5 курс, д/ф, Наук. кер. - Лошенюк І.Р. Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ м. Чернівці
Становлення та розвиток бренду підприємств
В статті охарактерирозовано основні риси бренду підприємств. Розкрито основні особливості створення та розвитку бренду, визначено шляхи його удосконалення. На сучасному етапі розвитку економіки України особлива увага приділяється питанням стратегії бренда, яка націлена на формування відданості споживачів. Підприємствам уже недостатньо виробляти якісний продукт та налагоджувати ефективну дистрибуцію, необхідно глибоко вивчати поведінку споживачів та будувати свою діяльність, так щоб максимально задовольняти їх потреби у товарах і послугах. Проблеми формування бренду досліджуються зарубіжними автори, зокрема: Д. Аакером, А. Еллвудом, Ф. Котлером, Т. Нільсоном, Д. Огієвим, Е. Райсом, Дж. Траутом, а також вітчизняні зокрема Н.Романюк, Є. Роматом, В. Пустотіним, Т. Примак та іншими.Проте досі залишаються неопрацьованими особливості створення та розвитку бренду. Мета статті –аналіз особливостей становлення та розвиток бренду підприємствами, обґрунтування можливих шляхів його удосконалення. Термін «бренд» у перекладі з англійської мови – фабрична марка, клеймо виробника. Завжди бренду удостоюється лише високоякісний товар чи послуга. У економічній літературі бренд – це ім’я, термін, знак, символ чи дизайн або комбінація всього вказаного, призначені для ідентифікації товарів, послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення їх товарів, послуг від конкурентів. Це такий ярлик, який наклеює споживач на товар у своїй уяві, а виробник навішує його на товар за допомогою певних рекламних прийомів [2, с. 5]. Для успішної роботи на ринку бренд повинен бути достовірним, унікальним, зрозумілим, впізнаваним, нести певну інформацію та легко, запам’ятовуватися. Найбільш ефективний він тоді коли для досягнення єдиної маркетингової мети використовують водночас рекламу, Sales promotion і Public relations. Результат бренду залежить від портфеля брендів, а їх кількість визначається виконанням встановлених функцій, серед яких головні це: - розвивати прихильність споживачів за допомогою якості і ціни, які необхідно постійно обґрунтовувати; - вигравати за допомогою загальних цінностей; -привертати споживачів регулярними інноваціями, які узгоджуються з цінностями. Україна створює бренди за азіатським типом, за якого підприємства в першу чергу інвестують у бренд на рівні корпорації та у значно меншому ступені, на рівні продукту. Лідери - бренди найбільш відомих підприємств різних галузей вітчизняної економіки згруповані нами у табл.1. Таблиця 1 Лідери - бренди основних галузей економіки України [4]. Галузь Бренди Харчова Чумак, Торчин, Олейна, Верес, Наша Ряба Кондитерська Рошен, Корона, Світоч, АВК Лікеро-горілчана Nemiroff, Хортиця, Прем'єр, 5 капель, Цельсій Пивобезалкогольна Оболонь, Чернігівське, Славутич, Моршинська, Миргородська Галузь телекомунікацій Київстар, Life, Укртелеком Банківська сфера Приватбанк, Укрсиббанк, Укрсоцбанк, Правексбанк Побутова хімія Проктер енд Гембл Україна, Гала Ритейл Сільпо, Фуршет, Мегамакс, Фокстрот ЗМІ 1+1, ICTV Страхові послуги Оранта Паливна ОККО, WOG, ANP Авіаперевезення Аеросвіт Органічна продукція Пан Еко Автомобілебудівна ЗАЗ, Богдан
Сьогодні найвагомішими ринками у вітчизняному рейтингу українсь¬ких підприємств і брендів проекту «GVардія брендів" (за загальною вартістю підприємств) є: мобільний зв'язок, гірничо-металургійний комплекс, авто¬мобілебудування, промислова хімія, машинобудування і телекомунікації. За¬галом, даний розподіл відповідає світовим стандартам, за винятком гірничо-металургійного комплексу і промислової хімії, але це ключові галузі саме ук¬раїнської економіки. У світовому рейтингу на перших позиціях фігурують ринки високих технологій. За кількістю досліджених у проекті підприємств перші позиції займають молочна промисловість (16 підприємств в загальному рейтингу), промислова хімія (13 підприємств), гірни¬чо-металургійний комплекс і кондитерська промисловість (по 11 підприємств), безалкогольні напої і машинобудування (по 10 підприємств) [8]. При створенні бренду більшість вітчизняних підприємств вважають кращим купити готовий бренд, ніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. Розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес досить тривалий час - біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним у сучасних умовах господарювання. Водночас для формування вітчизняних успішних брендів необхідно перехопити ініціативу у зару¬біжних конкурентів та докласти великих зусиль і грошових коштів. Це передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівель¬них переваг та мотивів здійснення покупок споживачами. Підприємствам важливо не тільки створювати а й ефективно управляти брендами. До найбільш аргументованих методів ефективного управління брендами відносять [5]: 1. При формуванні ідеї бренду необхідно чітко визначитись з цільовою аудиторією. Потрібно розуміти чого очікує цільова ауди¬торія, що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить. 2. Для створення успішного бренду увага звертається на інші бренди, які присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить уникнути дублювання вже існуючого бренда, врахувати помилки й прорахунки, які допущені конкурентами та наштовхнути на оригінальну ідею. 3. При створенні бренду необхідно позиціонувати товар та розробляти спеціально для нього стратегію. Фахівці рекомендують не перевантажувати бренд різними ідеями а вибирати одну найціннішу й донести її до свідомості споживача. 4. Позиція бренду повинна оновлюватися кожні 3 - 5 років якщо цього вимагає зміна стратегії розвитку підприємства.. 5. Орієнтація сильної позиції бренду на споживача потребує ретельного аналізу інформації про їх потреби, інтереси сильні, слабкі сторони бренда (підприємств й конкурентів), цілі зростання, стратегії конкурентів тощо. 6. Прагнення заволодіти "кореневою" перевагою категорії, якщо вона ще не зайнята у свідомості споживачів. 7. Бренд буде сильним, якщо він відіграватиме для споживачів роль "зірки", та створюватиме новий напрям, якість, сприйняття себе й ринкового середовища. У пошуках правильної нової "зірки" якісні дослідження більш ефективні, ніж кількісні. 8. Необхідно шукати відмінності та намагатися відрізнятися навіть від самих себе, якщо це допо¬магає рухатися швидше й продавати більше. 9. Досягнення успіху потребує інвестування в розвиток бренда. Можливі шляхи розвитку успішних брендів українських підприємств науковці визначають через [9]: лінійні розширення, які дозволять врахувати нові короткострокові тен¬денції ринку та підвищуватити візуалізацію бренду; інновації, які підвищують цінність бренду для споживачів та покращують його диференціацію; трансформацію дистрибуції, щоб зробити бренд більш доступним для споживачів, незалежно від того де вони знаходилися; позиціонування, оновлену рекламу або комунікацію, які спрямовані на адаптацію цінності бренду до існуючих конкурентних умов. Для вдосконалення бренду підприємства пропонують використовувати інноваційні тех¬онології. Стратегія введення інноваційних технологій у маркетингових програмах міжнарод¬них компаній направлена на вигідне позиціо¬нування на ринку та вірогідне повернен¬ня вкладених інвестицій. Такі бреди як „Gillette", " Merck", "Sony" та інші десятиліття¬ми лідирують у своїх товарних категоріях ,частково завдяки безперервним інноваціям. Компанії "Coca-Cola", "Kalvin Klein", "Gucci", "Marlboro" стали лідерами у своїх товарних категоріях, оскільки вірно розробили мотивацію і врахували бажання споживачів, створивши для своїх товарів відповідні привабливі образи. [7]. Проте розробка бренду підприємств потребує довгострокового підхо¬ду до прийняття маркетингових рішень і залучен¬ня інноваційно-технологічного підходу щодо його підт¬римки та удосконалення основних активів. Реакція споживачів на маркетингову діяльність підприємств залежить від того, що вони знають і пам'ятають про бренд. Разом з тим короткострокові дії впливають на ці знанняі безперечно відображаються на ефективності майбутнього маркетингу. Для вдосконалення бренду підприємства застосовують стратегії зміцнення позицій бренду, які передбачають: дослідження іміджу бренду та його конкурентних позицій, вибір пріоритетних напрямів удосконалення іміджу, розроблення заходів щодо посилення позиції бренду та програм його удосконалення [1, с. 189]. З цією метою доцільно провести дослідження вимог цільового сегмента до продукту даної групи, визначити пріоритетні для споживачів атрибути бренду та оцінити його сприйняття споживачами. Особливу увагу слідує звернути на дослідження рівня розуміння споживачами ключових цінностей бренду. Важливо передбачити ідентифікацію ключових марок-конкурентів та встановити параметри їх порівняння. Розпочинати дану роботу потрібно з збирання, аналізу й систематизації інформації щодо конкурентної позиції бренду, а також розроблення конкурентного профілю бренду. При дослідженні конкурентних позицій бренду необхідно вибирати пріоритетні напрями вдосконалення його іміджу. Цьому буде сприяти підвищення поінформованості споживачів про нові (чи існуючі) ключові цінності бренду, посилення сприятливих унікальних асоціацій з ним, створення нових цінностей та сприятливих асоціацій, нейтралізація негативних асоціацій з брендом. Заходи щодо посилення конкурентної позиції бренду повинні складатися з розроблення плану,вдосконалення функціональних характеристик товару, узгодження проектних заходів з незмінними цінностями бренду, розроблення програм лояльності та стандартів обслуговування споживачів, програм просування товарів. Етап побудови стратегії зміцнення бренду включає вдосконалення виробничого, фінансового, кадрового й маркетингового забезпечення. Сам процес потребує залучення усіх працівників підприємства, встановлення цільових параметрів успіху бренду, деталізацію та конвертування цих показників на всіх рівнях управління. Під час вибору особливостей та найбільш оптимальної позиції бренду враховуються особливості національного менталітету, зміни в розвитку ринку, процеси розбудови економіки країни та інші фактори. Успішний бренд завжди повинен підтверджувати високу якість товару чи послуги, що випускає чи надає підприємство. Якість обов'язково має відповідати очікуванням споживача. Вона є запорукою успішності бренду, без неї бренд просто не існує. Бренд повинен відрізнятися від інших, бути унікальним і неповторним, цікавим, викликати довіру і прихильність. У ньому повинна визначатися та відображатися сильна емоційна перевага. Напрями руху бренду та особливості розвитку споживачів повинні співпадати. Проте краще якщо бренд, враховуючи динаміку споживачів, буде випереджати їх та задаватиме нові перспективи їх розвитку. Необхідні час та ресурси для розробити переконливої цінної пропозиції для товару, вибору назву бренду і отримання широких асоціацій з цією назвою. Тільки тоді бренд отримає вартісне вираження,стане інструментом диференціації та просування певного товару, окупить затрати на його створення. Таким чином, в умовах глобалізації та конкурентного оточення для будь-якого підприємства розроблення та становлення бренду стало невід'ємною частиною діяльності. А для цього необхідне раціональне визначення цільової групи споживачів (у тому числі і за доходами), розроблення правильного позиціонування (у тому числі цінового), адекватна оцінка ринкових позицій. Головним завданням є: збереження тих брендів які успішно розвиваються; ство¬рення та розвиток нових.. Необхідно реалізовувати ефективну стратегію побудови як локальних, так і глобальних брендів у вітчизняних умовах. Для цього необхід¬но виховувати власних спеціалістів з бренд-менеджменту, враховуючи досвід міжнародних компаній, які вже спромоглися досягти значних успіхів у цій сфері. Список використаних джерел 1. Гевко О. Етапи розроблення стратегії брендингу / О.Гевко // Галицький економічний вісник. – 2011. – №1(30). – С.185-197 2. Голубков Е. П. Ещё раз о понятии "бренд" / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2. - С. 4-15. 3. Акімова Л.М. Особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку http:// www. nbuv. gov. ua/ portal/ 2011_1/ 2_1. pdf 4. Башук Т.О. Визначення доцільної стратегії бренда відповідно до його цінової категорії http:// www. nbuv. gov. ua/ portal/ Mimi/ 2011_4_1/3_2.pdf 5. Лозова Х. Напрями вдосконалення управління брендом у ринковій економіці http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Uproz/2010_19/u1019loz.pdf 6. Любаренко Т.І. Інноваційні технології фомування міжнародних брендів http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Efp/2009_11/Lubarenko.pdf 7. Махнуша С.М. Оцінка ринкових позицій бренду та визначення стратегічних орієнтирів його розвитку http:// www. nbuv. gov. ua/ portal/ 2010_1/1_2.pdf 8. Найдорожчі бренди України [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http:// www. awwu.org.ua/index.uk. 9. Поліщук Т.В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні http:// www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/ape/2009_7/129-137.pdf
