Наук. кер. – Чичун В.А., Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
Корпоративний імідж підприємств мобільного зв’язку (на прикладі ЗАТ «МТС Україна»)
Набуття Україною статусу країни з ринковою економікою надає можливість створення більш сприятливих умов для подальшого розвитку підприємницької діяльності, а тому все більше приділяється уваги проблемі формування корпоративного іміджу підприємства. Імідж підприємства виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей організації, що торкаються основних сторін її діяльності та орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність не з’являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи з формування позитивного іміджу підприємства [1, с. 94]. Створення позитивного іміджу стає не тільки першочерговим завданням, але необхідною умовою досягнення економічного зросту і стабілізації економічних процесів у державі. Увага держави і суспільства в цілому до проблем розбудови інвестиційної системи породжена вимогами реальної економіки. Нині виникла об’єктивна потреба в поглиблених наукових дослідженнях проблеми формування іміджу. Основні положення щодо формування корпоративного управління та корпоративного іміджу підприємства, його оцінки знайшли відображення в роботах зарубіжних і українських вчених: Р. Брейлі, С. Майерс, В.М. Гриньова, І. Гурков, Е. Абрамова, П.В. Забелин, Д.В. Задихайло, О.Р. Кібенко, Г.В. Назарова, Б.З. Мільнер, Б.А. Чуб, І.А. Храброва, А.В. Матвєєва, І. Альохіна, Є.І. Фадєєва, Т.І. Лук’янець, І.В. Альошина, А.Б. Зверинцев, Є.А. Блажнов, Г. Даулінг, Д. Доті, В.М Бекетов, В.І. Вєнєдиктова, О.А. Феофанов, Н.В. Онопрієнко, А.Ю. Панасюк, Ю.О. Плонська, О.М. Грєбєшкова, С.В. Горін, С. Соммерсбі, А.Б. Звєрінцев, В.Г. Королько, Г.Г. Почепцов, Б.Д. Семенов, Є.В. Ромат, Е.А. Уткін, Р. Брум, Ф. Котлер, А. Сентер та ін [1, с. 95]. Створення позитивного іміджу й високої репутації організації є складним і тривалим процесом, головною умовою якого є активність організації на ринку. У наш час реальними стають потреби у виділенні в масі собі подібних, завоюванні певної популярності, придбанні репутації, забезпеченні фінансового успіху й позитивного іміджу організації. Тому ці категорії й визначають високий суспільний рейтинг підприємства, що є гарантом вигідного положення організації в ринковому середовищі. На початку третього тисячоріччя поняття «імідж організації» поступово трансформувалося в поняття «корпоративний імідж» і «управління корпоративною ідентичністю». Корпоративний імідж створюється засобами комплексу маркетингових і організаційних комунікацій, які допомагають формувати у громадськості певне враження про організацію. Імідж організації є фундаментальною основою формування репутації організації й однією із складових корпоративної "релігії". Корпоративний імідж - це сформований сприятливий образ, здатний відбиватися у свідомості споживача, спонукати його до покупки товару/послуги й забезпечувати конкурентні переваги організації на споживчому ринку. Робота зі створення іміджу повинна вестися цілеспрямовано для кожної групи громадськості з використанням різних видів маркетингових і організаційних комунікацій. Про корпоративний імідж тепер дбає кожен керівник сучасного підприємства чи організації. Розробляються логотип, емблема, товарний знак компанії. Особливо важливими стають також і зовнішність, одяг співробітників. Адже усе це свідчить про рівень ділової культури, надійності і стабільності фірми. Ми давно звикли, що певного стилю одягу дотримуються, наприклад, у магазинах-салонах мобільного зв’язку. Кожного з них тепер легко пізнати за корпоративним кольором, окремими деталями. Компанія «МТС Україна» надає велике значення корпоративному іміджу і постійно його підтримує. Мережа ПрАТ «МТС Україна» охоплює більше 97% території України, на якій проживає 99% населення. Компанія обслуговує більше 17,35 млн. абонентів. Компанія володіє ліцензіями на надання мобільного (стандарт GSM-900/1800, CDMA-450), стаціонарного й міжнародного/міжміського зв'язку, а також надає послуги міжнародного роумінгу на п'яти континентах. Дохід за 2009 рік склав 8,2 млрд. грн. [3]. Згідно рейтингу Telecoms & Media, компанія МТС являється восьмим за величиною мобільним оператором у світі і другим - в Європі. Головний капітал компанії – це люди, які в ній працюють, встановлюють базові станції, забезпечують нам можливість за допомогою мобільного телефону розмовляти, читати книги, дивитися відео, слухати музику, бродити в Інтернеті, отримувати і відправляти інформацію. І з кожним днем телекомунікаційний бізнес стає все більш технологічним, складним і вимогливим. Тому професіоналізм співробітників – це запорука успіху МТС. Компанія постійно шукає і пропонує своїм співробітникам нові можливості для зростання. Кожен співробітник – в якій би сфері він не працював – упевнений в тому, що компанія допоможе йому розвинути і реалізувати його здібності в повному об’ємі. За підсумками рейтингу, що проводилися компанією GFK Ukraine і журналом «Кореспондент», з 500 опитаних компаній, «МТС Україна» увійшла до трійки кращих працедавців країни. Людина, що працює в МТС, отримує не тільки великі перспективи кар’єрного зростання в престижній компанії, але і неоцінимий досвід [2]. Корпоративна комунікація повинна грати важливу роль у формуванні іміджу і репутації компанії, що звертається до свідомості корпоративної аудиторії під впливом необхідності одержувати різноманітну вигоду (робочі місця, товари, послуги і т.д.). МТС проводить регулярний моніторинг якості роботи контактного центру в рамках запущеної в липні 2010 року системи оцінки обслуговування. Кожен абонент, який звернувся в контактний центр «МТС Україна», по завершенню дзвінка може оцінити роботу оператора. З моменту запуску сервісу ним скористалися більше півтора мільйона абонентів МТС. За результатами третього кварталу 2010 року 80% абонентів позитивно відгукнулися про якість роботи контактного центру МТС [2]. За оцінками компанії, за останній час значно збільшилася кількість абонентів, які надають перевагу спілкуванню з представниками оператора і вирішуванню своїх питаннь через інтернет. Кількість інтернет-звернень у першій половині 2010 року практично на половину (47%) перевищує показники за аналогічний період 2009 року [2]. В якості основних переваг веб-комунікацій перед телефонними абоненти називають: зручність, можливість економити час – спілкуючись через інтернет, вони можуть виконувати і інші дії, доступність. МТС вже давно зарекомендувала себе як лідер інновацій на українському ринку телекомунікацій. Однак забезпечення інноваційних сервісів високого рівня вимагає також високої якості підтримки цих сервісів, що еквівалентно якісному обслуговуванню абонентів. Сучасний центр обслуговування повинен повністю відповідати всім очікуванням користувачів, в тому числі бути здатним працювати не тільки по телефонних лініях, але й по інших каналах комунікацій, наприклад, через інтернет. Існують також групи абонентів, яким необхідний спеціальний підхід з боку оператора. Ці напрямки необхідно постійно розвивати і вдосконалювати. Лінійка корпоративних тарифів «МТС Офіс», що була створена для бізнес-клієнтів, отримала вищу нагороду рейтингу THE BEST OF 2010 за версією видавництва «Ad-World» в номінації «Кращі корпоративні тарифи». Члени журі оцінили професійний підхід МТС до створення нової лінійки корпоративних тарифів, при якому були враховані реальні потреби бізнесу [3]. Дуже важливо враховувати те, що існують як зовнішній імідж, так і внутрішній. При формуванні позитивного іміджу підприємства потрібно враховувати насамперед такі фактори як офіційна політика компанії, корпоративні рекламні комунікації, корпоративна індивідуальність, програма графічної ідентифікації підприємства, імідж товару (послуги), імідж держави, партнера і звичайно законодавча база держави. Отже, імідж підприємства - це результат взаємодії великої кількості факторів, частину з яких підприємство може контролювати, більшість же факторів контролю не піддається, але на них можна спробувати якимсь чином впливати. Ключове місце у формування іміджу підприємства займає імідж товару або послуги. Він формується за рахунок реклами. Як зарубіжні, так і вітчизняні дослідники високо оцінюють місце реклами в просування товарів, занятті престижної ніші на ринку. МТС сьогодні – безумовний лідер в корпоративному сегменті ринку мобільного зв’язку. Настільки міцну позицію їм вдалося зайняти в першу чергу за рахунок високої якості сервісів і порівняно низького рівня цін. МТС одними з перших в Україні почали надавати послуги зв’язку і першими запропонували абонентам спілкування за нульовими тарифам всередині корпоративних мереж. «МТС Україна» побудувала корпоративну мережу для групи компаній «Терра Фуд» (в Україні представлена торговими марками Milk Life, «Біла Лінія», Premialle, «Тульчинка» та іншими), яка об'єднує 10 виробничих майданчиків клієнта по всій Україні та створює національну корпоративну мережу для ГК «Баядера», що є лідером алкогольної галузі України. Холдингу належать відомі торгові марки «Хлібний Дар», «Цельсій», «Козацька Рада», «Перша Гільдія», «Байка», «Моя», La Femme, «Коблево», «Світ натуральних вин», Carta de Vinos, Bon Vin і «Маренго» [4]. За результатами конкурсу «Краще Корпоративне Медіа України 2010», який проводила Асоціація Корпоративних Медіа України, компанія «МТС Україна» отримала гран-прі в номінації «Корпоративна листівка». Електронне видання для корпоративних абонентів «Діалог Бізнес» посіло третє місце в номінації «Корпоративний flash-журнал» [4]. За оригінальність ідеї, творче виконання та формування позитивного образу компанії відзначений корпоративний календар МТС, зроблений за підсумками конкурсу дитячих малюнків, який проводився серед дітей співробітників. За творчий підхід, командоутворюючу функцію, єдність форми і змісту відзначений корпоративний фільм «Кінофільм», знятий співробітниками Східного територіального управління «МТС Україна». 63% компаній, які увійшли до рейтингу «ТОП-100 компаній України» за обсягом чистого доходу в першому кварталі 2010 року, є корпоративними клієнтами «МТС Україна» [4]. У рейтингу «ТОП-100 банків» за розміром активів, 70 банків є клієнтами «МТС Україна». Причому, з банків першої 30-ки, клієнтами МТС є 23 банки. Послугами «МТС Україна» користуються близько 450 представництв іноземних компаній. Зокрема, з глобального списку Vodafone (VGE Account Master Scala, 574 клієнти Vodafone, що присутні у більш ніж трьох країнах світу і мають у кожній з цих країн понад 100 співробітників) в Україні працюють 176 компаній. З них 139 є клієнтами «МТС Україна» [4]. За структурою використання корпоративними клієнтами послуг МТС суттєве місце займають інноваційні послуги передачі даних. Зокрема, 264 ключові клієнти використовують, одночасно з традиційним зв'язком GSM, також і послуги CDMA («МТС Коннект 3G») та Blackberry. 85 ключових клієнтів використовують послуги на основі технології CDMA та комплексний GPS-сервіс «МТС Навігатор». Сьогодні поліпшення корпоративного управління, а також формування позитивного іміджу від компаній вимагають не тільки інвестори, але і регулюючі органи країни. Український уряд зацікавлений в створенні привабливого інвестиційного клімату, тому дотримання компаніями загальноприйнятих принципів ефективного корпоративного управління – один з найважливіших важелів впливу на інвестиційний клімат в Україні [1, с. 99]. Таким чином, корпоративний імідж підприємства формується величезною кількістю різних факторів, вибір яких необхідно здійснювати згідно диференціації іміджу та факторному аналізу. Окрім цього, формування повинне бути засновано на економічній ефективності іміджу з погляду витрат на нього. Тому потрібно проводити дослідження, які дозволять виявити позитивні характеристики підприємства. А це в свою чергу дасть можливість збільшити цінність корпоративного іміджу, а також збільшити цільову аудиторію. Отже, позитивний корпоративний імідж для компанії дає можливість для додаткових інвестицій, полегшує доступ до ринку зовнішнього капіталу, зменшує плинність кадрів, що піднімає рівень кваліфікації співробітників, збільшує ефективність реклами з подальшою можливістю зменшення фінансування даної статті витрат, підвищує економічну і фінансову ефективність компанії, забезпечує здатність виходити на новий рівень конкурентоздатності на ринку та зайняти лідируючі позиції та виступає гарантом перед її партнерами.
