Назар Аліна, Красовська Богдана,
Наук. кер. – Бозуленко О. Ю.,
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ,
м.Чернівці
Розробка маркетингової стратегії розвитку
взуттєвих підприємств
У статті аналізуються особливості застосування маркетингової стратегії як механізму, що забезпечує зв'язок внутрішньофірмового керування на підприємстві з реаліями зовнішнього середовища, обґрунтовуються загальні напрямки та методологічні основи формування маркетингової стратегії для взуттєвого підприємства.
Ключові слова: маркетинг, стратегія, взуттєве підприємство, товар
Постановка проблеми. На даний момент стан розвитку економіки визначається як кризовий та характеризується динамічними коливаннями, які викликають порушення стійкості та нормального розвитку підприємств, які спеціалізуються на виробництві взуття. Така ситуація на ринку вимагає використання широкого спектру антикризових заходів, які повинні бути спрямовані на зменшення впливу зовнішніх та внутрішніх кризових чинників. Метою діяльності будь-якого підприємства є отримання прибутку. Для досягнення цієї мети підприємство повинно проводити ефективну маркетингову діяльність. У зв’язку з цим для підвищення конкурентоспроможності та стійкості на сучасному ринку взуттєвих підприємств виникає потреба в активному використанні ними маркетингової стратегії.
Аналіз основних досліджень і публікацій. Дану проблему досліджували багато науковців, як зарубіжних так і вітчизняних, а саме: І. Ансофф, Л. В. Балабанова, С. С. Гаркавенко, В. М. Геєць, В. Г. Герасимчук, Л. Александер, А. Хамді, Г. Міцберг, З. Ширшньова, С. Оборська, Н. В. Куденко, А. Ф. Павленко, А. В. Вовчак, М. Портер, А. М. Шепелев та ін..
Виклад основного матеріалу. Формування стратегії вважається основним етапом у процесі стратегічного управління підприємством. Саме серед існуючих різновидів маркетингова стратегія має особливе значення. За визначенням Ф. Котлера, маркетингова стратегія – це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою яких підприємство сподівається виконати свої маркетингові завдання [3, с. 416].
Маркетингова політика є невід’ємною складовою маркетингової стратегії. Сутність маркетингової політики полягає у встановленні меж діяльності та визначенні поведінки персоналу у сфері управління, спрямовуючи функціонування підприємства у напрямі реалізації його маркетингових стратегій [4, c. 180]. Вона дає змогу підприємству здійснювати контроль зовнішньої і внутрішньої ситуації; бути гнучким щодо змін зовнішнього і внутрішнього середовищ; доповнювати маркетингову стратегію, додавати необхідну еластичність і рухливість у досягненні маркетингової стратегічної мети; регламентувати управлінську діяльність і поведінку підприємств.
Запроваджуючи маркетингову стратегію на підприємстві, що спеціалізується на виробництві взуття, необхідно орієнтуватися на задоволення потреб конкретної групи споживачів. Для цього потрібно постійно проводити дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.
Реалізація маркетингової стратегії складається з таких етапів:
1. Адаптувати систему управління й організаційну структуру взуттєвого підприємства, розподіливши зони відповідальності за досягнення цілей та прийняття рішень і нормалізувавши бізнес-процеси.
2. Визначити показники моніторингу реалізації стратегії та систем їхнього контролю, що забезпечує координацію дій різних підрозділів.
3. Скоригувати розподіл ресурсів між стратегічними господарськими підрозділами у відповідності до цілей стратегії.
4. Власне для впровадження стратегії підприємству необхідно здійснювати операційну діяльність відповідно до запланованих етапів стратегічного маркетингового планування.
5. Здійснювати поточний моніторинг і корекцію стратегії відповідно до збалансованої системи показників і стратегічних планів [4, c. 184].
Наприклад, ціллю підприємства, яке виробляє шкіряне взуття, є задоволення потреб споживачів, виготовлення свого товару з найкращих матеріалів, щоб надати кожній пара взуття унікальності зовнішнього вигляду, а також зручності, але водночас, товари повинні відзначатись доступними цінами і великим асортиментом кольорів та розмірів.
Взуття – це товар широкого вжитку. Тому інформацію про товар необхідно донести споживачам якнайкраще, щоб вони були задоволені своїм вибором, щоб взуття було зручним, теплим і мало стильний вигляд. Також велику увагу споживач приділяє товарній марці, упаковці, властивостям якості, зовнішньому оформленню. Потрібно дотримуватися всіх вимог, виробляти свій товар під власною товарною маркою, оскільки вона відноситься до найважливіших сегментів товарної політики. Пропозиція товару під конкретною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій. Проте створення власної марки передбачає додаткові витрати і відповідно підвищення ціни цього товару. Марка є гарантом певного рівня якості взуття, для споживачів, які є постійними клієнтами підприємства і довіряють йому.
Для визначення того, який товар подобається покупцю, необхідно проводити опитування, розробляти анкети, за допомогою яких можна більше дізнатися про вподобання споживачів і яке допоможе в подальшому виробництві товару. До респондентів доречно залучити представників різних прошарків населення, враховуючи їх соціальний статус і вік, професію. Після здійснення опитування, отримані результати представляються у вигляді схем. На основі проведеного дослідження підприємство проводить сегментування ринку і визначає цільові сегменти, з якими буде працювати.
При прийнятті рішення щодо виходу товару на ринок, взуттєве підприємство застосовує концентрований маркетинг або цільовий сегмент. Для того, щоб підприємство мало ринковий успіх важливо задовольняти потреби обраного сегмента краще за конкурентів.
Товар – перша і найважливіша складова комплексу маркетингу, яку підприємство розробляє для цільового ринку. Ринковому успіху підприємства сприяє виважена та послідовна товарна політика. Вона охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства, до яких відносять створення товарного асортименту, модифікацію вже існуючих виробів, вилучення з виробництва застарілих, створення і запуск у виробництво нових товарів із належним рівнем якості та конкурентоспроможності.
Однією з основних відправних точок у виробництві взуття є моделювання. Аналізуючи тенденції моди, модельєри, працівники підприємства розширюють асортимент випущених моделей і створюють перспективні колекції. Проектування моделей рекомендується вести за сучасними методиками італійського взуття й вітчизняної школи моделювання.
Властивості взуття відіграють чи не вирішальну роль для споживачів. Кожен покупець віком від 18 років може підібрати взуття потрібного розміру переважно від 36 до 40, також колір який йому до вподоби, тому асортимент має включати взуття різних розмірів та кольорів, наприклад: чорного, білого, коричневого, бордового та інші відтінки.
Упаковка також є елементом товарної політики та іміджу взуттєвого підприємства та предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару. Рекомендується використовувати зовнішню картонну упаковку, яка призначена для захисту взуття при транспортуванні та зберіганні. Елементами упаковки є етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкцій для використання і зберігання [5, c. 210].
Комунікаційна політика підприємства є одним з основних елементів встановлення зв’язків з потенційними споживачами. Формування даної політики передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов’язаних із визначенням цільової політики аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створення ефективних текстів рекламних звернень, використанням засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо [3, c. 364]. Ця діяльність потребує творчих рішень і нетрадиційних підходів, і є завершальною у формуванні комплексу маркетингу підприємств. Система маркетингових комунікацій здійснює просування товару на ринку, вона охоплює всі діяльності підприємства, спрямована на інформування, переконання та нагадування споживачу про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах суспільства. Формування рекламної стратегії потребує розроблення чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами.
Висновок. Складні процеси становлення ринкових відносин в Україні мають свої особливості на рівні підприємств, становище якого у ринковій економіці докорінно змінюється. Будучи економічно самостійним і повністю відповідаючи за результати своєї діяльності, взуттєве підприємство повинно проводити таку маркетингову діяльність, яка забезпечила б йому високу ефективність роботи, конкурентноздатність і стійке становище на ринку. Швидкі зміни, що відбуваються у середовищі підприємств, що виробляють взуття, потребують від нього застосування нових маркетингових стратегій. Успішні стратегії виробляють та реалізують у процесі творчості та новаторства, із використанням усіх вмінь, досвіду та таланту працівників підприємства. Основними підходами до використання маркетингової стратегії є визначення підприємством його основної мети та рішень, які стосуються створення його цільових ринкових позицій. Отже, при використанні комплексної системи маркетингового управління реалізацією стратегій підприємств, відбуватиметься його вдосконалення і підвищення довготермінової та ефективної діяльності на ринку.
Список використаної літератури
1. Балабанова Л. В. Комерційна діяльність: маркетинг і логістика : [навч. посіб.] / Л. В. Балабанова, А. М. Германчук. – К. : ВД "Професіонал", 2004 – 288 с.
2. Бревнов А. А. Маркетинг малого предприятия: практ.пособ. / А. А. Бревнов. – К. : Вура - Р, 1998. – 384 с.
3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник / С. С. Гаркавенко. – К. : Лібра, 2002. – 712 с.
4. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика / В. Я. Кардаш. – К. : КНЕУ, 2000 – 240 с.
5. Шепелев А. Ф. Товароведение и экспертиза: [учеб.пособ.] / А. Ф. Шепелев, О. П. Кожухова. – Ростов-на-Дону: «МарТ», 2001. – 366 с.
6. Ярчук О. Р. Товарна політика підприємства / О. Р. Ярчук. – К. : МАУП, 2007. – 126 с.
