Наук. кер. – Хотинь Л.В., Чернівецький торговельно – економічний інститут КНТЕУ м. Чернівці
Бренд, як один із факторів комерційного успіху підприємства
Постановка проблеми. В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється низка заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат в цілях здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але часто цього буває мало, аби вижити. Багато фахівців все більше схиляються до висновку, що основним чинником успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Дане поняття не так давно з’явилося у нас в країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вища міра лояльності (відданості) споживачів – це майже фанатичне шанування бренду. Отже, дослідження цього на сучасному етапі є досить актуальним. Будь – який товар при появі на ринку створює про себе деяке враження – позитивне або негативне, воно з’являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд – це деяке враження про товар в розумах споживачів, ярлик, який в думках наклеюється на товар. Вагомий внесок в розвиток та дослідження бренду зробили українські вчені, зокрема: М. Димшиц, В. Пустотін, С.Г. Будько, О. Зозульов, Ю. Нєстерова, М.Кий, М. Купчинська, В. Орлов, Ж. Матвієнко, В.Б. Боброва, М. Самохід, О. Василенко. Слід зазначити, що бренду присвячено багато робіт й зарубіжних вчених, таки як Пітер Дойл, Ф. Котлер, Д.Аакер, Дж. Ле Пла, Р.А. Балгін та інші. Метою даної статті є розгляд сучасних підходів до брендів, висвітлення його елементів та їх класифікація. Об’єктом дослідження є бренд, а предметом є сукупність знань про цей об’єкт і сам об’єкт в процесі дослідження. Слово “бренд" (англ. brand) означає ставити, випалювати клеймо на будь – чому, як, наприклад, фермери клеймують своїх тварин. Це слово має також і скандинавське (branna – палити, випалювати), і шведське (brand – вогонь) коріння. Дане слово зараз використовується досить часто, воно перенасичує наше щоденне життя, але ж всім цікаво дізнатися коріння цього слова [4]. Перше відоме людству використання бренду практикувалося ще в часи Давнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблену ними цеглу, аби визначити творця кожної цеглинки. Також існують задокументовані свідоцтва появи торгівельних марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському фарфорі. Торгівельні марки використовувалися в Індії в 1300 році до нашої ери. Брендинг активно застосовувався в середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особою маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з’явилося більше одного коваля, каменяра, чоботаря чи тесляра. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи до цих пір можуть бачити справжні залізні "торгівельні знаки", що відзначали майстерні, де працювали "тримачі" цих торгівельних марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, аби булочники відзначали своїм знаком кожен буханець хліба, аби вага кожного буханця відповідала заявленому [5, с. 11]. У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше стали використовуватися для відзначення особливої якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо. В даний час в Україні поширена практика змішання понять «бренду» і «торгівельна марка». Англо – російський словник В. Б. Боброва по рекламі і маркетингу дійсно переводить «бренд» саме як «торгівельна марка», об’єднуючи це поняття з поняттями «Марочний товар, клеймо», а також визначаючи його як синонім до слів «сорту», «якість» [6] . Таким чином, з точки зору тих, хто першим став вживати слово «бренд» як професійний термін, під ним мається на увазі все, що служить відмітною ознакою товару або послуги від конкурентних. Але бренд – це не лише торгівельна марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар або послуга зі всіма його характеристиками; набір очікувань і асоціацій, що сприймаються і приписуваних користувачем товару; інформація про споживача; обіцянки яких – небудь переваг, дані автором бренду споживачам. Один з провідних американських фахівців – маркетологів Пітер Дойл описує бренд як "сукупність, що складається з продукту, який відповідає функціональним потребам споживачів, так і з додаткової цінності, спонукаючої покупців відчувати велике задоволення з приводу того, що даний бренд володіє вищою якістю і більше личить їм, чим аналогічні бренди, пропоновані конкурентам [3, с. 13]. Визначення бренду, як вже було зазначено вище, включає донесення його основних переваг і характеристик до клієнтів. Аби створити це, маркетологи повинні визнати що бренд складається не лише з клубка відчутних, функціональних характеристик, його нематеріальні, емоційні достоїнства часто є фундаментом дострокової конкурентної переваги і підтримки лояльності. Сoca-cola, наприклад, – потужний глобальний бренд, не лише тому, що її напої оформлені в знайомому червоному кольорі, а смак подобається покупцям, але і тому, що вона несе імідж оптимістичного американського продукту. Найуспішніші бренди спираються на характеристики, які важливі для клієнтів і в той же час відрізняють їх від конкурентів. Їх називають «двигуни бренду». Наприклад, Westin Hotels& Resorts прагне диференціюватися від Hilton, Marriott, Sheraton, декларуючи пропозиції «спокою і ефективності» [2, с. 39]. В кожного бренду є основна характеристика (Brand Essence), яка і визначає його єство. Кожен бренд має деякий набір атрибутів, які і складають його індивідуальності (фірмовий стиль) і дозволяють його ідентифікувати (Brand Identity) [7]. Також, бренд володіє певним міфодизайном, функціональними і емоційними асоціаціями, які з одного боку упроваджуються власниками бренду, а з іншого боку привласненими бренду споживачем. Атрибути бренду упроваджуються, як позитивні, але можуть виявитися як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку і різну вигоду в різної аудиторії. Бренд є своєрідною довгостроковою позитивно зарядженою обіцянкою споживачам від його власників [1, с. 42]. Якщо говорити про типологію, то пропонується така класифікація брендів: Провідний бренд – має домінуючу частку ринку за об’ємом або вартості і який є переважним при покупках споживачів. Бренд, що прагне завоювати місце на ринку, бренд, який знаходиться в стані становлення і розробки, здійснюваної в першу чергу для атаки бренду конкурента. Нішевий бренд – заняття ніші – це спосіб, яким користуються невеликі види бізнесу для захвату і утримання позицій на ринку. В цьому випадку вибирається певний сегмент, що пред’являє особливі вимоги до якості, обслуговуванню і так далі Глобальний бренд – це найбільш відомий продукт або сімейство продуктів, що мають загальну впізнанність брендів завжди і скрізь, коли вони з’являються на ринку. Кампанії по їх просуванню здійснюють за допомогою уніфікованих глобальних комунікацій, часто підтримуваних місцевими агентствами. Персоніфікація і цінності, пов’язані із стилем життя бренду, є в цьому випадку загальними по відношенню до всіх глобальних культур[6]. Розглянемо детально, які елементи входять в поняття бренд. «Бренд-нейм» – словесна частина марки, або словесний товарний знак, яким він стає після правової реєстрації. Існують декілька способів створення імені. Розглянемо найбільш популярні. Персоніфікація торгівельної марки. Як ім’я марки часто використовують прізвище власника справи. Для спиртних напоїв – це Смирнов, Бочкарев; для модного одягу – Зайцев, Юдашкін, Михаїл Воронін. Дуже популярний метод злиття лексичних одиниць мови. Такі утворені «Конфі» (кондитерська фабрика); «Макфа» (макаронна фабрика); Торгівельна марка автомобілів BMW розшифровується як Баварський моторобудівний завод. Хороша назва повинна не лише добре звучати, але і добре виглядати. Графічне зображення бренд-нейма – логотип і товарний знак (символ або емблема). Наступний елемент сильного бренду – слоган. Багато хто недооцінює його значення, а тим часом він є вираженням концепції бізнесу. Слоган може бути як корпоративним, так і таким, що відноситься до конкретного бренду. Всім відомий слоган «Coca-Cola»: «Пий легенду». Вони є надзвичайно сильним засобом індивідуалізації товару і його виробника, а разом з візуальними рекламними образами (бренд-іміджами) дозволяють ефективно зв’язати в свідомості покупця упаковку товару з рекламною кампанією в ЗМІ [8, с. 40]. Необхідно відзначити, що створення слогану – клопітка робота, в процесі якої застосовуються психолінгвістичні і креативні технології. Розглянемо ще один елемент бренду – «бренд-імідж», іншими словами, візуальний образ марки, що формується засобами реклами. Створити його не менш складно, ніж саме ім’я. Досить велику роботу потрібно було виконати, щоб всі знали, що Parker – це ручки, а не парасольки, а Levi ‘s – це джинси, а не капелюхи. На жаль, на українському ринку можна назвати лише одиничні приклади реєстрації «бренд-іміджу» як образотворчий товарний знак, оскільки рекламні образи необхідно спочатку розробляти, виходячи з можливості їх правового захисту. Як «бренд-імідж» – світові косметичні компанії вважають за краще використовувати осіб актрис, топ – моделей і зірок шоу – бізнесу. Вираження «обличчя компанії» стало майже фразеологізмом. Технології створення бренд-іміджу не вичерпуються розкручуванням обличчя марки у прямому розумінні цього слова. Візуальним чином можуть стати твори живопису, графіки; вигадані або реальні персонажі. Розробка оригінального персонажа для просування марки – один з ефективних способів створення бренд-іміджу. Тепер небагато про спеціальні засоби формування бренду. До них відносяться об’ємні і звукові знаки. Це можуть бути форми пляшок, флаконів, коробок, музичні і звукові сигнали. Наприклад, клацання запальнички “Zippo” зареєстроване як фірмовий знак. Дуже часто важливо модернізувати існуючий бренд. З часом будь – який продукт морально застаріває. Тому потрібно не лише вчасно вводити "революційно нові формули", але і модернізувати подобу товару. Коли зовні продукт декілька років підряд не міняється, у нього практично немає шансів залишатися на піку споживчої уваги. Ледве підправити дизайн – змінити колір кришечки, перефарбувати упаковку – нескладно. По великому рахунку нічого не міняється, але, знову ж таки, оновлений продукт притягує увагу споживачів. Таким чином, бренд – це все, що допомагає споживачеві однозначно ідентифікувати товар, тобто такі вербальні, візуальні і інші елементи, по яких споживач може встановити приналежність даного продукту до даної назви, навіть не бачивши його (темнокоричнева рідина, налита у фірмову пляшку Coca-Cola, ідентифікуватиметься споживачем як Coca-Cola, навіть якщо на ній немає назви; у США свого часу проводили таке дослідження – лицьову сторону прального порошку Tide розрізали на декілька рівних частин і перемішували їх, потім знову складали, але у випадковому порядку – так, що слово Tide вже не читалося, але споживачі все одно безпомилково визначали, який перед ними порошок; у російських журналах в 2000 р. розміщувалася реклама сигарет Chesterfield, в якій був повторений даний експеримент, але він був вже не дослідженням, а способом просування, тобто розробники були твердо упевнені, що і в перемішаних частинах споживач взнає знайомий бренд). М. Димшиц виділяє 6 основних переваг, які бренд дає споживачеві. Він вважає, що споживачі брендів платять додаткові гроші не лише за реальні якості, а за «міф брендів», функція якого – визначення джерела товару (виробника), причому саме на тому рівні, на якому це необхідно власникові бренду. Однозначне визначення джерела дозволяє споживачеві: 1) «передати відповідальність» виробнику бренда; 2) понизити суб’єктивний ризик покупки; 3) зменшити витрати на пошук товару; 4) «укласти договір» з виробником; 5) отримати підтвердження якості виробу; 6) придбати символічне значення бренду, що є для більшості дорогих товарів практично єдиною вигодою для покупця [3, с.13]. Отже, позитивних сторін брендингу є досить багато. Але ж є і великі загрози і перестороги провалу великого бренду. 1. На даному етапі розвитку ринку більшість брендів міцно прив’язані до осіб своїх власників. Тому будь – які сварки між ними можуть призвести до послаблення або «загибелі» бренду. 2. Успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості бренду немає. 3. В реалізації концепції бренду потрібно бути послідовним, незважаючи ні на які зміни кон’юнктури. Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий і престижний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почався економічний спад. 4. Насамкінець, бренд – це не тільки реклама та просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збуту. Тобто брендинг є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами, заснованою на соціально – психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім’я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування. На сьогоднішній день загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна – країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд. Життя бренда умовно можна розбити на чотири етапи: розроблення, створення, розвиток і старіння. Сьогодні український ринок, як стверджують експерти, застиг на етапі розроблення бренда, який зазвичай займає лише 4 – 6 місяців. Причина проста – в Україні не вистачає агенцій, які, наприклад, можуть кваліфіковано розробити дизайн упаковки, ще гірша ситуація з розробленням імен для торгової марки. Можливо, тому більшість вітчизняних ТМ сходить з дистанції активного просування вже за рік – півтора. Достатньо пригадати горілку «Артеміда». Так, після виходу й активного зростання власники можуть несподівано виявити багато підводних каменів – то конкуренти потіснили, то потенціал марки слабшає, або сам продукт підвів. Для того, щоб цього не сталось, в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів. Також необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, чим рекламні повідомлення закордонних конкурентів на специфічній мові реклами. Хоча нині в Україні вже існує певний ряд брендових торгових марок, які успішно діють на вітчизняному і навіть закордонному ринку. Наприклад, «Сандора» (ТМ «Сандора», «Дар», «Садочок»), Nemiroff. Добре тримається «Мягков», бо було правильно зроблено акцент на «душевність». Нарешті, підходить до стадії завершення бренд ТМ «Наша ряба», хоча її було виведено на ринок ще п’ять роки тому. Впродовж цього часу фахівці працювали над комунікацією головної раціональної переваги цього бренда – завжди свіже куряче м’ясо й смачні страви. Приклад цих торгових марок доводить просту істину – хочеш завоювати місце під ринковим сонцем, не шкодуй грошей на розкручування бренду. Залишається сподіватись, що дуже скоро український ринок теж буде сяяти розкрученими марками не гірше ніж за кордоном. Отже, головна відмінність бренду від торгівельної марки – це те, що бренд визначає перспективу просування товару. Він створюється в свідомості споживача, а не на лінії виробництва. І все, що мається на увазі під брендом, зрештою можна звести до формули «товар + відношення споживача до нього». Адже саме за рахунок емоцій бренд і процвітає. І якщо побачивши товар у споживача виникають якісь певні емоції, то це – бренд.
Список використаних джерел: 1) Симоненко Ю. – Как создаются брэнды. // Секрет Фирмы – 2002. – № 4. – С. 42 – 45. 2) Власенко О.О. – Новітні підходи до створення нового бренду та виведення його на ринок // Проблеми науки. – 2007. – №2. – С. 39 – 42. 3) Кий М. – Оцінювання вартості бренду // Відділ маркетингу. – 2007. – №9. – С. 13 – 18. 4) Комерційна діяльність: [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.createbrand.ru //Брендинг як перспективное направление развития реклами 5) Матвиєнко Ж. – Бренд: за что мы платим? // Отдел маркетинга. – 2007. – №3. – С.11 -13. 6) Комерційна діяльність: [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketingMix.com //Успешный бренд. Процесс его создания 7) Комерційна діяльність: [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://blogbrandaid.com Методология брендов 8) Пустотін В. – 10 років брендобудівництва в Україні: тенденції, основні уроки, перспективи // Маркетинг в Україні. – 2006. – №6. – С. 40 – 45.
