукція компанії, а також їхніх звичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку.
Для досягнення мети виділимо основні завдання:
• узагальнити факти реальної ділової практики та розробки пропозицій щодо підвищення ефективності роботи із споживачем;
• оцінити практику, цінність тих чи інших методів впливу на споживача;
• виявити найбільш перспективні напрямки роботи із споживачем.
Виклад основного матеріалу. У будь-який момент життя людина відчуває безліч потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають під час певного фізіологічного стану організму - голоду, спраги, дискомфорту. Інші мають психогенну природу і є результатом таких станів психологічного напруження, як потреба людини у визнанні, пошані або духовній близькості. Багато потреб не вимагають негайного задоволення. Потреба стає мотивом тоді, коли вона примушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу [6].
Психологами розроблено кілька основних концепцій мотивації людини. Найвідоміші з них - теорії Зиґмунда Фрейда, Абрахама Маслоу і Фредеріка Герцберга - приводять своїх прихильників до протилежних висновків щодо мотивів споживчої поведінки [6].
Розглянемо ці теорії детальніше. Теорія мотивації за З.Фрейдом. Визначний психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, що керують їхньою поведінкою, а це означає, що вони не можуть до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. Збираючись придбати портативний комп'ютер, пересічний споживач вважає, що ним керує бажання ефективно використати час для переїздів з місця на місце, отримати можливість попрацювати будь-де тощо. Але якщо зазирнути глибше, мотивом його рішення є прагнення справити враження на тих, хто його оточує, або ж комп'ютер допомагає йому відчути себе розумною та освіченою людиною [6].
Так, наприклад коли споживач вивчає характеристики різних ноутбуків, він звертає увагу не лише на їхню швидку дію, але й на інші, менш значні, деталі. Форма, розмір, вага, колір, назва марки та матеріал, з якого зроблений комп'ютер, породжують у нього певні асоціації та емоції. Тому дизайнери комп'ютерів беруть до уваги вплив на відчуття споживача всього, що він бачить, чує і чого може торкнутись, а це, своєю чергою, формує передумови купівлі.
Для з'ясування глибинних асоціацій, викликаних товаром, дослідники аналізують докладні інтерв'ю, застосовуючи техніку, що дає змогу відключити свідоме «Я», з використанням словесних асоціацій, незакінчених речень, пояснення малюнків і ролевих ігор [6]. Унаслідок цього психологи дійшли цікавих і навіть дивних висновків: споживачі не хочуть купувати чорнослив з тієї причини, що він зморщений і нагадує їм людей похилого віку; чоловіки палять цигарки тому, що це підсвідомо нагадує їм смоктання пальця в дитинстві; жінки віддають перевагу рослинним жирам перед тваринними, оскільки відчувають провину перед забитими тваринами.
Психологи встановили, що будь-який товар ініціює у споживача унікальний набір мотивів. Наприклад, коньяк привертає увагу того, хто хоче розслабитися в колі друзів, просто розважитися, або в людини, яка, купуючи дорогий напій, вважає, що підвищує свій соціальний статус. Тому закономірно, що різні марки алкогольних напоїв орієнтовані на певний контингент покупців. Учені називають такий підхід «мотиваційним позиціюванням»[6].
Теорія мотивації Ф. Герцберга. Фредерік Герцберг розвинув теорію двох чинників мотивації, один з яких спричинює незадоволеність людини, а інший - її задоволення. Для того, щоб купівля відбулася, потрібна не тільки відсутність чинника незадоволеності, але й активна присутність чинника задоволення. Наприклад, відсутність гарантії у комп'ютерів компанії Dell може стати чинником незадоволеності. У цьому разі наявність гарантії також не стане чинником задоволення або мотивом, який підштовхне покупця до купівлі, оскільки гарантія не є в даному випадку основним джерелом задоволення. Чинник задоволення - простота та зручність комп'ютера в користуванні - і покупець радітиме його купівлі саме з цієї причини [6].
На практиці теорія двох чинників застосовується у два способи. По-перше, продавець (підприємство чи організація) повинен уникати появи чинників незадоволеності (наприклад, незрозуміла інструкція до комп'ютера або погане обслуговування). Такі чинники не лише не сприяють зростанню продажів, але і можуть зірвати купівлю. По-друге, виробник повинен визначити основні чинники задоволення або мотивацію купівлі товару і простежити, щоб їхня наявність у товарі не залишилася непоміченою покупцем [6].
Теорія мотивації А. Маслоу. Абрахам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від усіляких зовнішніх загроз, а інша прагне до того, щоб заслужити пошану оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб сформована в ієрархічному порядку відповідно до ступеня значущості її елементів: фізіологічні потреби, потреба у відчутті захищеності, соціальні потреби та потреби в самоствердженні (самореалізації). Індивід, насамперед, прагне задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючою - і людина прагне до задоволення наступної за значущістю.
Теорія А. Маслоу допомагає ринковим суб'єктам зрозуміти, яким чином різноманітні товари та послуги відповідають планам, цілям і життєвим цінностям потенційних споживачів [6].
Психологічні фактори враховують те, що людина - не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Мотив - це безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії (рис.1) [5].
Рис.1 Класифікація мотивів [2].
В атмосфері формування ринкових відносин одною з основних умов вдалого просування продукції на ринку є якомога повніше задоволення потреб споживачів. Саме тому, чим краще підприємству це вдасться зробити, тим більшим буде попит на їхню продукцію. Для того, щоб зрозуміти потреби споживача і вплинути на його поведінку, товаровиробнику необхідно звернути увагу на наступні чотири умови:
1. Споживач - господар. Він може відхилити всі спроби впливу на нього, тому вся діяльність компанії повинна бути адаптована до мотивації і поведінки споживача.
2. Мотивація і поведінка споживача. Їх можна зрозуміти через наукові дослідження. Абсолютні прогнози неможливі, але стратегічні результати помітно поліпшуються при строгому науковому підході і правильному застосуванні результатів дослідження.
3. Вплив на зміну поведінки споживача. Здійснити такий вплив можна через переконання, при якому споживач сприймається як суверенна і цілеспрямована особа.
4. Для уникнення спроб маніпулювання споживачем, переконання споживача і вплив на нього допускається лише в рамках закону, етичних і моральних норм.
Отже, для ефективного функціонування підприємства важливим фактором є мотивація споживача. Мотивація являє собою комплекс чинників, що спонукають споживача до тих чи інших дій. Мотиви керують придбанням товару. Але підприємство має цікавити не власне мотив споживача, а процес формування його майбутніх намірів. Намір слугує вже усвідомленим імпульсом до дії, виконання якого може відкладатися на якийсь час [4].
Якщо ж не враховувати даного фактору, то у підприємства можуть виникнути проблеми з реалізацією продукції і попитом на неї. Так, якщо на ринку присутні, приміром, два види продукції, досить близькі за споживчою корисністю, з однаковим рівнем ціни і один вид реалізується активно, а другий залишається без руху, то підприємству слід вивчити мотивацію споживачів, здійснивши відповідне тестування [3] .
Для дослідження поведінки споживачів використовують якісні та кількісні методи дослідження, які є взаємодоповнюючими і вирішують на різних рівнях багато в чому схожі завдання.
Кількісні дослідження зазвичай виконуються у формі опитувань респондентів. Їх характерними рисами є високий рівень стандартизації легкість реалізації; можливість проведення глибокого аналізу шляхом формування послідовних питань для уточнення; можливість табелювання і проведення статистичного аналізу з використанням методів математичної статистики і відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп’ютерів.
Якісні методи застосовують у випадку, коли дослідник недостатньо розуміє проблему або не має достатньої інформації для проведення точних, формалізованих кількісних досліджень, коли використання кількісних методів надто дороге і трудомістке, коли не можна дати однозначні відповіді на досліджувані питання, коли досліджується мотивація споживчої поведінки. Пріоритетними сферами використання кількісних методів дослідження поведінки споживачів є ідентифікація сегментів цільового ринку, створення профілів споживачів окремих сегментів, вивчення споживання і ставлення до марок, визначення відповідності параметрів товарної пропозиції запитам споживачів. Основними методами проведення якісних досліджень поведінки споживачів є: групові (фокус-групи), індивідуальні глибинні інтерв’ю, спостереження, експерименти, аналіз протоколів, фізіологічні виміри, інтерпретаційні дослідження [3].
З метою якнайповнішого дослідження мотивів дій споживача використовуються різні методи (табл. 1).
Таблиця 1
Методи дослідження мотивів [1]
Функціональний метод Динамічний метод Аналітичний метод
Метод базується на принципі пошуку відповіді на запитання про Відзначається тим, що застосовується до конкретного часового ряду; Полягає у вивченні етапів формування наміру та
Прод. табл. 1
функціональне (технічне) призначення продукції, в даному випадку мається на увазі рівень задоволення потреб та вимог споживача виходячи з функціональних властивостей продукції та ціни на неї.

так, при зміні ставлення споживачів до певного типу продукції підприємство пропонує нову, яка задовольняє запити. Даний процес простежується в динаміці.

мотивів, які не усвідомлені самим споживачем, а також його ірраціональних спонукань


Дослідження свідчать, що мотиви і наміри споживачів не завжди можуть бути продуманими та раціональними. Це пояснюється тим, що кожен споживач керується власними асоціаціями, стереотипами і побажаннями у процесі придбання товару. Тому для більш точного аналізу необхідно враховувати й інші фактори, такі як: купівельну поведінку і механізми процесів здійснення покупки, також необхідно розрізняти індивідуальних споживачів і покупців – організації тощо [2].
Висновки. Отже, мотивація споживачів відіграє одну з основних ролей при випуску товарів підприємством. Як існує велика кількість класифікацій споживачів за різними ознаками, так існують і різні фактори, що впливають на їх поведінку. Але враховуючі особливості продукту та застосовуючи відповідні методи можна визначити ці мотиви і ефективно функціонувати на ринку в умовах існування фірм-конкурентів, що виробляють продукцію з великим рівнем схожості її об’єктивних характеристик. Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників впливу на поведінку споживачів, розуміння механізму формування поведінкової реакції споживачів дозволяють здійснювати її моделювання, використовувати для впливу раціональні маркетингові інструменти.
Список використаних джерел:
1. Гаркавенко С.С. Маркетинг[Текст]: підручник – К.: видавництво «Лібра», 2002. – 712с.
2. Мороз Л.А. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Л.А. Мороз, Н.І. Чухрай. – Л.: НУЛП, 2002 р.
3. Парсяк В.Н.Маркетингові дослідження [Текст]: навчальний посібник / В. Н. Парсяк, В.К. Рогов. – Х.: Олді-плюс, 2004. – 200 с.
4. Прокопенко О.В. Поведінка споживачів [Текст]: навчальний посібник / О.В. Прокопенко, М.Ю. Троян. – К.: Центр учбової літератури, 2008. – 176 с.
5. Вікіпедія [Елетронний ресурс]. - Режим доступу: http://uk.wikipedia.org
6. Григорчук Т.В. Маркетинг [Електронний ресурс]: навчальний посібник. - Режим доступу: http://sites.google.com/site/marketingdistance/pro-posibnik

 
Форум » Матеріали конференції 23.12.2013 » Маркетинг і реклама в Україні: інтеграція теорії та практики » Шкварчук Н., Мотивація поведінки споживачів
Сторінка 1 з 11
Пошук: