Наук. кер. – Вдовічена О. Г Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
Комунікації в сучасному маркетингу
Сьогодні поняття “маркетингові комунікації” часто сприймається як однобічний інформаційний вплив виробника на споживача з метою залучення його до купівлі товарів, що так чи інакше ототожнюється з просуванням продукції. Це зумовлено певною мірою як буквальним перекладом з англійської слова “promotion” без урахування його змістового навантаження, так і неправильним розумінням ролі і природи маркетингових комунікацій на сучасному ринку. Розуміння сутності та природи існування маркетингових комунікацій дасть можливість їх ефективніше використовувати, не спрямовувати зусилля з маркетингових комунікацій тільки на просування продукції. Проблемам маркетингових комунікаційних процесів, внутрішнім і зовнішнім комунікаційним інструментам, оцінці ефективності комунікаційних наборів присвячено ряд праць зарубіжних і вітчизняних науковців Аакера Д., Батра Р., Майєрса Дж., Сендіджа І., Фрайбургера В., Ротцола К., Ламбена Ж., Ромата Є., Рівса Р., Бравермана І., Рожкова І., Панкратової Ф., Крилова І., Бєлявцева М., Гермогенової Л [2]. Економіка початку ХХІ ст. значно відрізняється від економіки ХХ ст., завдяки зміні традиційних (преса, телебачення, радіомовлення) та впровадженню нових засобів маркетингових комунікацій (Інтернет, зовнішні комунікації та комунікації на транспорті тощо). Адже, посилення конкуренції на світовому ринку спонукає підприємства витрачати багато зусиль і коштів на просування виготовлених товарів та розробку принципово нових їх зразків з урахуванням потреб споживачів. Це, у свою чергу, потребує пошуку нових засобів маркетингу, які дали б змогу значно скоротити маркетинговий бюджет і забезпечити ефективніші зв'язки підприємства зі споживачами, конкурентами, посередниками та постачальниками. Маркетингові комунікації підприємства прийнято розглядати як інтерактивний діалог між компаніями та їх споживачами, що здійснюється на стадіях підготовки до продажу, самого продажу, купівлі товару та подальшого використання. Задача маркетингових комунікацій зводиться до отримання ефекту від них у вигляді відповіді на маркетингове повідомлення. Маркетингові комунікації легше зрозуміти, якщо розглянути природу двох складових її елементів – комунікацій та маркетингу. Так, Х.Лассвелл (1948) запропонував модель, за якою комунікація працює, шукаючи відповіді на п'ять запитань: хто? (джерело); що говорить? (повідомлення); по якому каналу? (канал); кому? (аудиторія); з яким результатом? (реакція). На думку Х.Лассвелла, комунікаційний процес у суспільстві виконує три функції: 1) моніторинг за зовнішнім середовищем, виявляючи загрози і можливості, що впливають на важливість розміщення і стану складових частин у ньому; 2) корелює суспільні компоненти у відповідності до зовнішнього середовища; 3) передає соціальну спадщину [3]. За Ф.Котлером, маркетинг – це різновид людської діяльності, що направлений на задоволення потреб і нужд суспільства шляхом обміну. Поняття "комунікації" означає обмін інформації між людьми. Особливістю маркетингових комунікацій є те, що вони відбуваються між людьми під час обміну товарами на ринку цих товарів. Маркетингові комунікації з роками все більше і більше розвиваються, удосконалюючи логіку викладення, послідовність подання інформації до споживача. Вдосконалюється зміст та ідея звернення, вміле поєднання кольорів та милозвучних мелодій, надаючи повідомленню позитивного заряду. Але водночас, комунікатори та рекламісти, презентуючи нам свій продукт допускаються чималих помилок, які досить значно впливають як на думку споживача, так і на кінцевий результат підприємства. Одним з засобів сучасної маркетингової комунікації є преса (газети, журнали, довідники тощо) є найдоступнішим і найдавнішім ЗМІ, що дає суспільству повну інформації про нововведення; має широкий сектор охоплення цільової аудиторії, високу вірогідність контакту, оперативність та гнучкість, але разом з тим із високою конкуренцією вона за короткий час існування не в силі донести до кожного потенційного споживача повну та чітку інформацію. А також, це пов'язано із тим, що споживач постійно знаходиться в часовому обмежені і в постійному русі, в нього немає ні часу, ні бажання витрачати дорогоцінні вільні хвилини на великі і нудні статті. Але існує і позитивна сторона друкованої інформації - це тривале зберігання тексту, змісту інформації. Споживач в будь-який момент зможе отримати необхідну йому інформацію. Але, сьогодні завдяки фінансовим ресурсам пресу вдосконалили, надали їй яскравості, блиску, "шарму", та все одно вона поступається іншим засобам маркетингових комунікацій [4]. Другим засобом традиційних маркетингових комунікацій, до якого більш звикло суспільство є телебачення. Це епоха "врожаю" будь-якої інформації, реалізація майже всіх задумів та ідей. Іншими словами телебачення - це великий простір, в якому одночасно можуть бути присутні і виробник, і постачальник, і споживач; одночасне поєднання картинок, зображення, звуку та дії; а особливо високий рівень привернення уваги. Ця епоха екранної інформації дає змогу потенційним клієнтам не тільки побачити, почути, а й переконатися у прийнятті рішенні купити рекламований товар. Все це чудово, але і тут присутній ряд недоліків: комунікатори, незважаючи на свій професіоналізм, забувають про елементарні норми та правила етикету введення продукту в ефір (деякі звернення, повідомлення чи реклама взагалі не зв'язана з товаром - ні слоганом, ні змістом, ні назвою). Ще одним засобом традиційних маркетингових комунікацій є радіомовлення. Це засіб поширення інформації “в повітрі”, без якого не проживе жодна людина в сучасному житті. Іншими словами, це порадник, консультант та розрадник, який швидко, доступно і ясно доводить інформацію до споживача. Іноді рекламісти не в змозі навіть грамотно підібрати та пов'язати прості слова, які б охарактеризували основні властивості продукції. Для цього необхідно розробляти просте звернення, яке має ґрунтуватися на раціональній мотивації, постійній демонстрації переваг товару, вигоди від його придбання [5]. Сучасними плодами розвитку інформації та носіїв звернення є Інтернет, зовнішні комунікації та комунікації на транспорті. Всеохоплююча мережа спілкування створює глобальну єдність людей, ліквідує простір і час у звичайному розумінні, через що світ сприймається як одне ціле. Відбувається так звана глобалізація мас: міжнаціональні промислові та банківські корпорації, розвиток міжнародної торгівлі, рух капіталу й робочої сили "уніфікують" життя та споживання. Інтернет – сьогодні – це швидкий канал просування повідомлення, в якому поєднані всі види інформації юридичних та фізичних осіб. Цей елемент маркетингових комунікацій є найбільш ліберальним засобом отримання чи відправлення повідомлення та найнеобхіднішим засобом озброєння інформацією. А плакати, об'ємні конструкції, вітрини з різноманітною інформацією та написи на транспорті дуже часто привертають увагу потенційних клієнтів. Ця реклама, залежно від каналу її розподілу, на сьогоднішній день є дуже актуальним засобом поширення. Адже, незважаючи на швидкість життя, споживач зажди звертає свою пильність на яскравість, об'ємність й лаконічність ідей, думок [1]. Нові засоби зв'язку не тільки забезпечують спілкування людей у будь-яких найвіддаленіших і важкодоступних місцях нашої планети, а й торкаються особистого життя кожного з нас. Сьогодні поняття "маркетингових комунікацій" часто сприймається як однобічний інформаційний вплив виробника на споживача з метою залучення його до купівлі товарів, що так чи інакше ототожнюється з просуванням продукції. На нашу думку це помилкове враження, адже створення конкретного рекламного продукту вимагає також урахування ринкових реалій і маркетингових стратегій, а також стратегії позиціонування, яку має запропонувати підприємство-рекламодавець у креативному обговоренні. Таким чином, розуміння сутності та природи існування маркетингових комунікацій дасть можливість їх ефективніше використовувати, особливо в поєднанні, не спрямовувати зусилля з маркетингових комунікацій тільки на просування продукції, а й на застосування їх для управління підприємством, налагодження партнерських стосунків між суб'єктами ринку.
Список використаних джерел: 1. Бовдурацька В.М. Засоби маркетингових комунікацій на сучасному ринку: переваги та недоліки. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://udau.edu.ua/library.php?pid=1226 2. Бондар В.П., Гаврилко Т.О. Комунікації в сучасному маркетингу. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.lib.nau.edu.ua/ Journals/3_27_2010/Bondar.pdf 3. Маркетингові комунікації у концепції відносин як елемент маркетингового інструментарію. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://text-article.ru/stati_p....yu.html 4. Примак Т.О. "Маркетингові комунікації на сучасному ринку": Навч. посіб. - К.: МАУП, 2003. – 200 с. 5. Чебан З.В., Чаплінський Ю.Б. Засоби маркетингових комунікації на сучасному ринку: переваги та недоліки [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://intkonf.org/cheban-....edoliki
