На сьогоднішній день чинне законодавство України значно еволюціонувало у контексті запобігання недобросовісної реклами та захисту прав споживачів. Усі чинні правові норми досить тісно пов’язані та мають спільну мету – захист прав та інтересів споживачів, шляхом ефективної організації діяльності на ринку та запобіганню проявам недобросовісної конкуренції. Однак, незважаючи на останні зміни, прогалини в законодавстві все ж таки існують.
Вивченню цієї проблематики приділяється значна увага з боку вітчизняних та зарубіжних дослідників. Недобросовісну рекламу в аспекті неправомірної реклами розглядали О. Бакалінська, Н. Іваницька, К. Міхєєва, з точки зору конкурентного законодавства С. Онопрієнко, В. Фесенко. Також дана проблема висвітлювалась в роботах російських дослідників А. Іванова, П. Меггса, А. Сергєєва, А. Федотова, М. Чиженок, та європейськіх науковців - спеціалістів з реклами Всесвітньої організації інтелектуальної власності.
Недобросовісна реклама визначається Законом України “Про рекламу” як реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження [1].
Згідно зі ст.10 Закону України “Про рекламу” недобросовісна реклама забороняється. Відповідальність за недобросовісну рекламу несе винна особа.
Безумовно, відчутним поштовхом до активізації як роботи Антимонопольного комітету України, так і до більш ретельного «кастингу» рекламних оголошень стало внесення наприкінці 2008 року до Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» норми щодо заборони поширення інформації, що вводить в оману [2].
Відтепер будь-які рекламні оголошення в процесі їх підготовки необхідно аналізувати через призму можливої «оманливості» в такому повідомленні.
Слід зауважити, що кожен із нас є споживачем не стільки товарів, скільки їх реклами - хочемо ми цього чи ні. Великий обсяг реклами, що дістає нас у різних формах, не відповідає ніяким нормам якості та порушує наші права споживачів.
Головна мета недобросовісної реклами полягає в тому, щоб знівелювати критичне сприйняття людиною дійсності. Замість надання інформації про товари чи послуги вона програмує поведінку споживачів. Така реклама порушує їхні права, використовуючи психологічні методи “контролю свідомості”.
Найпоширеніший спосіб увести в оману споживача, це перетворити банальну якість товару, який просувається на ринок, в унікальну. В даному випадку споживач заплатить за уявну ексклюзивність абсолютно рядового товару чи послуги [3].
Більш простіший психологічний прийом – “безкоштовні” подарунки. Тут і сезонні знижки з хитрою часткою “до” (“... до 80 %”), і приманки типу “А додатково ви отримуєте флакон духів чи розкішну краватку”. Зрозуміло, про безкоштовні речі мова не йде, вартість подарунка з самого початку була закладена в ціну основної покупки. Просто люди дуже легко „клюють” на цей нескладний психологічний трюк.
Подарунки дуже ефективні при їх поєднанні з обмеженням часу (“Тільки три дні супер знижок!”) – таким чином утворюється почуття дефіциту. Людині, що купує цей товар, важлива не стільки його цінність, скільки внутрішнє почуття виграшу [5].
Психологічними трюками особливо багата телереклама. Всі знайомі ролики, де так звані представники народу чи якоїсь професійної групи щось рекламують. Професійні актори намагаються копіювати мову простих людей – роблять випадкові паузи, помилки в словах. Люди “з народу” всіх дратують хоча б тому, що підібрані з таким розрахунком, щоб нікого не дратувати. У психології вплив усього цього називається “фіксацією на авторитетах”. Переконати споживача, що ці ліки необхідні, може лише лікар (зі всіма професійними атрибутами: білий халат, медичні терміни). А ось товари повсякденного попиту ми купуємо, базуючись на думці “таких, як ми” - друзів, родичів, сусідів [4] .
Іще в телерекламі набув популярності метод ілюзорного почуття новизни (“5 нових смаків в абсолютно новій упаковці!”).
До більш складних методів тиску на сприйняття належить спеціальна побудова рекламних фраз. Приклад: “Купуй комп’ютер – виграй навколосвітню подорож!”. А тепер порівняйте з наступним текстом: “Якщо ви купуєте в нас комп’ютер, то ви, можливо, візьмете участь в розіграші призів, і, мабуть, виграєте навколосвітню подорож”. За смислом обидва тексти однакові. Але, погодьтесь, директивна схема “купуй – виграй” має більш ефектний та привабливий вигляд. Це – приклад так званої псевдологічної послідовності. Пару “купуй – виграй” вам мозок сприймає не як ймовірну, а як обов’язкову послідовність подій. [6].
Не менш винахідливими є надавачі послуг. Як приклад – рекламні кампанії мобільних операторів щодо тарифних планів. Як правило, у рекламі увага потенційних споживачів зосереджена на вартості телефонного дзвінка. Проте, рекламні “недомовки” приховують від споживача інформацію, яка б могла суттєво вплинути на його вибір. Найпоширеннішими “фокусами” рекламодавців послуг мобільного зв’язку є повідомлення ціни послуги без зазначення, що донеї слід додати обв’язкові відрахування, наприклад, до пенсійного фонду. Або ж зазначення у рекламних буклетах у якості переваги відсутність плати за з’єднання. При цьому від споживача приховується, що вартість першої хвилини коштуватиме вдвічи вище, ніж другої та решти хвилин. Як правило, така інформація зазначається дрібним шрифтом і майже непомітна, тому споживач робить хибний вибір, не маючи правильної уяви про справжню вартість послуги.
Обман покупця – явище, яке існує на будь-якому ринку і може виявлятися у різноманітних формах. Саме тому, з 13 січня 2009 року вступили в дію зміни до Закону України “Про захист від недобросовісної конкуренції”, які стосуються заборони поширення інформації, що вводить у оману – реклами в тім числі. Цим законом передбачена, що за вчинення суб’єетами господарювання недобросовісної конкуренції накладається штраф у розмірі 5 відсотків доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) суб’єкта господарювання за останній звітний рік, що передував року, в якому накладається штраф, або ж в розмірі до 10 тисяч неоподатковуваних мінімумів доходів громадян [2].
Надзвичайно важливим є розмежування положень та розподіл балансу між обмеженнями щодо того «що не дозволено» та «як це контролюється». З огляду на визначення недобросовісної реклами, до якої законом віднесено рекламу, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження (ст. 1 ЗУ «Про рекламу»), виникає питання щодо:
• існування критеріїв оцінки інформації в рекламі, що вводить в оману;
• існування критеріїв неточності, недостовірності, двозначності інформації в рекламі [1].
Уповноваженим органом у сфері захисту економічної конкуренції та захисту від недобросовісної конкуренції є Антимонопольний комітет України (надалі – АМКУ). Однак засоби, які використовує АМКУ у боротьбі з «антиконкуренцією» є не завжди об’єктивними та виправданими. На сьогоднішній день найбільш розповсюдженою формою та, мабуть, найефективнішим інструментом боротьби з недобросовісною рекламою є заборона розповсюдження інформації, що вводить в оману. Це і не дивно, адже зважаючи на те, що законодавством фактично не передбачено жодних чітких критеріїв «оманливості» реклами, визначення її як такої є суб’єктивною позицією АМКУ.
Спробуємо розібратися зі статтею 15-1 Закону, яка відома майже кожному замовнику реклами. Статтею 15-1 Закону передбачено, що поширенням інформації, що вводить в оману, є повідомлення суб'єктом господарювання, безпосередньо або через іншу особу, одній, кільком особам або невизначеному колу осіб, у тому числі в рекламі, неповних, неточних, неправдивих відомостей, зокрема внаслідок обраного способу їх викладення, замовчування окремих фактів чи нечіткості формулювань, що вплинули або можуть вплинути на наміри цих осіб щодо придбання (замовлення) чи реалізації (продажу, поставки, виконання, надання) товарів, робіт, послуг цього суб'єкта господарюванняv [1]. По-перше, з цього визначення випливає, що поширенням інформації, що вводить в оману вважається таким лише у випадку, якщо таке поширення вплинуло або може вплинути на наміри цих осіб щодо придбання (замовлення) чи реалізації (продажу, поставки, виконання, надання) товарів, робіт, послуг цього суб'єкта господарювання .
Виходячи з проблем вказаних вище доцільною на нашу думку є фраза «Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление» (Олдос Леонард Хаксли) [5].
Недосконале визначення суттєвого та досить важливого поняття приводить до існування ряду проблем та необхідності у їх подальшому усуненні для ефективної роботи контролюючих органів та справедливої поведінки учасників на ринку товарів.
1. Немає критеріїв, немає об’єктивності. Дане твердження в першу чергу стосується діяльності АМКУ щодо оцінки інформації в рекламі на «оманливість». Розмитість визначення понять та відсутності чітких об’єктивних критеріїв оцінки призводить до того, що фактично будь-яке перебільшення в рекламі викликає ризик інтерпретації такого повідомлення як те, що вводить в оману. Фактично, АМКУ за своїм суб’єктивним переконанням вирішує, яким твердженням «бути», а яким «ні». Більше того, результат такої оцінки щодо однорідного товару може різнитися залежно від регіону розповсюдження, цільової аудиторії та формату рекламного повідомлення.
Для тих товарів, які орієнтовані на широку аудиторію, наприклад, лікарські засоби, розроблення рекламного повідомлення (ролику, листівки, оголошення і т.д.) вимагає ретельного семантичного аналізу термінів та правової оцінки ефекту, який справлятиме таке повідомлення.
2. Немає «критичної інформації», немає повноти відомостей. Вимога щодо зазначення повних даних про товар (роботу, послугу) зумовлює необхідність обов’язкового зазначення «критичної інформації», що значною мірою ускладнює викладення рекламного повідомлення для певних видів продукції.
Яскравим прикладом «постраждалої» продукції є реклама лікарських засобів. Адже, об’єктивно необхідна інформація для споживачів міститься в інструкції для застосування лікарського засобу. Таке формулювання фактично вимагає зазначення в рекламі лікарського засобу майже всього тексту інструкції, що, з огляду на формат реклами, є неможливим. Крім того, у разі скорочення об’єму необхідної інформації, можливо порушити принцип об’єктивності необхідної інформації, адже у різних категорій людей, існують власні критерії.
Незрозумілим також залишається можливість посилання на таку інформацію (інструкцію, договір) в тексті рекламного повідомлення та наскільки дане посилання буде виправдано принципом об’єктивності інформації. Лише передбачено, що таке посилання має здійснюватися таким чином як і загальне повідомлення (розмір шрифту, колір, гучність, швидкість звуку та зображення).
Так, АМКУ оштрафував ПП «Капітолій» за поширення оманливої реклами щодо послуг з надання грошових позик, який розповсюджував рекламу щодо «спрощеної» процедури отримання позики на купівлю житла, автомобілів, побутової техніки тощо у 36 містах України. У ході розслідування, АМКУ встановив, що договором про надання грошової позики передбачені зовсім інші вимоги, які викладені дрібним шрифтом та складним за змістом для людей без юридичної чи економічної освіти [4].
Отже, з огляду на вищезазначене можна підсумувати, що боротися з недобросовісною рекламою необхідно та важливо, однак у такій боротьбі необхідно встановити правила, чіткі критерії та межі допустимого, неухильно їх дотримуватися та поважати, запобігаючи проявам недобросовісності як з боку учасників ринку, так і контролюючих органів.

Список використаної літератури:
1. «Про рекламу» Закон України №271/96-ВР від 03.07.1996 // Відомості Верховної Ради України. – 1996. – N 39. – ст. 181.;
2. «Про захист від недобросовісної конкуренції» Закон України №237/96-ВР від 07.06.1996 // Відомості Верховної Ради України. – 1996. – N 36. – ст. 164 ) ;
3. Бакалінська О., Іваницька Н. Порівняльна реклама: проблеми законодавчого регулювання в Україні / О. Бакалінська, Н. Іваницька // Юридичний журнал. – 2004. – №8 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.justinian.com.ua/article.php?id=1363;
4. Иванов А., Чиженок М. Недобросовестная и сравнительная реклама / А. Иванов, М. Чиженок // Бизнес и закон. – 2009. – №12 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.pravo-mag.ru/journal/article296/;
5. Онопрієнко С. Деякі питання захисту від недобросовісної реклами / С. Оноприенко // Юридичний журнал. – 2003. – №12 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.justinian.com.ua/article.php?id=941;
6. Фесенко В. Правове регулювання рекламної діяльності / В. Фесенко // Юридичний журнал. – 2007. – №12 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.justinian.com.ua/article.php?id=2828.