В сучасному світі кожен підприємець знає багато засобів підвищення попиту на свою продукцію. В багатьох випадках вони не оригінальні: рекламні ролики в ЗМІ, друковані рекламні носії, пряма стимуляція продажу, знижки та інше. Але ж прямі конкуренти, також використовують такі ж самі засоби, тому всі зусилля стають марними. За такої ситуації на перше місце виходить мерчендайзинг.
Сучасні наукові та практичні розробки з питань застосування нових маркетингових інструментів висвітлюються в публікаціях Є. Ромата, Ф. Котлера, Дж. Р. Россітера, І. Делікатної та інші. В роботах цих авторів розглядаються напрями застосування інтегрованих маркетингових комунікацій, їх вплив на підвищення ефективності виробництва та збуту продукції [1, с.6]. Разом з тим не існує всебічних теоретичних розробок застосування саме інструментів мерчендайзингу.
Нашою метою було визначення сукупності основних напрямів використання мерчендайзингових заходів у загальній маркетинговій концепції підприємства.
Мерчендайзинг - це комплекс заходів, метою якого є підвищення попиту на продукцію, мистецтво представити товар у торговому залі. Ці заходи дозволяють сформувати у споживачів позитивний імпульс, спрямований не тільки на купівлю, а також на створення іміджового образу торгової марки в свідомості покупця [2, с.5].
На сьогодні, коли відбувається розвиток способів представлення товарів, виявлено, що споживачі витрачають значно більше коштів у тих магазинах, де правила мерчандайзингу товаровиробника виконуються всім торговим персоналом. Велика кількість корпоративних виробників зробила мерчендайзинг невід'ємною частиною маркетингової стратегії. Широкого застосування набули такі P.O.S.-матеріали (від англ. point of sale - місце продажу, тобто рекламні матеріали, які привертають увагу споживача безпосередньо на місці продажу продукції), як постери, шелфтокери, воблери, стікери, клостери, дисплеї, дегустаційні стенди, рекламні проспекти, треї, діспенсери, тощо. Ці рекламні матеріали дозволяють оформити торговельне місце у відповідності з фірмовими кольорами, загальною концепцією товару, донести до споживача інформацію відносно нових властивостей продукції, нової ціни. Вони логічно продовжують загальну рекламну стратегію, закріплюють споживчі інтереси, викликані ATL-рекламою (від англ. above the line - над рискою; реклама в засобах масової інформації), забезпечують формування поведінки споживача.
Підчас застосування мерчандайзингових засобів, виділяють певний ряд переваг мерчандайзингу, виділяють його дієвість, тому що з появою нових технологій телевізійна та радіореклама втрачає частку аудиторії (дослідження показують, що слухачі та глядачі на час реклами переключають свої приймачі на інші канали). Мерчендайзингові інструменти спрямовують свої дії безпосередньо на цільову аудиторію. В цьому плані ATL- реклама діє "навмання".
Але існують правила, яких повинні дотримуватись виробники при розробці стандартів мерчендайзингу:
1) на фірмовому обладнанні персонал повинен підтримувати стандартний порядок, постійно заповнені полиці (в разі відсутності асортиментної позиції пусте місце дублюється сусідньою позицією);
2) розміщувати товарні прилавки в залежності від розмірів торговельної площі (для маленьких магазинів, для великих та ін.);
3) правильно розташовувати той асортимент товару, на який передбачається підвищення попиту;
4) стандарти мерчендайзингу повинні цілком співпадати з головною маркетинговою стратегією (наприклад, якщо фірма позиціонує себе як виробника сімейної продукції, то на першому місці повинні знаходитись товари для дітей);
5) стандарти слід розробляти з урахуванням особливостей продукції (пральні порошки краще розміщувати на полицях за вагою та очисними якостями, а напої - за групами фруктів та овочів - тропічна група, класична група (яблуко, томат). [3 с. 38]
Також можна дещо висловитись стосовно світового досвіду інших країн. Світовий досвід свідчить, що обсяги продажу товару можна збільшити майже на 400-600%, якщо правильно викласти і розмістити товар на полицях.
Ідеальне розміщення товару – на рівні очей і рук, тобто третя-черверта полиця знизу. Надалі справа за ротацією дисплеїв, перевіркою наявності та працездатного стану зовнішньої та внутрішньої реклами, оцінка можливостей розвитку (розміщення додаткових місць продажу поличок, дисплеїв та ін.). Приблизно так виглядає мерчандайзингові частина одного з візитів в торговельну точку, яку щодня здійснює мерчандайзер компанії.
Таке прискіпливе ставлення до викладки товарів у будь-якій роздрібній торговельній мережі цілком виправдане, а війни мерчандайзерів компаній за «золотоносні полиці» цілком не випадкові. Адже вартість 1 метру такої полиці в престижному продовольчому магазині складає від 100 до 400 гривень.
На сьогоднішній день не новина, що рівень продажу можна змінити за допомогою переміщення товару з рівня на рівень. Наприклад, при піднятті товару з рівня колін до рівня стегон його рентабельність збільшується на 27%. Переміщення товару з рівня стегна до рівня рук призводить до збільшення його продажу ще на 35%, а з рівня рук до рівня очей-73%. Популярність товару, який розташований вище рівня у межах 20-40см, на 24% нижче, ніж якби він знаходився на рівні очей [4,с.18].
Наведені вище факти, стосовно мерчандайзингу як інструменту маркетингової політики підприємства, свідчать про те, що мерчандайзинг відіграє важливу роль як в самому розвитку підприємства так і розробленні нових методів представлення товарів, що веде за собою збільшення реалізації продукції і як наслідок зростання прибутку.
З усіх засобів збільшення попиту на продукцію мерчендайзинг виділяється особливим впливом на задоволення потреби споживача. В Україні більшість покупок здійснюється через підприємства роздрібної торгівлі. На місці продажу споживчий імпульс формується безпосередньо під впливом таких факторів: доступності товару, його розташування, наявності достатньої інформації, ціни тощо. Мерчендайзингові інструменти дозволяють донести до споживача максимальну кількість інформації, ознайомити його з новими асортиментними позиціями або з властивими їм якостями. При цьому не виникає потреби в додаткових витратах на навчання та мотивацію персоналу торговельної точки. В загальній маркетинговій концепції товару найважливіше місце займають такі інструменти мерчендайзингу: стандарти розміщення в торговельному просторі, використання P.O.S.-матеріалів, розробка нових форм фірмового обладнання (наприклад, пластиковий трей під маленькі соки "Сандорик" ТМ "Sandora"). Маркетингові служби підприємств повинні взяти до уваги, мабуть, головне правило мерчендайзингу: "Ефективно працює те, що працює в своєму місці, в свій час та має оптимальний розмір".
Список використаних джерел:
1. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002.
2. Котлер Ф. Маркетинговый менеджмент. - СПб.: Питер, 2001.
3. Россітер Дж.Р., Персі Л. Реклама та просування товарів. - СПб.: Питер, 2000.
4. Деликатная И. Формат road-show как инструмент событийного маркетинга // Маркетинг и реклама. - 2003. - №3. - С. 18-20.
5. Ромат Е. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) : основные понятия и подходы // Маркетинг и реклама. - 2003. - №2. - С.18-21.
6. Мерчендайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчендайзинга/ Под общ. ред. Е.В. Ромата. - Харьков: Студцентр, 2003.