Наталія Миколюк
Наук.кер. – Юрчик. І. Б.
Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ
м. Вінниця
Вплив рекламної діяльності на поведінку споживачів
Стрімкий розвиток та популяризація маркетингу в Україні зумовлені загостренням конкуренції та насиченням вітчизняного ринку товарами і послугами різних видових та функціональних груп. За таких умов усе частіше для привер¬нення уваги споживачів та пожвавлення попиту на власну продукцію підприємства звертаються до спеціалістів із розробки та впровадження рекламної кампанії. Проте за оцінками різних фахових об'єднань у сфері реклами близько 50% витрат у цій галузі не мають жодного ефекту .
Активна позиція в питаннях регулювання рекламного ринку належить Спілці рекламістів України, Всеукраїнській рекламній коаліції, Українській асоціації маркетингу. Основним законом у сфе¬рі реклами є Закон України від 03.07.96 р. № 270/96-ВР «Про рекламу».
Аналітичні дослідження впливу реклами в Україні активно проводяться такими науковцями як, І.М. Акімова, Ю.А. Дайновський, Є.В. Криковський, О.Є. Кузьмін, Л.В. Ліпич, Л.А. Мороз, М.А. Окландер, A.B. Павленко, І.Л. Решетнікова, Є. Ромат, С.В. Скибінський, А.О. Старостіна. Проте багатоаспектність та складність реклами як економічної функції, психологічного фактора впливу та соціокультурного чинника одночасно постійно відкриває перед дослідниками нові сфери проведення досліджень.
Отже, метою дослідження є визначення ступеня впливу реклами на пове¬дінку споживачів та характер впливу на емоційну та раціональну сферу дії споживачів та аналіз показників позитивного сприйняття реклами для різних засобів інформації.
Реклама є потужним стимулом продажу, а відповідно, забезпечує приріст товарообігу країни та надходження до бюджету. З такої точки зору є очевидним, що в Україні порівняно із світовим ринком, є значні резерви щодо розвитку товарообігу та рівня споживання.
Незважаючи на відносно невеликі грошові показники видатків на рекламу в Україні порівняно із світовими масштабами, населення нашої держави вкрай негативно ставиться до реклами. Про це свідчать результати систематичних та маркетингових досліджень, які проводяться в країні. За даними Української асоціації маркетингу 86% українців негативно реагують на рекламу, 10% ставляться до неї байдуже і тільки 4% - позитивно [4].
Можна виділити декілька причин, які зумовлюють таку ситуацію і мають бути враховані підприємствами у процесі організації рекламної кампанії на підприємстві, а саме: дисбаланс рекламної активності у різних засобах інформації; переважання примітивних креативно-рекламних технологій.
Розробка реклами та реалізація рекламної кампанії є не тільки економічним завданням підприємства. Реклама являє собою складну форму впливу на людину, яка має одночасно економічні та неекономічні цілі, а саме: отримання рекламного доходу та рекламного прибутку (економічні цілі реклами), інформування, умовляння, нагадування, позиціювання, підтримування прихильності споживачів, створення і підтримування іміджу фірми (неекономічні цілі).
Для того, щоб досягнути поставлених цілей, необхідно вплинути на спожи¬вача, тобто на його психологію. Тому дослідження рекламного процесу сьогодні не ототожнюється лише з розглядом маркетингових комунікаційних технологій та економічних прийомів. Для усвідомлення цілісності процесу організації реклами слід дослідити такий важливий розділ, як психологія її впливу [2].
К.Т. Фрідлендер вважав, що реклама має можливість впливати на свідомість людей саме за рахунок подразнення сфери людського пізнання і розумової діяльності. Всесвітньовідомий вчений Ю.А. Шерковін, який дослідив феномен дії реклами та пояснив її ефективність за рахунок «масової позаколективної поведінки», яка формується під впливом передачі інформації, і людина діє практично без усвідомлення особистого контролю над ситуацією. Саме відкриття Ю.А. Шерковіна по сьогоднішній день пояснює феномен реклами, вплив якої деякі вчені прирівнюють до дії гіпнозу [1].
Дія масової позаколективної поведінки пояснюється структурою самого комунікаційного процесу .
Результат, який виникає в отримувача рекламного звернення, має суб'єктивний характер, тобто спожита інформація декодується кожним індивідом залежно від його психологічних особливостей, настроїв, пріоритетів. Простіше кажучи, реклама інколи просто створює загальний емоційний стан, перебуваючи в якому кожна людина сприймає інформацію такою, якою б вона її хотіла бачити. Саме на це спрямовані сучасні підходи до реклами.
Отже, необхідно враховувати у процесі організації рекламної діяльності психологічну та соціокультурну функцію впливу реклами. Оскільки українська реклама щороку характеризується збільшенням не тільки видатків з боку представників бізнесу, але й накопиченням споживчого негативу, для зменшення дії такої інформації доцільно надавати належну увагу вивченню споживчого сприйняття реклами та залучення тих засобів її поширення, які найбільш адекватні очікуванням української аудиторії.
Список використаних джерел
1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Европейская перспектива. - СПб: Наука, 2006. - 800 с.
2. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб: Питер, 2006. - 384 с.
