Наук. кер. – Хотинь Л.В., Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
Перспективи розвитку мобільного маркетингу в Україні
В еру, коли мобільний зв’язок легко дозволяє отримувати SMS-повідомлення, працювати з електронною поштою, та обмінюватися миттєвими повідомленнями через сервіси ICQ, коли мобільні телефони перетворюються на постійних супутників більшості мешканців не лише великих міст, але й менших населених пунктів, використання маркетингових практик у сфері мобільних технологій видається неминучим [1]. Розвиток галузі мобільного маркетингу є і необхідним, і позитивним для України, тому дослідження всіх аспектів цього процесу є актуальним і має бути спрямоване на забезпечення його інтенсивного прогресу. Останнім часом в Україні з'явився ряд робіт вітчизняних науковців, які висвітлюють проблематику мобільного маркетингу. Серед вітчизняних дослідників потрібно відзначити І. Алексєєва, В. Альошина, І. Брітченка, І. Бураківського, С. Гаркавенко, В. Герасимчука, І. Гончарову, О. Захарчика, В. Лисиць кого, З. Ляпіна, А. Мороза, І. Новикову, Л. Поречкіну, Н. Рима, В. Стельмаха, М. Саблука, А. Старостіну, В. Федосова, М. Швайку. На жаль, багато досліджень висвітлюють проблеми скоріше фундаментального промислового маркетингу, ніж специфіку мобільного. В Україні на сучасному етапі ще не проводилось глибоких досліджень, присвячених практиці управління саме маркетинговою діяльністю в галузі мобільного зв’язку. Метою статті є вивчення мобільного маркетингу в Україні, обґрунтування необхідності його існування та виявлення перспектив його розвитку на ринку послуг України. Все нове з часом стає звичним, так і сучасне життя важко уявити без мобільного маркетингу, що являє собою процес поширення маркетингової інформації на мобільні телефони абонентів-споживачів через текстові повідомлення (SMS) та інші мобільні технології: голосове автоматичне меню доступне у фоновому режимі IVR (Interactive Voice Response), спрощений інтернет у мобільному телефоні WAP (Wireless Application Protocol), мультимедійні (фото, звук, відео) повідомлення MMS (Multimedia Message Service), локальний (до 10 м) радіозв'язок між комунікаційними засобами (телефонами, ноутбуками) Bluetooth. Основними послугами з мобільного маркетингу є промоційні акції зі стимулювання продажу та підвищення лояльності споживачів [1]. У багатьох країнах світу маркетологи та рекламні агентства вже широко використовують маркетинг з допомогою мобільного телефону, а вимога вказівки номера мобільного телефону при здійсненні онлайн-покупок є майже обов’язковою умовою. Лідером в сфері мобільного маркетингу в Європі є Фінляндія. Такий статус цієї країни безпосередньо пов’язаний з величезними досягненнями у розвитку мобільних технологій в цій країні. Мобільним маркетингом займаються в основному три типи компаній: мобільні оператори своїми силами, агенції мобільного маркетингу та контент-провайдери. Перші, зрозуміло, створюють свої власні відділи маркетингових комунікацій, які між іншим організовують і акції з прямого маркетингу на мобільні телефони. Другі працюють спеціалізовано в галузі мобільної реклами та маркетингу і нічим іншим не займаються. Треті в основному продають розваги для мобільних телефонів, і крім цього час від часу займаються рекламними кампаніями. Активну участь у мобільному маркетингу займають відомі бренди. Тут існує ціла сформована індустрія: агентства, які спеціалізуються на мобільному маркетингу (12 snap, Enpocket), галузеві асоціації і нагороди (Mobile Marketing Association & Mobile Marketing Awards). Зараз у світі основним інструментом для мобільного маркетингу залишаються SMS та IVR, якими в Україні користується відповідно 80% та 95% абонентів (приклад IVR - це, власне, меню, яке абонент чує, коли телефонує у службу підтримки мобільного оператора) [3]. Можна стверджувати, що перспективи мобільної реклами в Україні навіть більші, ніж у розвинутих країнах. Тому успіх буде на стороні тих агентств, які придумають щось нове і цікаве, а торгова удача – на стороні тих клієнтів, які не побояться стати гнучкими і повірити у професіоналізм. З одного боку, галузь демонструє досить швидкий темп розвитку і помітний успіх: залучені значні іноземні інвестиції; розгорнуте необхідне технічне обладнання; організована мережа в найновіших цифрових стандартах; користувачі забезпечуються найсучаснішими засобами – мобільними телефонами і повним набором послуг; покриття території України зоною надійного зв’язку досягло вже 90%, охоплені всі області і більше 900 міст України та 6 тис. км автошляхів; кількість користувачів на сьогодні складає 40 млн. Таким чином, за зовнішніми показниками складається враження про повне благополуччя [3]. Проте мобільний маркетинг має і ряд недоліків. По-перше, це непрозорість ціноутворення і складність в прогнозуванні ефективності українських компаній. Часто клієнт, який замовляє подібну кампанію, просто не отримує цілісної картини того, скільки і куди було витрачено, яка комісія самого клієнта. Як показує практика, всі технічні провайдери і агентства використовують технічні можливості мобільних операторів для проведення рекламних кампаній і акцій. При цьому у різних операторів за одну і ту ж послугу цін можуть відрізнятися більш, ніж на 50%. По-друге, відсутність достатньої кількості прикладів їх успішності. Поки в Україні мобільна реклама залишається дорогою, а тому не настільки популярною, як у Європі. За даними дослідницької компанії Informa Telecoms & Media, в 2008 році світовий ринок мобільної реклами склав 1,72 млрд. дол., а до 2013 року він виросте до 12,09 млрд. дол. Мобільна реклама дозволяє контактувати з важкодоступною аудиторією – людьми, які активно користуються мобільним інтернетом [5]. Потенціал мобільного маркетингу реалізований не повністю, а те, що реалізовано, використовуються переважно односторонньо. Мобільний маркетинг – це, перш за все, інструмент персонального двостороннього спілкування з кожним споживачем. Та поки що всі значимі компанії мобільного маркетингу спрямовані лише на підвищення рівня продаж. Позитивні якості мобільного маркетингу складно оцінити. Мобільні повідомлення можуть бути спрямовані на конкретного клієнта і при цьому бути оформлені відповідно до його бажань та смаків, інформацію про які можна зібрати раніше. Мобільна інформація легко і з мінімальними витратами потрапляє до потрібного адресата, а при неймовірній доступності її отримання, ефективність розпізнавання та реакція зі сторони покупця є максимальною. Мобільний маркетинг – це ефективний з точки зору витрат елемент маркетингової стратегії, що складається з безлічі своєчасних та актуальних контактів з клієнтами один на один. Головна перевага даного маркетингового інструменту - мобільність, можливість в короткі терміни збирати і розбирати реквізит, переміщати акції з різних точок. Іншими не менш важливими перевагами є широка абонентська база операторів мобільного зв’язку, відносно низька вартість контакту, можливість виходу на недоступного телебаченню, радіо чи пресі споживача. Ще один фактор, який впливає на популярність цього виду просування товарів і послуг, – розвиток ринку самих мобільних пристроїв. Сьогодні в світі мобільних телефонів більше, ніж телевізорів і комп’ютерів разом взятих. До того ж попит на мобільну рекламу абсолютно обґрунтований, враховуючи вихід на ринок таких інтернет-дружніх телефонів як iPhone и Google Android [4]. Хоча в 2009 році загальний обсяг продажів мобільних телефонів упав на 5,2%, продажі смартфонів виросли на 15,1%. Їх частка в загальному обсязі продажів за минулий рік збільшилась на 15,4% в порівнянні з 2008 роком (12,7%). За прогнозами в найближчі роки споживачі ще активніше будуть купляти потужні смартфони. За даними дослідної компанії Gartner у 2013 році світові продажі додатків до мобільних пристроїв збільшаться у 8,64 рази і складуть 21,6 млрд. штук. Дохід від реалізації зросте у 7 раз – до 29,5 млрд. дол. Додаткові сервіси, доступні в найсучасніших смартфонах, - хороша платформа для просування товарів і послуг [4]. Нинішня конкурентна ситуація в галузі мобільного зв’язку характеризується високою щільністю конкуренції. Стратегія двох головних операторів – компаній «МТС-Україна» і «Київстар», які володіють більш ніж 90% ринку, – зараз полягає в максимальному залученні нових користувачів, і на це спрямована маркетингова і рекламна діяльність компаній. Та переваги лідерів в цінах, покритті, наборі послуг, якості зв’язку приваблюють споживачів і без особливої агітації. Українські мобільні оператори уже співпрацюють з агентствами, які спеціалізуються на мобільній рекламі. Наприклад, ті ж компанії «МТС-Україна» і «Київстар» працюють з міжнародним агентством мобільного маркетингу Out There Media, яке в результаті співпраці з провідними операторами країни має доступ до 40 млн. мобільних телефонів в Україні. Однак поки що, за оцінками учасників ринку, у вітчизняній мобільній рекламі переважають текстові розсилки «всім підряд» – рекламодавці більше турбуються про кількість одержувачів, а не про їх якість [4]. В загальному українські компанії використовують цей вид маркетингу лише на 30%, а в основу 90% мобільних промоакцій покладена звичайна розсилка SMS [3]. Росте в Україні і число користувачів мобільним інтернетом. Сьогодні за допомогою мобільних телефонів доступ до мережі отримують близько 7 млн. абонентів, при тому, що класичними видами підключення користуються 8 млн. користувачів [4]. Нещодавно мобільні оператори, контент-агенти і рекламні агентства підписали Кодекс мобільного маркетингу – систему правил по проведенню акцій мобільного маркетингу. В тому числі, в ньому задекларовані правила поведінки учасників ринку під час просування товарів і послуг через телекомунікаційні мережі. За результатами 2009 року на рекламу, розповсюджену за допомогою різних видів послуг мобільного зв’язку (в першу чергу доступу до інтернет і SMS), було потрачено 1,4 млрд. дол. До 2014 року обсяг витрат на цей вид реклами має зрости до 6 млрд. дол. [4] Одне з головних питань, яке практично цікавить надавачів послуг мобільного зв’язку, це, якими міркуваннями керуються користувачі, вирішуючи питання вибору того або іншого оператора. Зрозуміло, що в реальному житті до уваги береться певна комбінація критеріїв, яка є індивідуальною для кожного з користувачів, тому можна вести мову про ймовірні типові набори вирішальних критеріїв [5]. Мобільний маркетинг сьогодні – це один із найбільш ефективних способів прямої комунікації з користувачем, так як дозволяє виділяти з широкої аудиторії найбільш зацікавлену частину і встановлювати з нею «прямий зв’язок» при мінімальних затратах. Єдине, що варто відзначити, це те, що даний вид активності необхідно застосовувати тільки в комплексі з іншими інструментами реклами. Щоправда, компаніям, які забажають розміщувати свою рекламу за допомогою мобільних технологій, доведеться зіткнутися із хвилею несприйняття з боку абонентів. Ще б пак – адже в такому випадку навіть замкнувшись у чотирьох стінах власної домівки, вимкнувши телевізор, радіо та комп’ютер, споживач не зможе вберегти себе від агресивних атак рекламістів. Хіба що вимкне ще й мобільний телефон. Єдиний позитив, який зможуть відчути споживачі після приходу маркетингу та реклами у мобільні технології – відносне здешевшання послуг [1]. Класичні і нові інструменти мобільного маркетингу можуть використовуватися не лише при проведенні спеціальних акцій, а й у щоденній роботі торгових магазинів. Наприклад, завдяки інтеграції в мобільні картки можна вказувати шлях покупця до магазину, мобільний купон і бонусна карточка дозволять здійснити покупку, а з допомогою додаткових програм можна порівнювати продукти, ціни і ділитися своїм придбаним з онлайн-друзями. Наприклад, компанія «МЕТРО Cash&Carry» використовує мобільний маркетинг з метою надання клієнтам можливості щоденного швидкого доступу до інформації про ціни на товари, що їх цікавлять. Також з допомогою цього інструменту вони інформують клієнтів про основні події «МЕТРО Cash&Carry» і надають інформаційну підтримку при запуску нових власних торгових марок. Для цього вони формують групи для комунікації, розраховуючи ефект, який хочуть отримати в результаті. Компанія планує збільшити витрати на мобільний маркетинг до 5% від загального маркетингового бюджету, що допоможе швидко повідомляти клієнтів про змінні ситуації на ринку [2]. Отже, мобільний маркетинг постійно росте і розвивається і більш успішною буде та компанія, яка буде використовувати всі наявні можливості. Прогнози і перспективи розвитку мобільного маркетингу в Україні цілком оптимістичні. Вже зараз спостерігається позитивна тенденція – окремі запити про розробку кампаній, що виходять за межі звичних простих інструментів, які можуть стати поштовхом для швидкого розвитку ринку.
Список використаних джерел: 1. Мобільний маркетинг – нові тенденції розвитку інтернет-бізнесу: [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://blog.management.com.ua/item/250. 2. Ирина Рубис Мобильный маркетинг: украинская практика: [Текст] / Ирина Рубис // Инвестгазета. – №14. – 2010. – 4 с. 3. Как выглядит мобильный маркетинг в Украине : [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.sostav.ua/news/2010/04/16/9/30918/. 4. Ксения Портная. Мобильная реклама: сколько на этом можно заработать: [Текст] / Ксения Портная // Контракты. – №.34 – 2009. – С. 23-25. 5. Мобільний маркетинг стає бізнесом і в Україні: [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://vkurse.ua/ua....m.html.
