Постановка проблеми. Нестабільність зовнішнього середовища та негативні тенденції сучасного розвитку економіки примушують активізувати роботу підприємств будівельної індустрії в сфері збутової та маркетингової діяльності. Необхідним є не тільки збільшення обсягу прибутків, але й підтримка конкурентоздатності підприємства. Мобілізуються всі можливі заходи будівельного маркетингу і не останню роль в цьому відіграє маркетинговий інструментарій.
Посилення ролі маркетингового інструментарію обумовлюється не тільки переходом до ринкової економіки, а й зміною соціально - психологічних поглядів сучасних споживачів. Останнім часом прослідковується підвищення рівня довіри, необхідність і бажання реально оцінити та обрати найкращий серед існуючих товарів. Особливість діяльності інструментарію полягає в тому, що це відповідальний процес, в якому необхідним є професіональний підхід, чітке визначення цілей та пріоритетів, а також усвідомлення керівництвом фірми значних фінансових витрат, без очікування миттєвих прибутків.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Розробка вдалого маркетингового інструментарію є гарним варіантом збільшення обсягів продажу. Це об'єднана діяльність всіх підсистем маркетингу, яка через певний проміжок часу приносить значний результат, що підвищує ефективність роботи підприємства не тільки у збутовій галузі, але й в цілому.
Питання маркетингу в будівництві досліджувалося в роботах А.Р.Терентьєва, И.С. Степана [3], В. Андрійчука, О. Біловодської, О. Білоруса, В. Будкіна, А. Вовчака, М.В.Афанасьєва, В.Д.Рогожина, В.І.Рудика [1], Є.В.Попова [4], Г.М.Тарасюка, Л.І.Шваба [5], А.П.Цепелева [6], Л.М.Чистова[7]. Проте в їх роботах не приділяється значна увага особливостям маркетингового інструментарію та важливості його застосування в будівельному маркетингу.
Існуючі методичні підходи щодо обґрунтування кращих напрямів формування та розвитку маркетингового інструментарію носять різноспрямований характер у зв'язку з тим, що авторами розглядається об'єкт дослідження на різних етапах розвитку підприємства.
Мета статті. Мета цієї статті полягає у визначенні специфіки застосування маркетингового інструментарію підприємствами будіндустрії при реалізації програм будівельного маркетингу.
Основний зміст. Виробництво будматеріалів – галузь, що динамічно розвивається у світовому масштабі. Динамічний розвиток виробництва будівельних матеріалів обумовлений значним попитом на ринку нерухомості, який сприяє створенню нових напрямів, що є в даний час найбільш привабливим для вкладення капіталу і підсилює значення ринкових регуляторів у розвитку підприємств будівельного ринку [8]. Проте, вплив світової кризи значно послабив даний сектор економіки та призвів до спаду виробництва (табл. 1).
Таблиця 1
ОБСЯГИ ВИРОБНИЦТВА БУДІВЕЛЬНИХ МАТЕРІАЛІВ В УКРАЇНІ
Найменування продукції 1995 1996 1997 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Цемент, млн. т 7,6 5 5,1 12,2 13,7 15 14,9 9,5 7,3
Азбестоцементні листи (шифер), млн. умовних плиток 531 383 453 811 748 632 599 390 285
Збірні залізобетонні конструкції і вироби, м3 5,6 3 2,6 3204 3732 4597 3792 1611 1221
Будівельна цегла, млрд. шт. умовної цегли 4,3 2,8 2,4 1890 2054 2312 2183 991 666

Нові матеріали і технології створюються і виводяться на ринок безупинно (табл. 2) [2]. До того ж багато будівельних матеріалів, вже не вважаються новинками за кордоном, а для вітчизняного споживача, поки що, є чимось небаченим і незвичним. З цим пов'язана необхідність проведення комплексу маркетингових заходів щодо ознайомлення оптових і роздрібних споживачів з якісними характеристиками і особливостями нових для них будівельних матеріалів.
Таблиця 2
НОВІ БУДІВЕЛЬНІ МАТЕРІАЛИ І ТЕХНОЛОГІЇ
Будівельні суміші Сеrеsіt: СТ 21, СN 76, СТ 126, СТ 225
Клей Сеrеsіt: СМ11, СМ 17, СМ 15, СМ 16, СМ14
Затірка Сеrеsіt: СЕ 31, СЕ 32, СЕ 33, СЕ 34, СЕ 35, СЕ 36, СЕ 37, СЕ 44, СЕ 47, СЕ 48
Декоративні фарби Alpha Decor, Alpha Flek, Alpha Tura, Elegance, Stucco Antico
Кріплення Самосвердлювальні шурупи, гвинти, дюбелі, універсальні шурупи
Підвісні стелі
Водостічні системи
Матеріали для підлоги Фальшпідлога, паркетні матеріали, „живі” паркетні матеріали, “розлита” підлога

Будівельний маркетинг специфічний настільки, наскільки специфічне будівельне виробництво в порівнянні з іншими галузями людської діяльності. Для реалізації його програм найчастіше використовують інструментарій маркетингу, який є універсальним засобом і застосовується, по суті, до будь-якої галузі людської діяльності, навіть до тієї, яка безпосередньо не пов'язана з ринком.
Інструментарій маркетингу є сполучною ланкою між виробниками і споживачами, утворюючими ринкові сегменти і включає: товар, ціну, просування товару на ринку і канали розподілу. По суті, будь-який продукт - це укладена в упаковку послуга для вирішення відповідної проблеми. Завдання інструментарію будівельного маркетингу - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Зрозуміло, всі інструменти маркетингу відіграють вагоме значення у діяльності підприємства. Проте в будівельному маркетингу вирішальне значення мають лише ті, які всилі переконати споживача в необхідній потребі та вигідних умовах придбання товару.
Отже, продукт (товар) — головний елемент „суміші”, де основними інструментами маркетингової діяльності будівельного підприємства є якість, асортимент, властивості, товарна марка, упаковка, сервіс, логістика, габарити, характеристики тощо. На нашу думку, незважаючи на значні переваги кожного з інструментів товарної політики, все ж таки, найважливішим у будівельному маркетингу є характеристики товару. Вони визначають сукупність властивостей і технічних показників будівельної продукції, зручність в перевезенні та експлуатації, стійкість до умов зовнішнього середовища тощо. Це можливість впливу на споживача при виборі продукції та переконанні його у правильності вибору виробника.
Ціна — чи не найскладніший елемент „суміші”. Вона повинна сприйматись потенційним покупцем товару чи послуги і забезпечити прибутковість підприємства. Специфіка інструментів цінової політики будівельного маркетингу полягає в тому, що, наприклад, акції по стимулюванню збуту є сенс проводити для сезонних товарів у пік продажів, у цей час можна, і необхідно, залучити максимальну кількість споживачів. Дещо ефективніше впливають на споживача (особливо роздрібного) акції, в яких пропозиція знижки завуальована, наприклад, коли, купивши шпалери, споживач одержує безкоштовно клей. Така методика застосовується переважно роздрібними торгівельними мережами будівельних матеріалів, до яких в Україні можна віднести "Епіцентр", "Практікер", "Novus", "Leroy Merlin", "Олді" тощо.
Проте визначальним інструментом цінової політики будівельного маркетингу все ж таки залишається кредитування. Споживач завжди зацікавлений у здійсненні замовлення на вигідних для себе умовах. Тому слід зацікавити його відстрочками платежу та різними умовами оплати. Це породжує почуття довіри до виробника та сприяє налагодженню довготривалих взаємних контактів. Даний інструмент дає можливість перетворення пересічного покупця у постійного клієнта.
Розподіл — рішення, що стосуються шляху руху продукту від виробника до кінцевого споживача. Особливість інструментарію розподілу будівельного маркетингу полягає у конструюванні каналів збуту продукції підприємства, виборі оптимальної схеми доставки товарів від виробника до споживача, а також післяпродажне обслуговування. Сюди ж відноситься і вибір посередників, нагромадження необхідних товарних запасів, транспортування, управління, охоплення ринків.
Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб’єктів. У будівельному маркетингу слід використовувати канали нульового рівня та однорівневі канали. Наприклад, ВАТ "Будматерiали" (Вінницький цегельний завод) використовує канал нульового рівня і реалізовує свою продукцiю через постiйнi контакти з пiдприємствами-споживачами; ПП "ВіКо" реалізує продукцію через мережу роздрібної мілко-оптової торгівлі, тобто використовує однорівневий канал розподілу.
Отже, застосування менш розгалуженого каналу розподілу забезпечує стабільний та чіткий контроль за процесом реалізації і дотриманням правил доставки.
Просування — це створення ефективних контактів з покупцями, інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами будівельного маркетингу є виставки, ярмарки, стимулювання збуту, директмейл, інтернет тощо. Можливості підприємства чи фірми тут невичерпні.
Особливість маркетингу будівельних матеріалів у тому, що практично будь-який товар цієї категорії має потребу в подвійному просуванні: розрахованому на професіоналів, тобто на будівельні організації, бригади, виконробів і т.п., які роблять, як правило, оптові покупки, тому співробітництво з ними краще зробити постійним; розрахованому на роздрібного споживача, який купує будівельні матеріали час від часу.
Для просування будівельних матеріалів використовується низка методів та засобів, проте, на думку експертів, прямий маркетинг є найбільш ефективним інструментом. Зазвичай для "директ мейла" складається адресна база будівельних організацій, яким розсилають рекламні буклети і прайси. Беручись за організацію подібної розсилки, потрібно продумати, яким чином найбільш вигідно представити свій товар. Наприклад, інформацію про дорогі і вишукані будівельні матеріали можна розсилати по адресній базі працюючих дизайнерів. Про окремі товари можна інформувати і роздрібних споживачів [8].
Отже, специфіка 4Р будівельного маркетингу полягає у чіткій спрямованості його складових на основний орієнтир ринку для досягнення результатів та збалансованому використанні потрібного набору маркетингових інструментів. Останнє дозволяє не витрачати час та кошти на здійснення непотрібної роботи, а сформувати чіткий інструментарій маркетингу, який би давав бажаний результат за короткий термін часу.
Висновки. Маркетинговий інструментарій - це набір змінних чинників які піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. На підприємствах будівельної індустрії маркетинговий інструментарій створюється маркетологом в ході роботи адаптовано до ситуації на ринку з використанням лише кількох елементів комплексу маркетингу. Як з’ясувалось, найпоширенішими серед них є: характеристики товару, кредитування, канали розподілу та директ мейл.
На практиці, в будівельній індустрії переважний розвиток отримують інструменти товарної політики, оскільки, успіх підприємницької діяльності цих організацій залежить від умов попиту, особливо, від платоспроможності і фінансової забезпеченості носіїв цього попиту. Інструменти цінової і комунікаційної політики тісно переплітаються та взаємозалежні між собою. Саме тому завдання будівельного маркетингу полягає у формуванні набору складових, які б доповнювали один одного. Розподіл надає підприємству будівельної індустрії силу контролю за процесом реалізації продукції і корегуванні суперечностей. Проте, основна проблема підприємств будівельного сектору полягає не у формуванні потрібного комплексу маркетингових інструментів, а у процесі його реалізації. Вирішенням даної проблеми є адаптація маркетингового інструментарію до сучасних особливостей будівельного ринку, формування механізму управління виробництвом та реалізацією товарів і послуг; зокрема, з урахуванням чинних регуляторів будівельного маркетингу та реальної ринкової ситуації.

Список використаних джерел:
1. Афанасьев Н.В. Управление развитием предприятия: монография / Афанасьев Н.В., Рогожин В.Д., Рудыка В.И. – Харьков: Изд. ИНЖЭК, 2003. – 184 с.
2. Клименко Л.П. Системи технологій / Клименко Л.П. Соловйов С.М., Норд Г.Л. - Навчальний посібник. – Миколаїв: Вид-во МДГУ ім. Петра Могили, 2007. – 600 с.
3. Особенности маркетинга в строительстве [Электронный ресурс] / Э.Х. Арап // Культура народов Причерноморья. — 2002. — N50, Т.3. — С. 67-70 — Библиогр. в конце ст.: 5 назв. — рус.
4. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия / Попов Е.В. – М.: Экономика, 2002. – 559с.
5. Тарасюк Г.М. Планування діяльності підприємства / Тарасюк Г.М., Шваб Л.І. – К.: Каравела, 2003. – 432 с.
6. Цепелев А.П. Економічні аспекти розвитку організації / Цепелев А.П. – К.: КНУБА, 2002. – 186 с.
7. Чистов Л.М. Экономика строительства / Чистов Л.М. – СПб.: Питер, 2001.– 384 с.
8. Шайгородський Л. Продавайте не дриль, а дірку в стіні / Шайгородський Л. // Бізнес. 2001. - № 10. - С. 46-47