Чернівецький торговельно – економічний інститут КНТЕУ
м. Чернівці
Сучасні аспекти маркетингу послуг у діяльності підприємств
В статті аналізуються основні характеристики маркетингу послуг. Визначаються тенденції його дії на промисловому та споживчому ринках. Обгрунтовуються напрями його впровадження на підприємствах. У сучасних умовах функціонування та розвитку української економіки одним із важливих факторів у діяльності підприємств є знання та застосування парадигми маркетингу, яка дає змогу зайняти та утримати достатню частку внутрішнього та міжнародного ринку, сформувати у споживачів позитивне ставлення до підприємства і отримати високий рівень прибутку при відносно низькому рівні витрат. Аналіз останніх досліджень і публікацій показує, що у сучасній економічній літературі маркетингу послуг приділяється достатньо багато уваги. Про це свідчать праці таких зарубіжних і вітчизняних науковців, як Ч. Гронроос, Ф.Котлер, А. Пейн, Т. Примак, Є. Ромат та інші. Разом з тим досі не опрацьованими залишаються питання дії маркетингу послуг на промисловому та споживчому ринках, що й обумовлює актуальність нашого дослідження. Мета статті – аналіз основних факторів маркетингу послуг та обґрунтування напрямів його впровадження на підприємства. Сьогодні науковці все більше зупиняються на формуванні програм, орієнтованих на максимізацію задоволення потреб клієнтів та вказують не тільки на покращання якості пропонованих послуг, а і регулярні дослідження клієнтів, вищі стандарти обслуговування, інтеграцію дій і партнерський маркетинг. [3, А.Пейн]. Підприємства з успіхом пристосували маркетинг послуг для своїх потреб і не відстають у цьому відношенні від промислових підприємств. При цьому вони вміють досконало підбирати відповідні інструменти, диференціаціювати і виділяти послуги, їх якість, чіткість, образ та дохідність. [1, Ф. Котлер] Водночас на підприємстві відбувається глибока концентрація маркетингу послуг, яка направляє зовнішній маркетинг, зокрема типові дії на користь клієнта, орієнтованого на дії стосовно персоналу внутрішнього маркетингу, а також інтерактивного маркетингу зорієнтованого на вміння обслуговування клієнта.[2, Ч. Гронроос] Ситуація на промисловому та споживчому ринках останніми роками кардинально змінилися. Під впливом світової нестабільності та активного розвитку Інтернет традиційні маркетингові рішення стали неефективними, а підприємства постали перед необхідністю впровадження нових ринкових стратегій, методів формування асортименту товарів та ціноутворення. Однак, при цьому вони ще не здатні цілком осягнути усі тонкощі маркетингу і усвідомити, що працюють не на ринку товарів і послуг, а на ринку створення і задоволення потреб, а тому в ролі пропозиції у них найчастіше виступає не конкретний товар чи послуга, а процес їхнього продажу та після продажне обслуговування. Досить часто маркетинг розглядається вченими-теоретиками як єдина система, в основі якої лежить споживчий маркетинг. У той же час промисловий маркетинг характеризується лише як ряд несуттєвих відхилень від цієї основи. Проте, існує фундаментальна відмінність між вимогами, які виставляються підприємствами до маркетингу послуг промислових та споживчих товарів. До головних особливостей промислового маркетингу у порівнянні зі споживчим маркетингом відносять: великі обсяги закупівель; технічно та технологічно складніші продукти; значно вищий ризик покупця; триваліший час здійснення покупки; значно складніший процес прийняття рішення щодо здійснення покупки; наявність тісніших ділових стосунків між покупцем та продавцем; високий професійний рівень покупців та інші. Окрім зазначених особливостей суттєву відмінність складає і асортимент товарів, представлених на ринку. Так, якщо у споживчому маркетингу переважають продукти харчування, одяг, взуття та інші непродовольчі товари широкого вжитку, то у промисловому маркетингу цей перелік значно ширший і включає такі групи, як: сировину, матеріали, запчастини та напівфабрикати;товари виробничо-технічного призначення (наприклад, комплектуючі вироби та взаємодоповнюючі деталі); високотехнологічну продукцію виробничо-технічного призначення; об’єкти капітального будівництва; промислові послуги; продукти інтелектуальної праці (в тому числі програмні продукти та оптимізаційні інженерні рішення); товари широкого вжитку (оргтехніка, меблі, канцелярські приладдя та інший дрібний реманент); послуги освітніх закладів та навчальних курсів різного спрямування. Всі підприємства – виробники споживчих товарів також залучені до промислового ринку, оскільки вони тісно пов’язані із підприємствами-постачальниками сировини та виробничого обладнання, передають свою продукцію кінцевому споживачу через таких суб’єктів промислового ринку, як гуртові та роздрібні торговельні підприємства. Вважається, що промисловий ринок є найвагомішою та найбільшою складовою системи ринкових послуг у будь-якій економіці. Застосування принципів та засад промислового маркетингу на ринку є запорукою успішного функціонування як окремого промислового підприємства, так і економіки країни загалом. Критерієм поділу ринку і, власне, маркетингу на промисловий та споживчий є характер використання придбаних послуг. Так, для промислового ринку характерне отримування товарів та послуг для використання у виробництві, наданні послуг, а також для перепродажу або здачі в оренду. Споживчий же ринок включає в себе осіб, які придбають товари чи послуги для особистого чи сімейного споживання і користування. У ролі споживачів на промисловому ринку виступають підприємства різних галузей виробництва, державні установи, заклади, громадські організації, банки, кредитні, страхові, інвестиційні, інноваційні компанії та ін. Все це дає підстави визначити промисловий маркетинг, як комплекс заходів, спрямованих на задоволення потреб підприємств, організацій та установ виробничої сфери у матеріалах, сировині, обладнанні, устаткуванні, спеціальних послугах, а також на підвищення ефективності процесу виробництва та реалізації товарів промислового призначення. Будь-яке промислове підприємство, яке бажає втриматися на ринку та досягти успіху, повинно дотримуватися головних принципів надання послуг промислового маркетингу, серед яких виділяють такі: - орієнтація на споживача та оперативне і гнучке реагування виробництва та збуту на зміну ринкової кон’юнктури. Головними чинниками, що визначають діяльність промислового підприємства, мають бути його виробничі потужності і потенціал, а також потреби споживачів у товарах, які воно може виготовити, та наявність на ринку конкурентів із аналогічними товарами чи послугами; - сегментування ринку та оптимальне позиціювання на ньому. Реалізація цього принципу дає змогу точніше виокремити свого потенційного споживача із загальної маси, налагодити з ним тісну взаємовигідну співпрацю і надалі розширювати свою клієнтську базу за мінімальних втрат часу і коштів; - проведення ґрунтовного та безперервного маркетингового дослідження ринку, яке дозволяє отримати вичерпні дані про конкурентів, споживачів, нові потенційні канали збуту продукції, зміни на ринку, спричинені діями держави або змінами у світовій економіці тощо; - орієнтування на довгостроковий результат, який відображає у залученні та впровадженні інновацій як у сфері виробництва продукції, так і у сфері збуту та післяпродажного сервісу. Застосування сучасної концепції маркетингу на підприємствах сфери послуг вимагає у фахівців професійних знань та потребує істотних зусиль. Однак це суттєво зменшує ймовірність комерційного провалу та дає змогу швидко адаптуватися до мінливих умов сучасного ринку. Ефективність діяльності підприємства залежить від злагодженої та зрівноваженої роботи його структурних підрозділів у всіх найважливіших самостійних напрямках маркетингу послуг, до яких відносять такі: - організація маркетинг - менеджменту; - маркетингове планування, що включає в себе формування бізнес-плану та вибір стратегії маркетингу; - проведення маркетингових досліджень; - формування та реалізація маркетингової комунікаційної політики підприємства; - розподіл та налагодження збуту продукції; - формування та підтримку діяльності інформаційних маркетингових систем; - маркетинг науково-дослідних робіт та інноваційного процесу; - логістичні процеси. Для реалізації кожного з цих напрямків на підприємстві формуються окремі відповідальні за виконання функцій по кожному з них. Разом з тим керівництво підприємств визначає результативність роботи маркетингової служби, а також маркетингових заходів, які нею проводились. Таким чином, сьогодні значно прискорюється взаємодія маркетингу послуг з підприємствами. Це приводить до підвищення конкуренції, зростання вимог до якості товарів та рівню сервісу, скорочення життєвого циклу товарів. Для того щоб залишитись діяти на ринку, підприємствам необхідно використовувати адекватні стратегії маркетингу послуг, які дозволять своєчасно реагувати на ринкові коливання попиту і потреби клієнтів.
