У сучасних умовах розвитку ринку в Україні все більшої актуальності набуває проблема створення та підтримки реального позитивного іміджу компаній. Він дозволяє забезпечити стійкі конкурентні переваги, комерційний успіх, залучити до співпраці нових потенційних бізнес-партнерів, підвищити інвестиційну привабливість, виходити на нові ринки збуту і нарощувати кадровий потенціал. Сьогодні всім відома аксіома: продуманий і адекватний імідж компанії — важлива складова успішного бізнесу.
Велика кількість вчених займалася дослідженням даного питання. Значний вплив на формування корпоративного іміджу зробили такі вчені, як: Вишнякова М., Шкардун В.Д., Томілова М., Альошина І. та інші.
Варто зазначити, що трактується термін «імідж» неоднозначно і багатогранно. Аналіз наукової літератури показує, що більшість авторів схиляються до наступного визначення: імідж - цілеспрямовано сформований образ компанії, який виникає у потенційних клієнтів внаслідок емоційно-психологічного впливу інформації, що розповсюджується за допомогою реклами, ЗМІ, думок споживачів товарів або послуг компанії.
Основним наслідком добре сформованого іміджу є створення визначеності, а основною функцією - передача зовнішньому світу такого повідомлення, яке можна зрозуміти швидко і точно, без спотворень. Тобто, у кожного із нас в голові складається певний образ. Він ґрунтується на тому, що ви бачите,чуєте або ж відчуваєте. Також як і людина, будь-який товар, компанії мають свій імідж незалежно від того,подобається він їм чи ні. Чому деякі продукти, такі як цукерки "Ферерро", вважаються кулінарними шедеврами, призначеними виключно для гурманів, а інші, хот-доги або гамбургери, вважаються скромною їжею? Відповідь тут проста: різниця криється в іміджі. Позитивний імідж так само важко визначити, як красу або високу якість продукції.
Як показує практика, корпоративний імідж зовсім не обов'язково пов'язаний з продукцією, що випускається нею. При відповіді на питання: "Що вам приходить в голову при думці про імідж компанії IВМ? ", тисячі опитаних навіть не згадали про комп'ютери. Перш за все вони відзначали стандарти одягу і професійний імідж представників компанії. Може бути такий образ корпорації занадто штучний? Так, може бути, але всі респонденти робили висновок про те, що компанія, працівники якої дотримуються таких високих стандартів одягу і зовнішнього вигляду, просто не може не випускати продукцію найвищої якості. Позитивний імідж завжди прокладає дорогу позитивній репутації в більш широких та істотних областях, таких як якість продукції.
Створення позитивного іміджу і високої репутації є складним і тривалим процесом, головною умовою якого є активність організації на ринку. Тому, в наш час стають все більш актуальними потреби виокремлення з маси собі подібних, завоювання популярності та репутації, забезпечення фінансового успіху і позитивного іміджу організації.
Отже, ці категорії і визначають високий суспільний рейтинг підприємства, що є гарантом вигідного положення організації на ринковому середовищі.
Відомі вітчизняні дослідники в області корпоративної культури і ПР визначають ці категорії в такий спосіб: репутація – це надбана об’єктом суспільна оцінка його якостей, достоїнств, недоліків засобами формування іміджу; престиж – це повага статусу, що склався в суспільній, діловій думці [3].
Престижність формується ПР засобами, некомерційними інформаційно-довідковими матеріалами, спрямованими на завоювання в громадськості сприятливого враження й закріплення у свідомості позитивного іміджу фірми, товару, послуги чи ділової репутації.
У середині 1980-х рр.. закордонні дослідники виділяють структуру іміджу організації, що умовно можна розділити на вісім груп.
1. Імідж товару (послуги). Імідж товару становлять уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє товар, його здатність досконало виконувати основну функцію і відповідати показникам якості.
2. Імідж споживачів товару. Для товарів широкого вжитку імідж користувачів товару включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.
3. Внутрішній імідж організації. Його основними детермінантами є культура організації і соціально-психологічний клімат.
4. Імідж засновника та основних керівників організації формується за рахунок не тільки зовнішнього вигляду, але й поведінки, мови і розумових здібностей керівників.
5. Імідж персоналу формується насамперед на основі прямого контакту із працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як «особа» організації, за яким оцінюють персонал у цілому.
6. Візуальний імідж організації. Це уявлення про організації, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер’єр і екстер’єр офісу, торговельних і демонстраційних залах, зовнішньому вигляді персоналу, а також про фірмову символіку.
7. Соціальний імідж організації формує інформація широкої громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному й культурному житті суспільства.
8. Бізнес-імідж організації. Тут як основні детермінанти виступають ділова репутація, дотримання етичних норм бізнесу в здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації [2, с.92].
На початку третього тисячоліття поняття «імідж організації» поступово трансформувалося в поняття «корпоративний імідж» та «управління корпоративною культурою». Корпоративний імідж створюється засобами комплексу маркетингових і організаційних комунікацій, які допомагають формувати в громадськості певне враження про організації.
Для кожної групи громадськості (інвестори, держструктури, дилери, міжнародна та місцева громадськість, тощо) компанія може мати свій унікальний імідж, оскільки зазвичай сприймається ними по-різному. Саме тут і виявляється вся складність управління корпоративним іміджем, оскільки до кожної з груп потрібно знайти особливий підхід та розробити окрему систему засобів реагування на зміни і контролю за результатами.
У будь-якої організації існує імідж незалежно від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. У випадку ігнорування керівництвом підприємства, формування іміджу складеться в споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині "хочу імідж - не хочу імідж", а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанного несприятливого образа, що сформувався. Тому в сучасних умовах актуальними стають питання оцінки та формування позитивного іміджу підприємства.
Методика формування корпоративного іміджу фірми може бути представлена наступною послідовністю кроків [3, с.36]:
1. Аналіз маркетингового середовища фірми і виділення цільових (найбільш важливих для її діяльності) груп громадськості.
2. Формування набору найбільш істотних іміджетворчих факторів для кожної з цільових груп громадськості.
3. Розробка бажаного образа фірми (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості.
4. Оцінка стану іміджу фірми в кожній з цільових груп громадськості.
5. Розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу фірми у свідомості цільових груп.
6. Контроль результатів, що досягаються, і корекція (при необхідності) плану.
Відповідно до поглядів І.Альошиної, процес управління іміджем починається з формулювання бачення і корпоративної місії, яка відображає соціально-значущу роль та суспільний статус компанії. Потім визначається корпоративна індивідуальність, тобто корпоративна культура, організаційний стиль компанії (цінності, думки і норми поведінки, спосіб життя фірми, те, як вона використовує ресурси) [1, с.44-50].
Після визначення "характеру" компанії ухвалюється рішення про те, як донести його до цільових груп. На цьому етапі формується корпоративна ідентичність, яка представляє собою відомості про компанію та її діяльність, що проектують чи відображають індивідуальність, неповторність компанії (товари/послуги, бізнес-комунікації, політика фірми, поведінка її персоналу).
Робота над корпоративною ідентичністю така важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керівників або репозиціонування компанії. Таким чином, змінюється сама "особа", "індивідуальність" фірми, у результаті чого формується корпоративний імідж.
Варто зазначити, що обов'язковою складовою цього процесу повинен бути зворотний зв'язок, який і є тим інструментом контролю та реагування компанії на зміни її внутрішнього стану та бачення, а також одним із засобів управління іміджем.
На нашу думку, розробка плану з формування іміджу спрямована на досягнення трьох головних задач:
1. Досягнення високого рівня компетенції й ефективна робота з покупцем.
2. Підтримка іміджу успішної компанії, що формує довіру покупця до підприємства.
3. Встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.
Отже, імідж підприємства виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей організації,що торкаються основних сторін її діяльності та орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи з формування позитивного іміджу підприємства.
Важливо пам'ятати про управлінську аксіому: «Тільки задоволений внутрішній клієнт може забезпечити задоволеного зовнішнього клієнта».
Якщо внутрішній клієнт, тобто весь персонал, не задоволений, то чекати, що зовнішні клієнти — ті, хто несуть в компанію гроші — будуть задоволені, — не доводиться.
Таким чином, робота щодо формування та підтримки позитивного іміджу - це не один чи навіть декілька окремих заходів, а системна, цілеспрямована і обґрунтована діяльність компанії.

Список використаних джерел:
1. Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №1.
2. Джи Б. Имидж фирм. Планирование,формирование, продвижение.-СПб.: Издательство « Питер»,2000.-224с.
3. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия.- Маркетинг в России и за рубежом,№3/2001.
Внутрішній імідж сучасного керівника: [Електрон. ресурс]. – Режим доступу: http://buket.ck.ua/index.php?name=Pages&op=page&pid=762.
4. Корпоративний імідж: [Електрон. ресурс]. – Режим доступу: http://etuket.com/official/195-korporativnij-imidzh.html.
5. Формування іміджу підприємства. Полонська Ю.О.: [Електрон. ресурс]. – Режим доступу : http://www.rusnauka.com/11._NPRT_2007/Economics/22301.doc.htm.