Перехід України від планово-адміністративної до соціально-орієнтованої ринкової економіки викликав істотні зміни у всіх сферах громадського життя. В умовах відмови від адміністративно-командної системи управління економікою, усунення жорсткого централізованого планування, стимулювання і регулювання діяльності підприємців зростає роль рекламної діяльності.
Перехід до ринкової економіки в Україні призвів до необхідності правового регулювання рекламної діяльності, без якого така діяльність, не обмежена правовими та етичними нормами, здатна не стільки принести користь економіці, скільки шкоду суспільним та державним інтересам і правам споживачів.
Значний внесок у дослідження зробили такі науковці як: Маєвський О., Музыкант В.Л., Фесенко В., Іванова К.А які запропонували свої погляди для вирішення даної теми.
Реклама є складним і суперечливим поняттям. З одного боку, її вплив на економіку є сприятливим, оскільки вона сприяє росту економіки, капіталовкладень, числа робочих місць, підтримує конкуренцію, а також інформує споживачів і розширює ринки для нових товарів. З іншого боку, вона призводить до виснаження ресурсів, монополізації, може створювати бар’єри для вступу на ринок, протидіяти конкуренції, у чому виявляються негативні властивості реклами. Правове регулювання рекламної діяльності націлене на запобігання і припинення прихованої реклами, що здатна нанести шкоду як майновим, так і немайновим правам громадян і юридичних осіб, суспільним інтересам. [7, с.1].
Основним нормативним актом, що регулює рекламну діяльність в Україні, є Закон України від 3 липня 1996 року “Про рекламу”. Так, відповідно до статті 1 Закону „Про рекламу” реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. [2,ст.1].
Закон "Про рекламу" окремо забороняє приховану рекламу, яка внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження, вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам та державі. Також міжнародне та національне законодавство забороняє приховану рекламу в будь-яких її проявах. Адже прихована реклама несе у собі насамперед приховану загрозу людині, підприємцям, ЗМІ, суспільству. Прихована реклама „принижує наші погляди і псує картину, вона розбещує добрі наміри, та підкуповує всяку критику”, як стверджує француз Поль Валері. Водночас, прихована реклама, на думку Жоржа Дюамеля, є „потужним засобом тиску та одурманювання, в основі якого є уявлення про людину як найтупішу з тварин”. Прихована реклама приваблює зиском, адже добросовісна (пряма) реклама ніколи не принесе такого бажаного результату, як прихована. [5, с.4].
Стан засилля прихованої реклами в ЗМІ (на телебаченні, радіо, у пресі), відсутність чіткого визначення поняття „прихована реклама”, застаріле законодавство, що не відповідає сучасному рівню розвитку засобів масової інформації, нерозробленість проблеми в журналістикознавстві, зумовлюють актуальність, теоретичне і практичне значення порушеної проблеми.
Обов’язковими умовами здійснення рекламної діяльності є державна реєстрація її суб’єктів та ліцензування цієї діяльності.
Відповідно до положень Закону “Про рекламу” у рекламній діяльності забороняється рекламувати товари, які підлягають обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії.
Реклама видів діяльності, які відповідно до законодавства потребують спеціального дозволу, ліцензії, повинна містити посилання на номер спеціального дозволу, ліцензії, дату їх видачі та найменування органу, який видав спеціальний дозвіл, ліцензію.
Законом „Про рекламу” передбачений такий вид реклами, як прихована реклама.
Прихована реклама в пресі — це текстові або зображувальні матеріали, що містять позитивне, комерційно важливе для певної фірми повідомлення, подане під видом журналістського жанру, оголошення, самореклами чи соціальної реклами. Читач більше довіряє журналістським матеріалам, ніж рекламним публікаціям та оголошенням, що спонукає рекламодавців приставати на таку ефектну, крім того дешеву форму рекламування. [7, с.4].
В останні роки Product Placement (прихована реклама) тісно переплітається з основним арсеналом рекламної індустрії. Компанії та фірми з модними брендами та торгівельними марками розглядають приховану рекламу в ЗМІ як важливий елемент своєї рекламної стратегії. Саме така реклама дає найбільший ефект при проведенні комплексної рекламної кампанії. Популярні ЗМІ з неймовірною швидкістю розробляють щораз новіші шляхи застосування прихованої реклами, порушуючи будь-які моральні принципи, етичні норми, врешті національне законодавство. Існують агентства з виготовлення рекламної продукції, для яких прихована, непряма реклама є основним видом діяльності. Значної популярності сьогодні набувають нові надсучасні технології. Приміром різновид прихованої реклами — „ product placement” — розміщення, згадка про продукт чи торгову марку в межах журналістського матеріалу, кінофільму, серіалу, мультфільму, телешоу, радіопрограми, книги тощо. Проблема прихованої реклами в ЗМІ — це проблема правова, журналістська, суспільна, бо з одного боку є маніпулюванням, а з іншого хабарництвом. Шляхи подолання прихованої реклами в ЗМІ, починати треба із законодавчого закріплення терміну-відповідника, що перебуває у зародковому стані. Визначення поняття „прихована реклама”, що існує сьогодні, не розкриває повного значення цього терміну. Скажімо В.Л. Музикант у своїй книзі „Реклама і РR-технології” дає такий варіант, окреслюючи лише деякі аспекти терміну: „Прихована реклама спонукає споживача до певних дій, тоді як сам споживач цієї реклами не усвідомлює” чи „Прихована реклама по суті своїй одностороння, наперед позитивна інформація про діяльність якої-небудь фірми...” [6, с.550-551].
Отже можна зазначити, що прихована реклама не надає позитивного іміджу країні, тому потрібно вживати заходів для її подолання та регулювання.
У зв’язку з цим визначення у термінологічних словниках з реклами поняття „прихована реклама” не відповідає новим технологічним прийомам реклами. Значний прогрес у розвитку сучасної реклами вимагає і постійної заміни багатьох елементів ключових тлумачень, таких, зокрема, як прихована реклама. Так, К.А. Іванова подає таке словникове тлумачення терміну: „Прихована реклама — різновид реклами, у якій мета рекламування не проявляється у використаному засобі. Прихована реклама — результат недовір’я мас до маніпуляційної суті сучасної реклами та інформації взагалі. ...” [4, с.146].
Закон України „Про рекламу” у ст.1 так визначає: „Прихована реклама — це інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій. [2, ст.1].
Законом України „Про рекламу” у ст.9 п.5 заборонено приховану рекламу, не деталізуючи основних вимог. Виконання цих положень беруть на себе органи контролю за дотриманням законодавства України про рекламу: спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів; Антимонопольний комітет України — щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції; Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення — щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності. Однак органу, що контролював би рекламу в пресі, нема. Велика кількість газетних, журнальних видань, програм радіо- і телемовлення, що містять рекламу, потребують окремого органу, що регулював би відхилення від етичних і правових норм щодо реклами.
Частково рекламування регулюється Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції», Розділ 2 цього Закону „Неправомірне використання ділової репутації господарського суб'єкта (підприємця)” містить статті, що стосуються реклами, зокрема ст. 4 „Неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки”, ст. 5 «Неправомірне використання товару іншого виробника», ст. 6 „Копіювання зовнішнього вигляду виробу”. [1,ст.4,5,6].
Наша законодавча база не є досить досконалою, вона потребує кардинальних змін. Також потрібно ввести грошові покарання за порушення нормативно правової бази.
Для порівняння Закон Російської Федерації „Про рекламу”. В ньому записано: „Реклама повинна бути впізнавана без спеціальних знань або без застосування технічних засобів власне як реклама безпосередьно в момент її представлення незалежно від форми чи від вжитого засобу розповсюдження. Організаціям ЗМІ забороняється брати оплату за розміщення реклами під виглядом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу”.У розділі 2 Закону Російської Федерації чітко розмежовується поняття прихованої реклами (ст. 10). „Використання у радіо-, теле-, відео-, аудіо- і кінопродукції, а також в іншій продукції і поширення іншими способами прихованої реклами, тобто реклами, яка має вплив на осмислене сприйняття споживачем, в тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок (подвійного звукозапису) та іншими способами, вважається прихованою рекламою і не допускається” [3,ст.10].
Слід звернути увагу на те, що законодавство РФ має дещо міцнішу регуляторну систему відносно прихованої реклами.
Застосування прихованої реклами як маніпуляція суспільною свідомістю заборонена законодавством у багатьох демократичних державах. Однак першість з особливого контролю за рекламною діяльністю слід віддати Сполученим Штатам Америки.
В цілому, конструкція Закону України „Про рекламу” відповідає основним принципам і положенням Законів Країн СНД. Така відповідність спостерігається в ряді принципово важливих інституцій, - таких, приміром, як заборона прихованої реклами. Водночас закони містять і ряд розбіжностей, найбільш важливими з котрих є визначення термінів „прихована та неналежна реклама”, не враховані важливі етичні норми та принципи, не розкриті вимоги до регулювання прихованої реклами, не обумовлено формування необхідних контролюючих органів з питань порушення рекламного законодавства тощо. Це ті мінімальні проблеми українського рекламного законодавства, на які варто звернути пильну увагу.
Таким чином, можна зробити висновок, що законодавство про рекламну діяльність потребує вдосконалення. Одним із шляхів вирішення даної проблеми буде створення комітету який би займався розглядами по визначенні прихованої реклами, створити всі необхідні умови для функціонування такого комітету. Переглянути наше законодавство і збільшити грошові штрафи за порушення Закону “Про рекламу”. Після виконання цих реформ можна переходити до виконання інших.
Список літератури:
1. „Про захист від недобросовісної конкуренції” Закон України від 7.06.96. \\ ВР №273\95.
2. „Про рекламу” Закон України від 3.07.96 № 271/96-ВР (Із змінами та доповненнями, внесеними згідно з Законом N 1407-IV (1407-15) від 03.02.2004).
3. „О рекламе” Закон Российской Федерации от 14.07.95 № 108-ФЗ.
4. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями) // Иванова К.А., около 5000 терминов, — СПб., 1998г.
5. Маєвський О. Проблеми правового регулювання прихованої реклами в мас-медіа України та закордоном.
6. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М., 2002.
7. Фесенко В. Правове регулювання рекламної діяльності. №12, 2007.