Терен Оксана
Наук. кер. – Лошенюк І.Р.
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ,
м. Чернівці
Пріоритети впровадження інструментів мерчендайзингу в діяльність торговельних підприємств
Мистецтво перетворення відвідувачів торговельних підприємств в покупців сьогодні є актуальним завданням, яке викликає інтерес у виробників, посередників, оптових та роздрібних торговців. Вони намагаються виділити свої товари серед конкурентів, зробити їх привабливішими для покупця, до мінімуму звести витрати на підготовку товарів до продажу.
Мета нашого дослідження полягала у аналізі інструментів мерчандайзингу, які дозволяють збільшити обсяги продаж товарів.
В економічній літературі мерчендайзинг (merchandising) розуміється як комплекс заходів, спрямованих на стимулювання та збільшення обсягів продажів у роздрібній торгівлі за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або груп товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу. Мерчандайзер робить товарну пропозицію рельєфною, за якої кожний товар мусить чимось виділятися, а загальна викладка не повинна бути одноманітною. Світовий досвід свідчить, що обсяги продажу товару можна збільшити майже на 400-600%, якщо просто правильно викласти товар [2, с.17].
У завдання торговельного підприємства входить створити такі умови, які будуть підштовхувати покупця до здійснення покупки на самому місці продажу. Інструменти мерчендайзингу стають вагомим способом переконання у придбанні товарів. При цьому, мерчандайзингу необхідний творчий підхід у поєднанні зі знанням психології особистості покупця.
Особливий інтерес представляють властивості, що характеризують увагу покупця, зокрема, концентрація, обсяг, розподіл, переключення та стійкість. Концентрація уваги вказує на зосередженість покупця на товарі. Обсяг уваги відображає кількість однорідних предметів, які одномоментно охоплють увагу. Стійкість уваги визначається тривалістю збереження концентрації уваги. Для її підтримки використовують чергування напруги і розслаблення у покупця за допомогою розміщення різних за вмістом інформації або технічної складності товарних груп. Увага тісно пов'язана з сприйняттям, яке є фактором формування прихильної поведінки покупця при ухваленні рішення і вагомим аргументом на користь здійснення ним покупки.
На місці продажу імпульс до покупки формується безпосередньо під впливом таких факторів: доступності товару, його розташування, наявності достатньої інформації, ціни. Мерчендайзингові інструменти дозволяють донести до споживача максимальну кількість інформації, ознайомити його з новими асортиментними позиціями або з властивими їм якостями. При цьому не виникає потреби в додаткових витратах на навчання та мотивацію персоналу підприємства. В маркетинговій концепції товару найважливіше місце займають такі інструменти мерчендайзингу: зовнішній та внутрішній дизайн підприємства; планування потоків руху покупців; реклама та інші інструменти на місці продажу; колірне блокування; асортимент товарів; комплексні маркетингові заходи. Для того щоб товар користувався високим попитом у покупців потрібно починати оформлення підприємства уже з порогу. Товар повинен бути правильно викладеним, мати товарний вигляд, сортуватися за кольорами, марками, комплектуватись у певній послідовності [1, 321].
Торговельний персонал підприємства зазначає, що в першу чергу продається товар, який розташований на рівні очей споживача. Такі товари можуть бути дорожчими, ніж на верхніх або нижніх полицях (так звана «золота поличка»). Товару придбають більше, якщо поставити його поряд з хітом продажів чи супутніми товарами. Мерчандайзери також дбають і про декорації: полиці, стелажі, плакати є частіше червоного та синього кольорів, що полегшеує здійснення імпульсивні покупки [3, с.8].
Важливу роль відіграє такий інструмент мерчандайзингу як особливе освітлення. Широко поширено використання звукових ефектів. Причому, воно не обмежується тільки передачею усних оголошень. Існують також системи аудіо-діалога, які можуть ставити покупцям питання. Ще одним інструментом мерчендайзингу є демонстрація властивостей товару на очах у покупця.
При розміщенні торговельного обладнання потрібно враховувати те, що більшість покупців обходять торговельну залу і лише 35-40% з них внутрішні ряди. Найбільш «гарячими» місцями при цьому є початок потоку покупців і зона касових розрахунків. Товари, на які невеликий попит та які бажано продати першочергово, мають розміщуватись якомога раніше на шляху руху покупця. [2, с.323]. Водночас, не слід забувати що перебільшення використання інструментів мерчендайзингу.
Отже, мерчендайзинг товарів так само важливий, як розробка бренду товару, зовнішня реклама або проведенняп рекламних акцій. Навіть якщо торговельне підприємство відоме, досить довго існує на ринку, в нього потужна реклама, необхідно використовувати інструменти мерчандайзингу, правильне залучення яких здатне заощадити крупні суми грошей в процесі просування товарів.
Список використаних джерел:
1. Фесюк В.А. Мерчандайзинг: виробництво та реалізація товарів / В.А. Фесюк О.А.Чижевська, М.Р. Кириченко: Науковий вісник Чернівецького торговельно-екогомічного інституту КНТЕУ. – Чернівці; Книги – XXІ, 2007 – Вип ІІІ. Ек. Науки – с. 321.
2. Гришанова М.О. Мерчандайзинг ефективніший за рекламу // Контракти. - 2006. - №47. - С. 17-20.
3. Мозгова О.К. Мерчандайзинг - мистецтво спокушування клієнта // Маркетинг. - 2006. - № 6. - С. 7-11.
