Соломійчук А.І., Солінська В.В.,
Наук.кер. – Нікульча В.А.
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ
м.Чернівці
Реклама у маркетинговій діяльності
У ХХІ ст., на хвилі розвитку Інтернету, під час бурхливого розвитку масових засобів інформації, реклама стала не тільки надзвичайно важливим елементом глобального ринку, але ще й часткою культури сучасного суспільства, природною частиною середовища людини.
Сучасна реклама (англ. аdvertising, амер.сленг- ad) – невід’ємна частина ринкової діяльності, або маркетингу. Рекламні стратегії й програми розробляються для розв’язання маркетингових завдань, і діяльність, що сприяє збуту в цілому, будується з урахуванням основних маркетингових орієнтацій фірми. Підрозділи з маркетингу багатьох фірм мають справу винятково з рекламою, та й сам термін «маркетинг» часто використовується як синонім реклами [1, с.34].
Реклама, згідно з визначенням Американської асоціації маркетингу, являє собою будь-яку форму неособистого подання і просування ідей, товарів або послуг, яка оплачена точно встановленим замовником, служить для привертання уваги потенційних споживачів до об’єкта рекламування та використовує при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації. [3].
Ф.Котлер дає таке визначення: «Реклама являє собою неособисті форми комунікації, що здійснюються через платні засоби поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування». [6, с.511].
А.Дейян розглядає рекламу як один з видів передання інформації в торгівлю та як один з чотирьох елементів ринкових операцій чи компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд із товаром, ціною та збутом. При цьому наголошує, що крім інформативної функції реклама насамперед повинна спонукати зробити покупку, вважаючи це її головним призначенням. [7, с.16].
Деякі американські вчені, щоб не обмежувати рекламу суто комерційними функціями, визначають, що реклама – це контрольований вплив, що робиться певним рекламодавцем за допомогою засобів масової комунікації. [8].
Рекламу можна визначити як:
-важливу складову системи маркетингу підприємств;
-цілеспрямовану комунікацію, що має специфічні властивості;
-форму неособистого, платного й односпрямованого звернення, показ та просування товарів;
-контрольований вплив, що здійснюється рекламодавцем;
-не персоніфіковане передавання інформації. [5, 138-139с.]
Варто зазначити, що у різних визначеннях відображаються різні підходи до складного й багатобічного поняття «реклама». Виділимо основні риси, комунікаційні характеристики реклами як одного з головних засобів системи маркетингових комунікацій. Найбільш важливими з цих характеристик здаються такі:
1.Неособистісний характер. Між комунікатором і адресатом у рекламній комунікації завжди є посередник (певний канал ЗМІ, матеріальний носій реклами тощо).
2.Запізнювання в часі зворотного зв’язку рекламного звернення від отримувача до комунікатора.
3.Невизначеність у вимірюванні ефекту та ефективності реклами.
4.Суспільний характер реклами.
5.Чітка визначеність у рекламному оголошенні рекламодавця, суб’єкта, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.
6. Відсутність претензій реклами на неупередженість.
7. Помітність, здатність до вмовляння. [2, с.70]
Значення реклами зростає практично у всіх областях економіки і громадського життя. В цьому плані необхідно відмітити значну економічну, соціальну, політичну, освітню і психологічну роль.
Економічна роль реклами реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження і підтримку економічного зв’язку між суб’єктами господарювання, між виробниками і споживачами товарів. Реклама також є потужним інструментом конкурентної боротьби виробників у боротьбі у гонці за увагу та гроші споживачів та сприяє розширення ринків збуту. Вона бере участь у виведенні нових товарів на ринок і розширенні географії реалізації уже зарекомендованих товарів. [5, 17с.]
Якщо говорити про неекономічну роль реклами, важко переоцінити її соціальну роль. Реклама регулярно і масово впливає на свідомість більшості населення. Вона стає частиною соціально-інформаційного середовища, яке бере участь у становленні певних стандартів мислення і формування соціальної поведінки різноманітних шарів населення і кожного індивіда зокрема. Причому це характерно для більшості країн, а в умовах наростаючої глобалізації і для всього світу. [5, 18с.]
Сучасні реалії розвитку суспільства потребують визнання значної політичної ролі реклами. І ця роль не зводиться виключно до ефекту політичної реклами, інструменти якої використовуються різними партіями, рухами і індивідами для досягнення політичних цілей. Інтенсивність та зміст політреклами помітно впливають на розподіл політичних сил у державних органах влади. Безцінним є також значення реклами як важливого фактора підтримки умов існування демократичного суспільства. [5, 20с.]
Неможливо також не відмітити значну освітню роль реклами. В процесі впровадження нових прогресивних товарів і технологій вона сприяє розповсюдженню знань про різноманітні сфери людської діяльності, прививає споживачам певні практичні споживацькі і побутові навики. Із реклами її отримувачі можуть взяти різноманітну інформацію: від рівня рН нормальної людської шкіри до причин виникнення карієсу; від факторів швидкого зношення автомобільних двигунів до ілюстрацій реальних подій із підручників історії. Очевидно, що даний список можна продовжувати до безкінечності. [5, 22с.]
Дія реклами реалізується, як відомо, шляхом впливу на психіку людини. Внаслідок цього вона приймає активну участь у формуванні психологічних установок індивіда, системи його оцінки навколишнього середовища і самооцінки, його мотивації і характеру реакцій на різноманітні подразники. Будучи формою масової комунікації, реклама бере активну участь в створенні певного психологічного клімату в суспільстві в цілому, формуванні загальних соціально-психологічних установок для великих груп населення. Тому цілком виправданим є виділення психологічної ролі реклами. [5, с.22-23]
Реклама – це сфера, яка знаходиться в постійному розвитку, який має специфічні особливості в кожній країні. Основними факторами змін в рекламній сфері є стан і темпи росту національної економіки, політична ситуація в країні, система державного регулювання рекламної діяльності і ін. У світі громадські організації, зазвичай, займаються лобіюванням інтересів рекламних агентств в органах влади, розробкою індустріальних стандартів, наприклад, розробленням рекомендації для рекламодавців та агентств щодо процедури проведення тендерів, самообмеження на рекламу нездорової їжі в дитячих програмах, досягнення взаємовигідних домовленостей між агентством і рекламодавцем про оплату роботи агентства тощо. [5, 138-139с.]
В Україні створення рекламно-галузевих громадських організацій розпочалося в Україні в 90-х рр..ХХ ст. Вороже ставлення деяких рекламних агентств один до одного на початку становлення змінилося розумінням того, що необхідно, з одного боку, об’єднуватися для захисту і обстоювання інтересів рекламного бізнесу та, з іншого, для більш ефективного вирішення загальних проблем. [9, c.102]
На сьогодні в Україні працюють 14 громадських організацій самоврядування рекламної галузі та галузей, які пов’язані з проведенням маркетингових комунікацій. Найбільш впливовою є Всеукраїнська рекламна коаліція, заснована у 1997р. [9, c.102-103]
Необхідною умовою діяльності суб’єктів рекламного ринку є безумовне дотримання ними вимог нормативно-правових актів, що приймаються державними установами різного рівня. Основу українського правового регулювання складають 7 Законів, ухвалених зі змінами за період 1991-2008рр., 5 нормативних документів Кабінету Міністрів України та наказ Міністерства охорони здоров’я України.
Останні зміни, внесені до Закону 18 березня 2008р., передбачають заборону реклами алкогольних напоїв та тютюнових виробів на зовнішніх носіях з 1 січня 2009р., а також в усіх друкованих засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань) – з 1 січня 2010р. З 1 січня 2009р. також обмежено спонсорські прояви алкогольних торгових марок: передбачається лише статична заставка логотипу спонсора без звукового супроводу. [4]
Отже, хотілося б відзначити, що в рамках глобальної стратегії розвитку компанії, спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами як основного засобу маркетингових комунікацій.
Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються.
Список використаних джерел:
1. Владимирська А.О. Реклама: Навч.посібник [Текст] / А.О. Владимирська, П.О. Владимирський – К.: Кондор, 2006.-334 c.
2. Ромат Є.В. Реклама: Учебник для вузов.7-е изд. [Текст] / Є.В.Ромат - СПб.: Питер, 2008. -512с.
3. Огилви Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д.Огилви; пер.с англ. А. Гостева и Т.Новиковой.-М.: ЭКСМО, 2007. – 229с.
4. Про рекламу: Закон України [Текст] :офіц.. текст: за станом на 10 листопада 2010 // Голос України.- 2003. – 19 верес. (із змін та доповн.)
5. Маркетинг: Учебник [Текст] / Под ред. А.Н. Романова, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.-158с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Котлер Ф.- СПб.: Питер, 2006.- 466 с.
7. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаже: пер.с фр. [Текст] / А.Дейян, Анни и Лоик Троадек; общ.ред. В.С.Загальшвили. – М.: АО «Рогресс»; «Универс», 1994. – 312с.
8. Джефкинс Ф. Реклама: учеб.пособие для студ.вузов, обучающихся по специальности 3507006: пер. с англ.. [Текст] / Ф.Джефкинс; под. ред..Б.Л.Еремина.- М.: ЮНИТИ, 2008.-ХІХ.-523с.
9. Мельникович О.М. Рекламний бізнес: Менеджмент маркетингу [Текст]/О.М.Мельникович - К.: Київський національний торговельно-економічний університет, 2009.-358с.
