Несмотря на несколько панические настроения медиарынка по поводу грядущего снижения рекламных бюджетов украинскими компаниями, и в частности банками, специалисты считают, что сгущать краски рано. По результатам маркетинговых исследований, крупные банки рассматривают возможность увеличения рекламных бюджетов, в средних - наблюдается всплеск рекламной активности в борьбе за привлечение депозитов, а вот мелкие банки приостанавливают работу, желая осмотреться и принять взвешенные решения. Максимума рекламной активности в банковской сфере можно ожидать в феврале-марте, а также в сентябре-ноябре 2009 года.
Если последствия кризиса приведут к заметному сокращению числа игроков банковского рынка, то оставшиеся вынуждены будут активизироваться, чтобы завладеть вниманием «высвободившихся» потребителей. Не исключено, что лидерам рынка, следующим в рейтингах сразу за госбанками, придется увеличить рекламную активность. Только те из негосударственных банков, кто внятно нарушит рекламное молчание, смогут рассчитывать на пополнение своей клиентской базы за счет миграции клиентов.
Отмечавшаяся в октябре тенденция приостановки контрактов банковской рекламы не получила продолжения. Контракты по рекламе финансовых организаций пролонгируются, а бюджеты реструктуризируются и увеличиваются в среднем почти в полтора раза. Резко, почти в два раза, увеличилось количество заказов на брендинг и креатив. Ни один из клиентов рекламных агентств из финансовой отрасли пока еще не сократил свои расходы на рекламу.
Снижение бюджетов ожидается в первые шесть месяцев 2009 года, но в конце весны при благоприятном развитии ситуации активность может повыситься и бюджеты скорректируют в сторону увеличения.
В последнее время эксперты наблюдают демпинговые тенденции в расценках на рекламу в прессе. Телевидение пока держит цены на прежнем уровне. В деле продвижения банковских услуг прогнозируется рост популярности биллбордов разных форматов, транспарантов-перетяжек, щитов и стикеров в вагонах метро и электропоездах.
Возрастание стоимости телерекламы способствует перетеканию бюджетов в наружную рекламу, СМИ и Интернет.
Но кардинальных изменений при распределении банками бюджетов на разные рекламные носители не произойдет. Банки с продуманной рекламной стратегией не будут радикально менять носители и каналы размещения своей рекламы. Вряд ли банковский рынок куда-то уйдет от наружной рекламы, печатных СМИ и радио. Но в связи с сокращением бюджетов банки будут искать более всеохватные и дешевые каналы: прямые рассылки, раздача информации промоутерами.
Общественный транспорт усиливает позиции: увеличивается цена размещения рекламы на наземном транспорте - в автобусах, троллейбусах и трамваях, но реклама на железной дороге, в электричках и на вокзалах остается пока на том же уровне.
Эксперты считают, что все более целесообразными становятся перекрестные продажи, программы лояльности, кобрендинг и копромоушн (совместное продвижение), точечные каналы коммуникации с потребителем.
Более важными могут стать гибкие стратегии, построенные с учетом региональной специфики, и точечные коммуникации в каждом регионе присутствия компании.
Банки просто обязаны требовать от своего рекламного агенства большей изобретательности, ведь убедить потребителя отнести свои деньги в банк будет куда сложнее.
Но главной жертвой кризиса станет телереклама. Объемы рекламы на телевидении будут сокращаться из-за ее дороговизны. Связано это не только с финансовым кризисом, но и с медиаинфляционными процессами. Тем не менее те немногие из банков, кто мог позволить себе рекламу на всеукраинских ТВ-каналах, от нее не откажутся. Скорее всего, произойдет дальнейший рост расходов на интернет-рекламу, в том числе потому, что требования банков к качеству клиентской базы будут расти, а доступ к Интернету пока еще входит в число косвенных показателей материального и интеллектуального уровня потребителя».
То, что дороговизна телерекламы способствует перетеканию бюджетов в наружную рекламу, СМИ, Интернет, еще не значит, что у телевидения не остается шансов на развитие. Остается, особенно у регионального ТВ. Телевидение и наружная реклама обладают сравнительно низкой стоимостью тысячи контактов. При сокращении бюджетов возможен пересмотр способов покупки рекламы в этих носителях, например, выбор в пользу локального размещения в более приоритетных регионах вместо национальных ТВ-компаний.
Таким образом, снижение затрат на использование рекламы банковских услуг будет наблюдаться только в первой половине года. Во второй половине года намечаются положительные тенденции относительно развития маркетинговых коммуникаций в банковской сфере.