Биндю Андрея,
3 курс, спец. «6.030601.06», д.ф.н.,
Наук. Кер.- Березовська В.О.,
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ,
м.Чернівці
Процес сприйняття реклами
Актуальність теми полягає в тому, на сьогоднішній день реклама має винятковий вплив на свідомість людини. Завдяки рекламі ми обираємо що саме купити, куди піти і яким бути.
Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує, переконує і вливає реклама на споживачів. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію, створило або змінило імідж, створило або змінило ставлення до чогось або прискорило дію, воно має «вкластися в голову» потенційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.
Сприйняття — це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві
Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець.
На сьогоднішній день реклама має винятковий вплив на свідомість людини. Процеси сприйняття й розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його – процеси, що обумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких саме та реклама призначена. Саме тому реклама має бути побудована з урахуванням цих характеристик та законів, які управляють цими процесами [4].
Будь-яка інформація, якщо вона не підкріплюється почуттям та не викликає емоцій і вражень, швидко зникає в пам`яті. Тому дуже важливою для підсилення впливу в рекламі є емоційна та зорова пам`ять, на що спрямований такий метод, як включення у повідомлення емоційних та зорових (кольорових) елементів. Таким чином, колір впливає на сферу почуттів аудиторії, яка є таким же важливим об'єктом впливу, як і мислення. Якщо вдається вплинути на почуття, то й мислення людини легше піддається впливу [3].
Сприйняття людиною інформації має свою психологію. Воно визначається особистими (індивідуальними) факторами і факторами, що стосуються стимулів . Серед особистих факторів виділяються потреби та мотиви. Увагу буде залучено і утримано , якщо інформація представляє інтерес для споживача з точки зору його мотивації та потреб[2].
Метою та результатом будь-якого впливу завжди є якась зміна стану, що раніше існував. Позитивний вплив реклами, це поява у людини нових емоцій, уявлень, бажань та прагнень, пов’язаних з рекламованим товаром. Як же формуються ці емоції та бажання?
Досить поширеною була модель впливу реклами на психіку AIMDA (запропонована Е.Палмером 1896 р.)[1]:
А - Attention -увага
I - Interest -інтерес
M - Motive - мотив
D - Desire - бажання
A - Activity -активність
Перш за все, реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, яке може бути як довільним, так і мимовільним. Перше виникає тоді, коли предмет помічений як би випадково, без навмисної вказівки на нього з боку. Тому для такого залучення уваги часто використовуються яскраві, відображаються у свідомості образи, асоціації. Друге - вимагає певної напруги, пов'язаного з тим, що людина свідомо хоче щось побачити.
Далі реклама повинна пробудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект чи емоції. Якщо реклама залучає емоційно, то, щоб змусити людину затримати на ній свою увагу, вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію. Наприклад, порадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не тільки сформує у свідомості споживача уявлення про продукцію, створить рекламний образ, а й пробудить у ньому бажання скористатися нею, тобто піти якимись ненав'язливими «порадами». Це, в кінцевому рахунку, і є її головне завдання.
Вплив реклами залежить і від оцінки рекламованої продукції, і від аргументації на її користь. Якщо такої оцінки і аргументації споживач не виявляє, то і вплив реклами значно слабшає. Аргументи можна підрозділити на об'єктивні, логічно розкривають сутність рекламованої продукції, її відмітні особливості (наприклад, у рекламі комп'ютерів компанії Intel Pentium йдеться про відмінні властивості комп'ютерів цієї фірми: зручність, швидкість, надійність), і на що викликають певні емоції та асоціації (наприклад: « Фейрі - відмінний засіб для миття посуду »).
Стикаючись з рекламою, людина має справу з інформаційним потоком (інформація про продукт) та комунікативним (що закликає до дії). Орієнтуючись на ці потоки, людина має справу не з самим товаром, а з його образом. Саме вдалістю створенням позитивного, емоційно насиченого спонукаючого образу визначається психологічна ефективність реклами.
Отже, реклама є складною психологічною технологію, яка орієнтована на маніпулювання потребово - мотиваційною сферою та сферою свідомості особистості для досягнення соціально-політичної, економічної та іншої користі.
ЛІТЕРАТУРА
1. Бутенко Н. Ю. Соціальна психологія в рекламі: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2006. — 384 с.
2. Валдайцев, С.В. Процес сприйняття реклами [Електронний ресурс] – Режим доступу : http:// www.referatik.com.ua/subject/68/31585/?page=1. 5
3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. – М.: ДатаСтром, 1992. –112с.
4. Малаєва Є. Психологічний вплив реклами на споживача./ Є. Малаєва// Практика управління. - №9. – 2008.
