Василіка Т.В.,Погарата Ю.А.,
Наук.кер. – Вдовічена О.Г.,
Чернівецький торговельно – економічний інститут.,КНТЕУ.
м.Чернівці
Маркетингові стратегії в умовах глобалізації ринків
Ускладнення всіх економічних процесів у світі як на глобальному, так і на національному рівнях призводить до необхідності переусвідомити засади економічної теорії. Процес глобалізації, на якому зосереджена увага провідних науковців, доводить, що саме маркетинг має посісти провідне місце в розвитку міжнародних економічних відносин.
Упродовж двох десятиріч прогресивного ринкового розвитку менеджери дійшли висновку, що компанії повинні бути гнучкими, щоб швидко реагувати на дії конкурентів і ринкові зміни; вони мають постійно розвиватися, щоб досягти найкращого результату; їм необхідно виробити дієві механізми ринкової боротьби та завжди бути на крок попереду від своїх конкурентів – лише тоді компанії будуть рентабельними. Виникає нагальна потреба в іншому характері планування, в якісно новому типі мислення, який у міжнародній практиці прийнято називати стратегічним.
Цей тип мислення дає змогу розробляти нові правила гри – стратегії для будь-яких господарських одиниць. Сьогодні стратегія будь-якої компанії не може реалізовуватися у статичній системі координат – вона повинна постійно орієнтуватись на надзвичайну динамічність ринків і змінність технологій. Саме стратегії є основою маркетингового мислення.
Стратегічне планування виникає на основі трьох компонентів. По-перше, позиція може базуватися на виробництві множини товарів і послуг. На практиці цю позицію прийнято називати асортиментним позиціонуванням (variety-based positioning), оскільки воно базується на більшій пропозиції товарів і послуг, а не на певному сегменті ринку. Асортиментне позиціонування є економічно доцільним, якщо компанія в змозі виробляти специфічні товари чи послуги, впроваджуючи відмінну від конкурентів комерційну діяльність.
Наприклад,Vanguard Group, лідер у галузі взаємно-інвестиційного капіталу, – гарний приклад асортиментного позиціонування. Vanguard пропонує звичайні акції, облігації та кошти грошового ринку, що гарантує передбачуваний прибуток і помірні комісійні. Інвестиційний акцент компанії робить можливим постійний помірний прибуток упродовж багатьох років замість надзвичайно високого прибутку, але впродовж одного вдалого року. Vanguard відомий своїм індексованим капіталом (index funds). Компанія уникає укладати угоди за відсотковими ставками і вважає за краще мати справу з вузько орієнтованими інвестиційними групами (narrow stock groups). Фондові менеджери тримають торгові рівні низькими, що дає змогу знизити витрати; і, нарешті, компанія застерігає своїх клієнтів від швидкої купівлі та продажу, тому що це збільшує витрати і змушує фондових менеджерів залучати новий капітал і консолідувати готівку для відшкодування заборгованості. Vanguard також використовує стратегію постійних низьких витрат до управлінського персоналу, для обслуговування клієнтів і маркетингу. Асортиментне позиціонування може охоплювати великі сегменти ринку, однак покупці задовольнятимуть лише особисті потреби.
Другим можливим фундаментом для стратегічного позиціонування є задоволення всіх або майже всіх потреб певного ринкового сегмента. На практиці такий підхід прийнято називати сегментним позиціонуванням (needs-based positioning). Таке позиціонування ставить за мету повністю завоювати певний сегмент ринку. Воно виникає в умовах, коли є групи споживачів з різними потребами і кожна така група вимагає іншого набору послуг. Деякі групи споживачів є чутливішими до цін, ніж інші, деякі потребують відмінних рис продукції, деякі відчувають потребу в детальнішій інформації, сервісній підтримці, спеціальних послугах тощо.
Сегментне позиціонування є доречним і тоді, коли клієнт має різні потреби залежно від ситуації. Компанії, що купують пляшки, наприклад, пивоварні, очевидно, матимуть різні вимоги до своїх безпосередніх постачальників і до постачальників із вторинного ринку посуду.
Це закономірно для переважної більшості менеджерів – інтуїтивно уявляти свій бізнес очима клієнтів. Однак у сегментному позиціонуванні на інтуїцію покладаються рідко – тут все оцінюють критично. Відмінні потреби не перетворяться на свідому позицію, якщо вони не будуть підкріплені відмінним веденням бізнесу, яке необхідне для задоволення цих потреб. Якби це було не так, кожен конкурент міг би задовольняти ці потреби, і від такого позиціонування не було б жодної користі.
Третім можливим фундаментом для позиціонування є спроба задовольнити потреби клієнтів. Хоча потреби цих клієнтів схожі, їх специфіка вимагає здійснення різної діяльності. Такий підхід прийнято називати позиціонуванням за принципом доступності (access-based positioning). Доступність може бути наслідком географічного розташування клієнтів чи розміру групи, чи ще будь-чого, що лежить в основі іншої діяльності, потрібної для найефективнішого задоволення потреб клієнтів.
Сегментування за принципом доступності є менш поширеним і менш зрозумілим, ніж перші дві концепції. «Carmake Cinemas», наприклад, має мережу кінотеатрів у містах з населенням не більше 200 тисяч мешканців. Компанія є рентабельною через економію на витратах. Клієнти Carmake, мешканці малих міст, не є вибагливими глядачами, а тому виникає реальна можливість встановлювати дешевші екрани, використовувати дешевшу апаратуру тощо. За кожним кінотеатром закріплено лише по одному менеджеру компанії, що зменшує витрати на утримання персоналу. Концентруючись на малих містах, компанія отримує унікальну нагоду використовувати персональні зв'язки менеджерів для швидшої реалізації квитків і більшої відвідуваності сеансів.
Необхідно звернути особливу увагу на те, що входячи на зовнішній, зокрема український ринок транснаціональні компанії(ТНК) використовують різні цінові стратегії, серед них стратегію «політики проникнення», яка полягає в завоюванні певної частки ринку, використовуючи низькі ціни (відхилення 5–10 % від цін конкурентів) з метою ознайомлення споживача з товаром фірми і привертання уваги до нього. Зазначений метод має короткостроковий характер, і після закінчення невеликого терміну (як правило, 1–2 місяці) ціни починають поступово підвищуватися, щоб протидіяти інфляційним тенденціям, сприяти адаптації до зростання виробничих і збутових витрат, поліпшенню якості. За останні роки при вході на зовнішній ринок поширеною ціновою стратегією більшості транснаціональних компаній стала «політика зняття вершків». Особливо активно використовують цю стратегію високотехнологічні компанії: Sony, Philips, Nokia та ін. Вона передбачає спочатку максимально високу ціну на товар і отримання максимально високої норми прибутку. Особливістю цього методу є його недовготривалість, а також те, що орієнтація на попит стосується споживача, в якого престижні міркування переважають над раціональними.
За умови наявності значної долі ринку ТНК в Україні часто використовують цінову стратегію «захисту позиції». Така цінова стратегія доцільна, коли ТНК основні зусилля спрямовує на поліпшення споживчих властивостей вже існуючих товарів на ринку і за рахунок цього підвищує їх ціну. Прикладом є значне зростання ціни на ринку станків для гоління під брендом Gilette.
Транснаціональні корпорації в Україні використовують також встановлення цін на товар з урахуванням задовільного відшкодування витрат. Такий підхід отримав назву політики «цільових цін», тобто таких, що за 1–2 роки за оптимального завантаження виробничих потужностей (звичайно 80%) забезпечують відшкодування витрат і розрахункового прибутку на вкладений капітал (15–20%).
Важливу роль в економічному механізмі ТНК і глобальній економіці загалом відіграють трансфертні ціни, що зумовлено передусім тим, що значну (майже половину) частку глобального експорту становить внутрішній оборот ТНК між філіями в різних країнах. Такі ціни є важливою складовою загальної маркетингової стратегії.
Наведені вище приклади є яскравим підтвердженням важливої ролі маркетингових стратегій у конкурентному середовищі в умовах глобалізації.
Література
1.Балабанова Л.В.Маркетинг:Підручник. – 2-ге вид.,перероб. і доп. – К.:Знання-прес,2004. – 645с.
2.Мороз Л.А.,Чухрай Н.І.Маркетинг:Підручник/За редакцією Л.А.Мороз. – 2-ге видання. – Львів:Національний університет «Львівська політехніка», «Інтелект-Захід»2002. – 244с.
3. Філіпенко А.С. Глобальні форми економічного розвитку: історія і сучасність. –К.,2007. –670 с.
4. Єрохін С.А. Фінансово-економічний механізм глобалізації // Актуальні проблеми економіки. –2006. –№9.
