Финансовый кризис, захвативший весь мир и не минувший Украину, продолжает отрицательно воздействовать на все сферы жизнедеятельности страны. Для того, чтобы предприятиям оставаться конкурентоспособными, им приходится уменьшать затраты в первую очередь на маркетинг, тем самым еще более усугубляя свое положение. Но, с другой стороны, именно в периоды перемен наступает благоприятный момент для роста предприятия за счет перераспределения рынка. На плаву останутся сильные, мобильные компании с эффективным менеджментом, высококачественными товарами и услугами и лучшим сервисом. Место ушедших займут новички либо сегодняшние «партизаны маркетинга», а мощные лидеры только увеличат свою долю рынка.
Следовательно, потребность в средствах маркетинговых коммуникаций сохраняется, но в арсеналах компаний остаются лишь наиболее действенные технологии и инструменты, оказывающие влияние непосредственно на целевую аудиторию, реально изменяющие не мнение, а поведение потребителей, гарантирующие максимальный эффект от каждой затраченной гривны. В это время на первый план выходят интернет-маркетинг, директ-маркетинг, выставки, event-маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг и различные виды sales promotion, в основу которых положены принципы персонализации, диалога, результативности и ответственности. Возможности личного общения и получения непосредственной обратной связи, всем им присущие, позволяют не утратить, но укрепить доверие клиентов, которое подвергается испытанию в трудные времена.
Мировое сообщество достаточно быстро и точно установило основную причину возникшего кризиса - это потеря доверия между всеми участниками экономических отношений: между поставщиками и потребителями, между реальным сектором и финансовым, между коммерческими и центральными банками и т.д. Доверие - категория этическая, основанная на уважении, общении, поддержке, справедливости, предсказуемости и компетентности. Построить доверительные отношения возможно только в процессе диалога. Завлекательные слоганы, креативные ролики, сногсшибательные биллборды здесь не работают. Эффективны лишь персональное обращение к клиенту, готовность оперативно и открыто отвечать на все вопросы, и, конечно же, этичное поведение на рынке. И для потребительского, и для рынка «бизнес для бизнеса» диалог лицом к лицу становится важным как никогда.
Маркетинговым инструментом-лидером, обеспечивающим непосредственный контакт с потребителем, бесспорно, являются выставки.
Выставки гибко улавливают новые тенденции маркетинга и веяния времени, являясь уникальным по эффективности и комплексности воздействия инструментом развития компании, отрасли, региона. Специализированная выставка, как экономическая карта, наглядно представляет определенный сектор экономики в масштабе региона, страны, мира. Выставки собирают всех игроков рынка - производителей, поставщиков, потребителей, представителей государственных структур, профессиональных объединений и изданий. Они концентрируют всё самое инновационное и передовое - технологии, решения, разработки, идеи. Здесь лицом к лицу встречаются компании и клиенты, пользователи и товары. Эффекты «нейтральной территории» и «пространства без иерархий и статусов» создают особую выставочную атмосферу.
Участием в выставке предприятие решает одновременно комплекс бизнес-задач:
• расширение бизнеса - развитие новых направлений деятельности, выход на новые рынки, установление отношений с новыми клиентами;
• поддержание отношений с уже существующими клиентами и возврат бывших;
• поддержание имиджа компании как серьезного делового партнера;
• продвижение товаров и услуг, оценка их конкурентоспособности;
• повышение объема продаж;
• изучение рынка;
• знакомство с инновационными разработками в отрасли.
Гарантией эффективной реализации этого далеко не полного списка задач являются уникальные особенности выставок - возможность личного общения, эмоционального воздействия на потребителя, диалога с непосредственной обратной связью, «живого контакта» с демонстрируемой продукцией. Именно поэтому руководители крупнейших компаний мира ставят выставки на первое место среди других средств маркетинговых коммуникаций.
В сложившихся «тяжелых» экономических и финансовых условиях, участникам рынка необходим четкий контроль за инновационными разработками в тех сферах, непосредственно в которых они работают, наиболее удобным и экономичным способом получения необходимой информации являются выставки. Поэтому, по мнению специалистов, именно выставки на момент кризиса станут основным инструментом маркетинга, с помощью которого можно будет безболезненно урезать бюджет маркетинга, но при этом эффективно использовать информацию, полученную на выставках, оставаться конкурентоспособными и получать прибыль.