Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ м. Чернівці
Особливості життєвого циклу товару на прикладі продуктів компанії Danone
Товарна політика належить як до загально-корпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку. Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства. Кожному товару, який з’являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу[1,с 717]. Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. Відтак, питання життєвого циклу товарів постає актуальним для кожного підприємства. Для розгляду цього актуального питання у даній роботі буде розглянуто теоретичні аспекти життєвого циклу товару та проведено дослідження життєвого циклу товарів на прикладі продуктів компанії Danone. За останнє десятиріччя концепція життєвого циклу отримала належний розвиток, проте і зараз існують відмінності в підходах до його визначення і структури. В більшості вітчизняних і зарубіжних робіт [5,с 456; 2,c 656] життєвий цикл товару підрозділяють на п'ять характерних фаз: зародження, зростання, зрілість, насичення ринку, спад. Проте відносно структури життєвого циклу товару є і інші точки зору. Так, Котлер Ф. пропонує підрозділяти ринковий життєвий цикл товару на чотири етапи: виведення на ринок, зростання, зрілість, занепад [2,с 656]. В деяких джерелах життєвий цикл розглядається з позиції фаз, які товар проходить протягом терміну служби: початкова фаза, зростання, дозрівання, насичення. Розвиваючи хвильову теорію Н.Д. Кондратьєва, австрійський економіст Й. Шумпетер виділив і обґрунтував наявність так званих «ділових циклів» в розвитку економіки промислового виробництва як результат якісного, революційного оновлення капіталу за рахунок використання технічних, організаційних, економічних і управлінських нововведень. Поняття «життєвий цикл продукції» і його концепцію вперше запропонував американський теоретик маркетингу Т. Льовітт в 1965 р. [5,с 456]. Життєвий цикл товару – час, упродовж якого товар життєздатний на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця. Від життєвого циклу товару залежить рівень прибутку на кожній із його стадій Життєвий цикл продукції також розглядається як тимчасовий інтервал, що включає декілька стадій, відмінних характером зміни об'єму виробництва інноваційної продукції в часі. В його викладі повний життєвий цикл виробу включає час створення, випуску і експлуатації, а залежно від місця використання він підрозділяється на життєві цикли в сферах виробництва і споживання. Перша стадія життєвого циклу - етап розроблення. Включає стадії зародження ідеї, проведення науково–дослідних і дослідно–конструкторських робіт для перетворення ідеї на придатний для промислового виготовлення продукт, розроблення технології його виробництва. Друга стадія - етап виведення на ринок. На цьому етапі відбуваються налагодження технологічного процесу, випуск пробної партії та її ринкова апробація, формування стратегії та каналів збуту. На цьому етапі прибуток відсутній, оскільки витрати перевищують доходи від продажу. Третя - етап зростання. Період швидкого сприйняття нового товару ринком і швидкого зростання прибутків. Четверта - етап зрілості. Характеризується уповільненням темпів збуту внаслідок придбання товару більшістю покупців. Товар перестає бути новинкою. Прибуток стабілізується або зменшується у зв'язку зі зростанням витрат на його захист від конкурентів. Цим етапом життєвий цикл інновації фактично завершується. П’ята - етап занепаду. Різке падіння збуту і зниження прибутків. Товар знімають з виробництва.[4, с 420] Отож, перейдемо до безпосередньго розгляду запропонованого виробника. Що ж представляє собою компанія Danone? Компанія Danone подарувала світові продукт, про який більшість людей до того просто не знала. Історія йогуртів в Європі почалася, коли великий російський біолог Ілля Мечників в 1908 року висунув свою гіпотезу, згідно якої болгарська паличка (що міститься якраз в йогурті) здатна захистити організм, продовжувати йому життя, і помітно поліпшити ситуацію з шлунково-кишковим трактом. Робота російського вченого натхнула грека, що осів в Іспанії, Ісаака Карасу на заснування своєї компанії з продажу йогурту в Західній Європі. Справжнього міжнародного успіху Danone досягла після об'єднання в 1973 році з компанією BSN – виробником харчового скла і мінеральної води Evian. Об'єднана компанія BSN Gervais DANONE почала масштабну експансію в Європі. В 1994 році компанія була перейменована в Group DANONE («Групу Данон»), до кінця 90-х років вирішила повністю зосередитися на випуску корисних для здоров'я продуктів. «Непрофільні» виробництва були продані, а виручені засоби інвестувалися в передову науку і розвиток пріоритетних для компанії напрямів. Процес концентрації ресурсів протягом декількох років в рамках нової стратегії завершився в 2007 року продажем успішного бізнесу по виробництву печива і придбанням компанії Royal Numico – одного з лідерів виробництва дитячого і клінічного харчування (торгові марки Nutricia, Nutrilon і інші) [3]. Сьогодні компанія випускає багато відомих продуктів, серед яких і такі як, відомі в нашій країні «Растишка» «Actimel» «Даниссимо» «Активиа» і багато що інше. На прикладі перших трьох з перерахованих товарів зупинимося для подальшого аналізу. Актівіа (Activia) – марка пробіотичних молочних продуктів компанії Danone. Цей товар був виведений на ринок України, та одразу ж була розпочата стимулююча рекламна компанія, направлена на прискорення проходження товаром стадії «виведення на ринок». Етап розроблення товару «Активія Сніданок» проходив на протязі певного часу до моменту початку виводу товару на ринок. Маркетинговим відділом компанії після проведених маркетингових досліджень була запропонована ідея – додати до існуючих йогуртів певну кількість пластівців для формування харчового продукту придатного для споживання на сніданок чи на роботі. У науково-дослідному центрі компанії провели необхідні технічні розробки, що стосувалися характеру поєднання йогурту та пластівців – змішаного чи роздільного, характеру упаковки, тощо. Основний фактор, що вплинув на малу тривалість розробки цього товару – простота задуму: продукт є з технологічної точки зору простим поєднанням двох існуючих продуктів. На етапі виведення товару на ринок відбувалося налагодження процесу виробництва, ринкова апробація перших партій товару, формування стратегії розвитку. При цьому використовувалися вже налагоджені канали збуту торгівельної марки «Активія». Етап виведення «Активія Сніданок» на ринок протікав за умов потужної рекламної кампанії, яка охоплювала кілька напрямків: телебачення, зовнішня реклама на великих щитах, реклама у місцях продажу та реклама через власний Інтернет-сайт торгівельної марки «Активія». Саме активна рекламна компанія стала вирішальним фактором швидкого проходження етапу виведення на ринок. На цьому етапі прибуток був незначний, оскільки витрати на рекламу та організаційні заходи перевищували доходи від продажу. Наразі можна стверджувати, що товар переходить на етап зростання. Починається період швидкого сприйняття нового товару ринком, оскільки споживач вже знайомий із торгівельною маркою «Активія», сприймає її як ознаку високоякісних продуктів для здоров’я. Більше того, запропонований товар є дуже зручним для споживання, та вміст однієї упаковки замінює собою одразу два товари, що є дуже привабливим для цільового споживача. У найближчій перспективі компанії Danone вже слід очікувати швидкого зростання прибутків, отриманих саме від продажу цього товару. В цілому виведення даного товару на ринок можна вважати успішним. Наступним можна розглянути продукт Actimel. Це пробіотичний кисломолочний продукт. Actimel – продукт, який одним з найперших компанією Danone було виведено на ринок нашої країни. Власне, саме цій компанії і довелося формувати цілий сегмент ринку збуту для свого продукту, бо до цього в Україні не було ані сформованого ринку йогуртів, ані сегменту йогуртів для здорового харчування. Цей товар з’явився на ринку у середині 90-их, і, хоча і був майже монополістом у своїй ніші, все ж завоювання ринку вдавалося не легко через складу економічну ситуацію тих часів у комбінації з високою вартістю товару. Зародження цієї ідеї відноситься ще до початку ХХ століття. Постійне проведення науково–дослідних і дослідно–конструкторських робіт для перетворення цієї ідеї на придатний для промислового виготовлення продукт, розроблення технології його виробництва проходило на протязі всього існування компанії, яка з цією метою спочатку виготовляла прості йогурти, а пізніше вийшла на розробку такого товару як Actimel. Етап виведення на ринок проходив в Україні в 90-ті роки. Компанії довелося формувати не тільки ринок йогуртів чи спеціальних молочнокислих продуктів для покращення імунітету та роботи шлунку, а й весь ринок здорового харчування, який на той час знаходився в країні в зародковому стані. На цьому етапі відбувалася ринкова апробація продукції в Україні та апробація підходів до створення рекламної стратегії і її втілення. Крім того проходило формування каналів збуту, що також було складно в зв’язку з не сталим становленням ринкових відносин та форм господарювання. На цьому етапі прибуток був відсутній, оскільки витрати на виведення на ринок цього товару набагато перевищували доходи від продажу. Основними факторами, що сповільнювали проходження товаром етапу виведення на ринок була несформованість ринкових відносин та не сформованість ринку йогуртів в країні. Етап зростання проходив також достатньо повільно, що було пов’язане із занадто повільним зростанням купівельної спроможності громадян, при високій ціни на продукцію. Все ж товару вдалося міцно закріпитися у своєму сегменті ринку на етапі зрілості. Враховуючи етап зростання, який розтягнувся у часі, уповільнення темпів збуту внаслідок насичення ринку почалося тільки кілька років тому, хоча товар вже давно перестав бути новинкою. Прибуток стабілізувався на деякий час, але на даний момент є ряд загроз у зв'язку зі зростанням витрат на захист від конкурентів. Крім того, у даного товару починає формуватися негативний імідж через масове поширення сумнівів щодо його корисності для здоров’я. Тому можна вважати, що етап зрілості цього товару добігає свого кінця у найближчі роки. Не дивлячись на те, що етап зрілості як правило у більшості товарів видається найдовшим, для Actimel так не сталося з кількох причин: • затягування етапу виходу на ринок; • уповільнений етап зростання; • швидке насичення сегменту ринку; • формування негативного іміджу; • устарівання бренду; • тривала незмінність даного товару. Таким чином, даний товар є зрілим товаром, який на даний момент все ще приносить великі прибутки, та для забезпечення їх подальшого надходження, товар необхідно оновлювати та видозмінювати, для того щоб відновити його привабливість для споживача. Розглянемо останній з запропонованих до вивчення товарів – йогурт «Растишка». «Растишка» – це лінія кисломолочних продуктів для дітей, що збагачені кальцієм, який важливий для зростання, формування кісток і зміцнення зубів. Питний «Растишка» з печивом з'явився в магазинах в квітні 2006 року, та одразу ж була розпочата масштабна рекламна кампанія, що була розрахована як на сприйняття дітьми, так і на дорослих – для якнайшвидшого виведення товару на ринок. Спеціально для виходу нового продукту був знятий яскравий ролик. В травні покупці питного йогурту «Растишка» з печивом отримували яскраві альбоми для малювання – в рамках спеціальної промо акції. Етап розробки проходив для цього товару на протязі більше року, оскільки необхідно було розробити рецепт питного йогурту, який б и містив у своєму складі печиво, що було технічно складною задачею. Ідея питного йогурту з розчиненим печивом була привабливою з точки зору маркетингу через свою унікальність та високу сприйнятливість дітей до подібних новинок. Етап виведення на ринок ознаменувався налагодження виробничого процесу та випуском перших партій товару для апробація їх на ринку. Стратегія збуту базувалася на унікальності товару, яка мала б викликати велику зацікавленість з боку цільової аудиторії – дітей. Щодо каналів збуту, то тут компанія вже мала змогу користатися встановленим раніше каналами, оскільки торгівельна мережа, де продавалися товари торгової марки «Рас тишка» вже була сталою. На цьому етапі не вдавалося отримувати навіть незначний прибуток, оскільки витрати на агресивну ректальну кампанію, необхідну для такого унікального та несподіваного товару спочатку перевищували доходи від продажу. Етап зростання розпочався того ж, 2006 року, оскільки агресивна рекламна кампанія мала успіх і товар був успішно виведений на ринок. Ринок швидко почав сприймати новий товар, хоча широкого розповсюдження товару досягти не вдалося і зростання прибутків не було настільки стрімким, як це очікувалося. Особливу роль відіграло те, що товар призначений для споживання дітьми, в той час, як покупцями його зазвичай є батьки, які можуть мати більш скептичне ставлення до будь-якого роду новинок. Тим не менш, товар зараз перейшов межу етапу зрілості і наближається до насичення ринку, хоча і при менших обсягах збуту від тих, що очікувалися. Основний фактор, який може допомогти подовжити стадію зрілості цього товару – формування іміджу безпечного так корисного харчового продукту, який би доводився та підкріплювавася реальними загальнодоступними фактами. Життєвий цикл товару розцінюється як складова процесу основної діяльності будь-якого підприємства, невід’ємний елемент інноваційної розробки, а врахування його етапів при плануванні створення нового продукту є необхідністю, без слідування якій загальне планування роботи підприємства є неможливим. Наведена класифікація видів і стадій життєвого циклу інновацій є основою відтворювальних економічних процесів, формування цілісної структури господарських комплексів на основі спеціалізації і кооперації суб'єктів їхньою науково-виробничою інфраструктурою, оцінки і стимулювання розвитку їхніх інноваційних потенціалів. На всій життєвій колії інновації виникає цілий ряд взаємозв'язаних проблем наукового, технічного, виробничого, екологічного, соціального, правового і економічного характеру. Управління ними є складним, але необхідним процесом, який може і повинен забезпечити стійкий розвиток суспільства. З проведеного дослідження продуктів компанії Danone видно, що вона має один новий товар, який тільки переходить на стадію зростання – йогурт «Активія Сніданок», товар, який наближається до етапу насичення – питний «Растишка» з печивом, та товар, якій потребує якнайскорішого оновлення чи заміни новим «Актімель». Відтак, дослідивши стадії життєвого циклу різних товарів, можна не лише характеризувати ці самі товари, але й судити про становище компанії, що їх виробляє. Результати дослідження дають змогу оцінити успішність виведення на ринок та існування товарів підприємства, а також – дати рекомендації щодо покращення їх становища на ринку.
Список використаних джерел: 1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - 4. вид., доп. - К.: Лібра, 2006. – 717 с. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: краткий курс: пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М. - СПб. - К.: Вильямс, 2007. - 656 с. 3. Официальный сайт компании Danone в России. – 2010. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.danone.ru/ 4. Савельєв Є.В. Новітній маркетинг: навч. посіб. / Євген Васильович Савельєв (ред). - К.: Знання, 2008. – 420 с. 5. Шумпетер Й. Теория экономического развития. Исследования предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры. – М.: Прогресс, 1982. – 456 с.
