2 курс, «Маркетинг», д/ф, Наук. кер. – Лошенюк І.Р., Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
Сучасні форми зв’язків з громадскістю
Дану статтю присвячено дослідженню сучасних аспектів зв’язків з громадськістю. В ній визначено основні риси, функції та особливості паблік рілейшнз в сучасних умовах розвитку економіки . Обґрунтовуються нові форми сучасних зв’язків з громадкістю. Сьогодні створення нового якісного товару на ринку, встановлення на нього оптимальної ціни та вибір правильних каналів розподілу не є запорукою успішного бізнесу. Особливої уваги потребує четверта складова комплексу маркетингу – методи просування товару, які представлені сукупністю маркетингових рішень, пов’язаних з комунікаціями та зв’язками з громадськістю. У свою чергу, зв'язки з громадськістю (PR) є одним з найпоширеніших засобів маркетингових комунікацій, які направлені на встановлення доброзичливих відносин із громадськістю та спрямовані на просування товарів. Водночас PR сприяє формуванню та захисту іміджу підприємств. За останні роки чимало вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів присвятили свої дослідження питанням маркетингової комунікаційної політики та її складових. Серед найбільш вагомих наукові праці: Азарян О.М., Бабенко С.Г., Бакакіна О., Войчак А.В., Герасимчук В.Г., Городецька О., Дене Ф., Дж. Корнер., Дж. Хатхорн., Королько В.Г., Ларсон С., Ортинська В.В. Примак Т.О., Ромат Є., Чуміков А. та інші. Проте науковцями недостатньо уваги приділяється вивченню PR-діяльності, спрямованої на просування товарів. Метою нашого дослідження є аналіз та обґрунтування розвитку сучасних аспектів зв’язків з громадськістю (PR) та ефективності їх діяльності. PR як діяльність виникла у США наприкінці ХІХ ст. Її поява була зумовлена потребами великого бізнесу, який у той період опинився під нищівною критикою громадськості за ігнорування потреб суспільства та експлуатацію найманих робітників. В сучасній економічній літературі під PR розуміють заплановані тривалі зусилля спрямовані на створення і підтримання доброзичливих стосунків і взаєморозуміння організації та громадськості (визначення Інституту суспільних відносин, Великобританія). PR розглядають як координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримання визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої, з комерційної точки зору, інформації, "пабліситі" на радіо й телебаченні. Метою їх вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості. PR також представляють собою налагодження відносин між підприємством й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для підприємства репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, й усуненням чи попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння і взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку - забезпечити моральну підтримку дій підприємства [1, 206]. PR виступає формою непрямого впливу підприємства на споживачів та інших суб'єктів, від яких залежить досягнення його цілей. Разом з тим PR є більш тонкою та вишуканою формою впливу, ніж реклама або стимулювання продажів. Вони виключають використання прямих звернень щодо доцільності придбання товару та опосередковано спрямовують думки споживача в необхідне русло. Науковці PR розрізняють як спеціально сплановану кампанію та імпровізаційні дії співробітників підприємства-продавця. Іноді торговельний персонал або менеджери так втілюються у роль творців та носіїв певного іміджу підприємства, що їх особиста відповідність цьому іміджу стає вже постійною формою їх діяльності. В умовах конкурентних ринків товари та новації швидко змінюються. Це зменшує той проміжок часу, протягом якого можна рекламувати відмінності товарів. Як тільки з'являється товар-копія, ефект диференціації відмінностей, який використовується в рекламі, різко зменшується. Крім того, новації створювати досить складно, далеко не всі підприємства здатні продукувати серйозні новації. І це теж позначається на можливостях реклами, як форми впливу на споживача. Певний вихід із ситуації може принести використання PR, інструменти яких орієнтовані не стільки на пропаганду товарів, скільки на пропаганду підприємства, яке виробляє чи продає товари. При цьому акцент робиться саме на іміджі підприємства, як факторі, який здатний забезпечити тривалі позитивні відносини підприємства зі споживачами, а також іншими важливими суб'єктами зовнішнього середовища. Вагому роль відіграють функції PR до яких відносять такі: 1) формування лояльного (дружнього) ставлення засобів масової інформації (ЗМІ) до підприємства. ЗМІ є дуже впливовою силою, а кількість їх досить значна. Проте підприємству складно працювати з усіма, а тому необхідно виділяти пріоритетні (за ознаками тиражу, глядацької аудиторії) з погляду на те, яку цільову аудиторію підприємство може приділяти їм. Для підприємства важливо, що ставлення представників ЗМІ до певних подій, які безпосиредньо або опосередковано пов'язані з підприємством, проходило через "фільтр" тієї позиції, яка сформувалася у журналіста щодо його ставлення до підприємства. 2) забезпечення відомості підприємства (товарів, торгових марок), формування та розвиток його іміджу. Підприємство повинно бути відомим насамперед для споживачів, які не тільки знають про те, що воно існує, а й асоціюють його торговельними марками. Це є важливішим, оскільки позитивний імідж підприємства підвищує готовність споживача до сприйняття інформації від нього, до практичного відгуку на нього. 3) підготовка "громадської думки" до прийняття певного рішення. Цю думку можуть представляти депутати різних рівнів влади, представники виконавчих органів влади на центральному, регіональному та місцевих рівнях, місцеві мешканці, профспілки, трудовий колектив, громадські організації та ін. Однак досить часто такі РК-акції мають проблеми морально-етичного характеру. Загострення конкурентної боротьби на товарному ринку зумовлює необхідність у формуванні та підтримці лояльності клієнтів. Саме формування і підтримка емоціональної лояльності (прихильності) представляє значний інтерес для бізнесу. За оцінками спеціалістів, збільшення числа лояльних клієнтів на 5% в середньому може призвести до збільшення обсягів збуту на 100% [3]. Більшість програм лояльності, які діють в Україні, пропонують клієнтам в першу чергу матеріальні привілеї, за суттю - знижки. Світовий досвід діючих програм лояльності свідчить про те, що низька ціна не створює зв'язок між клієнтами і товаром, маркою або підприємством. Єдиний спосіб завоювати тривалу лояльність - формувати відносини, які будуть базуватись на емоціях та довірі, пропонувати унікальні та цінні привілеї в рамках програми, при цьому матеріальні переваги стають просто частиною програми. Першочерговим джерелом клієнтської лояльності є емоційний зв'язок та досвід співробітництва із працівниками підприємства, користування його товарами та послугами, що неодмінно призведе до зростання та підвищення ефективності. Неменш важливою особливістю сучасних зв’язків з громадськістю є так званий Event marketing або маркетинг подій – просування товарів (посліг, брендів) на ринок за рахунок створення та проведення спеціальних заходів, який на 100% належить до сфери PR. Однією з очевидних переваг івент маркетингу є здійснення особистого контакту аудиторії не лише з брендом\продуктом, а й безпосередній контакт з представниками бренду (а не з найманими промоутерами або консультантами) [2]. Для створення хорошого івенту найголовніше визначити його мету\ідею. Наприклад, презентація нового товару, залучення нових клієнтів, інформування громадськості про відкриття філії, підведення підсумків роботи за рік, святкування професійного свята тощо. Важливо також визначити цільову аудиторію. Успішний івент можна створити тільки тоді, коли підприємство точно знає, до кого воно звертається. Водночас івент-захід має бути інтегрований у загальну маркетингову стратегію підприємства\бренду, і не лише на рівні корпоративних кольорів та логотипу, але й на рівні місії та цінностей підприємства\бренду. Таким чином, івент-маркетинг покликаний знайти новий спосіб зближення із цільовою аудиторією. Він є інструментом, що дозволяє перетворити рекламу в безкоштовний подарунок, захопити вимогливу й перенасичену аудиторію. Усе більше підприємств, що використовують серед своїх комунікацій спосіб повідомлення рекламних повідомлень через заходи, думають, що event маркетинг - це найбільш ефективний інструмент саме прямої комунікації зі споживачами, бізнес партнерами, а найчастіше й співробітниками підприємства. Адже ніколи не варто забувати, що співробітники, особливо коли їх кілька тисяч, такі ж споживачі як і всі решта. При цьому PR можна розглядати як мистецтво і соціальну науку аналізу тенденцій і передбачення наслідків. Різноманітні новітні PR-технології дозволяють керівникам підприємств орієнтуватися на виконання запланованих програм та дій, які служать як інтересам організації, так і інтересам громадськості. Список використаних джерел: 1. Бутенко Н.В., Маркетинг: Підручник. – К.: Атніка, 2008. – 300 с. 2. Наталія Склярська Парадокси українського Івент Маркетингу / [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://innovations.com.ua/ua/articles/13296/temp 3. Пинчук Н. С. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Н. С. Пинчук, Л. І. Браун та ін. — К.: КНЕУ, 2008. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2009, - № 2, ст. 38 – 41.
