Роман Унгурян,
6 курс, Менеджмент організацій, д/ф,
Наук. кер. – Кифяк В.Ф.,
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ,
м. Чернівці
Комунікаційна діяльність підприємства в умовах конкуренції
Сучасний стан ринку характеризується підвищенням значимості та цінності інформації. Збільшуються темпи зростання інформатизації суспільства, споживачу стає доступним все більший обсяг інформації. Підприємства, однак, не можуть збільшувати обсяги своїх комунікацій пропорційно збільшенню обсягу інформації, що доступна споживачу. У цих умовах значення комунікаційної функції зростає, а питання ефективності використання потенціалу комунікаційного інструментарію стає найбільш актуальним.
Теорією до теперішнього часу розроблений і описаний великий набір інструментів комунікації, структурований процес комунікації, запропоновані схеми планування і реалізації комунікаційної політики. Разом з тим у вітчизняній економічній літературі досі немає чіткої систематизації комунікаційного інструментарію, що має практичну значимість для підприємств.
Питання формування комунікаційної політики були розглянуті багатьма науковцями, а саме: Ж. Ж. Ламбеном, Ф. Котлером, Д. Аакером, О. Старостіною, Т. Примаком, А. Павленком, А. Бойчуком, Дж., Барнетті, С. Моріарті та ін.
В умовах посилення конкурентного тиску, особливо збільшення значущості нецінових факторів конкуренції, підприємству, щоб успішно конкурувати, недостатньо створити доступний для цільових споживачів і задовольняє їхні потреби продукт. Підприємство повинне особливу увагу приділяти якості своєї комунікаційної політики. Це доводить необхідність розробки схеми повного використання потенціалу доступного комунікаційного інструментарію, що представляє собою сукупність як інструментів, що використовуються для створення методичних основ комунікаційної політики (закономірності, ефекти, принципи і правила здійснення комунікаційної політики, а так само матриці, моделі та алгоритми), так і інструментів, використовуваних при її реалізації (засоби комунікації) [6, c. 126].
Таким чином, мета роботи – розглянути комунікаційну діяльність підприємства в умовах конкуренції.
З розвитком ринку роль окремих комунікаційних засобів, традиційно входять до складу чотирьох основних елементів комплексу просування, може мінятися.
Окремі засоби комунікації можуть мати особливе значення в різних сферах діяльності компанії. Так, при розгляді комунікаційного інструментарію підприємства роздрібної торгівлі, дослідники виділяють атмосферу магазина в самостійний засіб, таким чином визнаючи його виняткову значущість [2, c. 209].
Фундаментом комунікаційної політики є формування громадської думки. Це обумовлено характером цієї діяльності, а так само її актуалізацією, пов'язаною з тенденціями розвитку як світового, так і вітчизняного споживчого ринку.
У міру насичення вітчизняного ринку, підприємства починають стикатися з з'являються труднощами диференціації продуктів через якість і ціну, обумовлену зростаючими стандартами у виготовленні. У зв'язку з цим актуалізується значення окремих елементів комплексу комунікації, головним чином, засобів, що відносяться до формування громадської думки та пов'язаних з управлінням іміджем. Зростаюча значимість репутації фірми, як об'єкта управління інструментами ФГД, зростаюча важливість управління іміджем, дозволяють припустити подальше піднесення значимості діяльності з формування громадської думки (ФГД). За обсягами інвестицій ця діяльність може і не займати чільної позиції, але значення, що надається інструментам формування громадської думки, особливо в частині управління іміджем, зростає [4, c. 159].
Необхідно додати, що актуальність ФГД на ринку обумовлена ще й властивої співвітчизникам колективістської психології.
Цілеспрямоване формування громадської думки відіграє важливу роль при координації дій в рамках комунікаційної політики. Формуючи певний, що задовольняє стратегічним цілям, громадська думка, підприємство створює в зовнішньому середовищі умови, сприятливі реалізації функціональних завдань, що ставляться перед комплексом просування в цілому. Тому діяльність по формуванню громадської думки є первинною по відношенню до інших елементів комплексу просування. Формування громадської думки може за часом починатися раніше, співпадати, інтегруватися з іншими видами комунікаційної діяльності, але воно ніколи не може починатися після них.
Комунікаційна політика, щоб бути ефективною, повинна будується не на пошуку унікальних комерційних аргументів для просування товару, а на концентрації на його унікальних купівельних властивостях, тобто причини, з яких потенційний споживач віддасть перевагу товару, порівнявши його з аналогічними продуктами інших фірм [1 ,c. 187] . Необхідно додати, що ці унікальні купівельні властивості, що знаходять вираз у відчутних вигодах для споживача, головним чином є суб'єктивними і безпосередньо не залежать від об'єктивних властивостей товару.
Підприємству, для того, щоб успішно конкурувати в сучасних умовах, необхідно повністю використовувати свій комунікаційний потенціал, який є частиною потенціалу маркетингу підприємства (основи концепції потенціалу маркетингу підприємства наведені в).
Знання закономірностей і принципів організації і розробки комунікаційної політики необхідно для створення цілісного бачення комунікаційної діяльності підприємства, і, відповідно, більш об'єктивного уявлення про значення і застосування окремих засобів комплексу просування. Крім цього, необхідно представляти які ефекти і правила при цьому потрібно враховувати, які моделі матриці й алгоритми застосовувати в комунікаційній діяльності для того, щоб використовувані комунікаційні засоби створювали максимальний ефект.
Основні труднощі при цьому полягає в тому, що комунікації - предмет не стільки економічної науки, скільки психології, соціології, лінгвістики. Вивчаючи питання комунікації, дослідники неминуче стикаються з "чорним ящиком", що представляє собою як індивідуальне, так і суспільну свідомість. Тому повністю описати і формалізувати комунікації за допомогою інструментального апарату, використовуваного в економічній теорії, не представляється можливим. Це несе в собі певну проблематику маркетингу, оскільки до цих пір не вироблені економічні моделі здійснення комунікаційної діяльності, а так само відсутні детально опрацьовані методики оцінки її ефективності [5, c. 274].
Незважаючи на це можна класифікувати напрацьовані теорією маркетингу і суміжними дисциплінами інструменти методичного характеру, що представляють собою як певні закономірності, ефекти, принципи, правила, так і засновані на них моделі, матриці, алгоритми. Використання потенціалу цих інструментів визначає якість комунікаційної політики підприємства.
Під законами ми розуміємо довготривалі й усталені тенденції причинно-наслідкових зв'язків даного виду діяльності, а під ефектами - емпірично встановлені короткострокові слідства конкретних практичних дій. Принципи комунікації - засадничі положення, вимоги, що лежать в основі комунікаційної діяльності. Правила - підстави для дії, в конкретних випадках, при відомих обставинах.
Враховуючи специфіку кожної окремої становить комплексу просування, класифікуємо комунікаційний інструментарій в розрізі елементів комплексу просування: ФГД, реклами, персональних продажів, стимулювання збуту. При цьому спочатку виділимо інструментарій застосовний для всього комплексу просування, потім - для його окремих елементів.
Потенціал комунікаційного впливу видається більш широким, ніж реалізація обмежених за глибиною впливу повідомлень. Тому поєднання різних елементів комплексу просування може виявитися більш ефективним, надаючи вплив як на логіку, так і на емоції, активізуючи візуальний, аудіальний або кінестетичний канал обробки інформації, використовуючи ті чи інші стереотипи об'єкта впливу [3, c. 127].
Таким чином, комунікаційний потенціал підприємства структурується за допомогою класифікації його інструментарію, що представляє собою як сукупність засобів комунікаційного впливу, так і сукупність інструментів, що використовуються при розробці та реалізації цих коштів.
Класифікація комунікаційного інструментарію є зручною технікою виявлення прогалин в комунікаційній політиці підприємства. Крім того, багато інструментів комунікації на даний час не остаточно розроблені і погано формалізуються. Так, одним з найважливіших важко формалізованих інструментів є синергічний ефект, що виникає при інтегрованому використанні комунікаційного інструментарію і є наслідком реалізації централізованої, чітко сформульованої і послідовно здійснюваної стратегії інтеграції маркетингових комунікацій.
Таким чином, систематизація та класифікація інструментів комунікації позначає певний зріз проблематики методології маркетингу, що стосується неопрацьованості певних комунікаційних інструментів.
Список використаної літератури
1. Крилов І.В. Маркетингові комунікації: світовий досвід / Крилов І.В. – К. : Знання, 2009. – 267 с.
2. Ламбен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. Пер. з французької. − СПб. : Наука, 1996. − 589 с.
3. Примак Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством / Т.О.Примак. – К. : Експерт, 2001. − 387 с.
4. Старостіна А.О. Маркетинг. / А.О.Старостіна, О.В. Зозульов– К.: Знання-Прес, 2013. – 326 с.
5. Тимохіна, Я.О. Типологізація рішень за видами інтегрованих маркетингових комунікацій [Текст] / Я.О. Тимохіна // Маркетинг інновацій і інновації у маркетингу : збірник тез доповідей VІI Міжнародної науково-практичної конференції, 26-28 вересня 2013 р. / Відп. за вип. Ю.М. Гладенко. - Суми : ТОВ "ДД "Папірус", 2013. - С. 273-274.
6. Уебстер Ф. Основи промислового маркетингу / Ф. Уебстер. − М.: Видавничий дім Гребенікова. 2005. − 416 с
