5 курс, спец.”Менеджмент організацій”, д/ф, Наук. кер. - Розман А.М., Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ В РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ
В даній статті розглянуто процес стратегічного планування для підприємств роздрібної торгівлі, визначено етапи розробки стратегії, розглянуто ключові моменти здійснення кожного етапу, досліджено методи здійснення аналізу внутрішнього та зовнішнього конкурентного середовища, що дозволяють визначити місію та основні цілі діяльності організації на ринках.
Актуальність теми. Функціонування роздрібної торгівлі відображає загальний стан і тенденції соціально-економічного розвитку країни в цілому, забезпечує задоволення потреб населення у товарах і послугах через підтримання балансу між попитом і пропозицією та наповнення державного бюджету. Роздрібна торгівля як галузь господарства несе на собі подвійне навантаження: з одного боку, вона є важливою ланкою здійснення економічних процесів та активним суб’єктом каналів товароруху, а з іншого – індикатором соціально-економічного стану населення. Унаслідок цього особливої важливості набуває побудова організаційно-економічного механізму розвитку роздрібної торгівлі як галузі економіки через систему стратегічного планування, що дозволить попередити негативні наслідки та прогнозувати результати діяльності підприємств торгівлі. Розробка економічних стратегій розвитку підприємств стає усе більше актуальним питанням для українських підприємств, які діють в умовах жорсткої конкуренції. Аналіз останніх досліджень та публікацій. Дослідженням механізмів формування стратегії розвитку підприємств торгівлі займалися такі вчені-економісти як: І. Ансофф, Дж. Майнер, А. Чандлер, Г. Стенейр, З.Є. Шершньова, Г. В. Осовська, О. Л. Фіщук, І. В. Жалінська, Р. А. Фатхутдінов та ін. Постановка завдання. Метою даної статті є розробка теоретико-методологічних положень і науково-практичних рекомендацій з удосконалення стратегічного планування розвитку роздрібної торгівлі відповідно до інституційних змін в економіці країни. Об’єкт дослідження – управління розвитком роздрібної торгівлі. Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та науково-практичні засади стратегічного планування в роздрібній торгівлі. Виклад основного матеріалу. Поняття «стратегія» (від грецького – strategia) дослівно означає «мистецтво генерала», тобто за походженням це військовий термін. У науці та практиці управління категорія «стратегія» використовується з 50-х років. Концепцію стратегії вперше було розроблено в 60-ті роки А. Чандлером, К. Ендрюсом, І. Ансоффом. Розгляд існуючих концепцій як вітчизняних, так і іноземних виявив доволі неоднозначне трактування поняття «стратегія». Загальновживаним визначенням терміна є розкриття стратегії як засобу досягнення цілей підприємства. Цей підхід передбачає, що формулювання стратегічних цілей підприємства невід’ємно пов’язане з розробленням шляхів їх досягнення, що обумовлює розуміння стратегії як плану або моделі дій. Так, відповідно до теорії А. Чандлера, стратегія – це визначення основних довгострокових цілей і завдань підприємства, визначення курсу дій і розподіл ресурсів, необхідних для їх досягнення. За І.Ансоффом стратегія є набором правил для прийняття рішень, якими організація керується у своїй діяльності. При цьому існують чотири різні групи правил: правила, що використовуються при оцінці результатів діяльності фірми; правила, за якими складаються відносини фірми з її зовнішнім оточенням; правила, за якими встановлюються відносини та процедури всередині організації; правила, за якими фірма здійснює свою щоденну діяльність [1, с.26]. Американські дослідники Г. Стейнер та Дж. Майнер також є прибічниками класичного підходу і визначають стратегію як формулювання місії організації, її намірів і цілей, політики, програми та методів їхнього досягнення [5, c.14]. За З.Є. Шершньовою стратегія – це комплекс програм, реалізуючи який компанія розраховує на значне поліпшення своїх позицій на ринках [6, с.15]. Отже, в сучасній науці управління стратегія розглядається як результат, як сукупність взаємозалежних рішень, що визначають пріоритетні напрямки використання ресурсів, зусиль підприємства для реалізації його місії, забезпечення довгострокових конкурентних переваг на цільових ринках, як засіб реалізації інтересів підприємства. Процес стратегічного планування на роздрібному торговельному підприємстві включає декілька етапів: 1) аналіз і оцінка ситуації; 2) визначення стратегічних мож¬ливостей (спроможності); 3) оцінка стратегічних альтернатив; 4) визначення конкретних цілей та завдань; 5) оцінка діяльності та внесення коректив. Кожен з цих етапів є системою дій, що складається з багатьох взаємозв'язаних елементів, і може бути реалізованим за допомогою різних методів. Розглянемо кожний етап стратегічного планування в роздрібній торгівлі. Аналіз і оцінка ситуації складається із трьох елементів: 1) оцінка (аналіз) привабливості роздрібних ринків на яких підпри¬ємство конкурує або може конкурувати; 2) аналіз і оцінка цілей та можливостей (спроможності) конкурентів; 3) оцінка (самоаналіз) сильних і слабких сторін підприємства стосовно конкурентів. Для оцінки привабливості ринку чи окремих СЗГ (стратегічні зони господарювання) використовують різні методи, що базуються на однокритеріальному та багатокритеріальному підходах. При однокритеріальному підході потенціал ринку ототожнюють з величиною попиту, зростання якого є критерієм для аналізу його можливостей. До основних переваг цього методу належать використання об’єктивної інформація для визначення рівня показника “зростання попиту”, кількісна оцінка [2, c. 271]. Оцінка привабливості ринку за однокритеріальним підходом покладена в основу побудови матриці, яку розробили спеціалісти Бостонської консалтингової групи і яка отримала назву “зростання ринку — частка ринку” [3, c. 192]. За теорією конкурентного аналізу М. Портера, чинниками безпосереднього оточення організації, що виступають основними критеріями при аналіз привабливості ринку, є споживачі, наявні та потенційні конкуренти, виробники товарів – субститутів та посередники. Для оцінки привабливості ринків роздрібної торгівлі використовують такі основні показники: розмір і темпи зростання ринку, рівень конкуренції та рівень впливу факторів зовнішнього середовища. Оцінка привабливості ринку значно впливає на стратегічне управління організацією, розроблення та впровадження відповідної стратегії. Така оцінка проводиться зарезультатами дослідження середовища та потенціалу ринку, містить необхідну інформаціюпро доцільність та ефективність ведення діяльності організації в конкретній СЗГ. В результаті вивчення привабливості ринку організація приймає рішення про подальшу діяльність на даному ринку. Саме тому постає питання вивчення цілей та можливостей конкурентів. Конкурентне середовище представлене значною кількістю самостійних (незалежних) організацій, які прагнуть зміцнити своє економічне становище, залучаючи покупців унаслідок пропозиції кращих умов продажу порівняно з конкурентами. Конкуренція, як примусова сила, спонукає організації до досягнення переваг над конкурентами. Найскладнішим процесом є встановлення характеру переваги організації порівняно з конкурентами та її оцінка.Кількість конкурентів роздрібної торгівлі зростає досить швидко. Порівняно з 2006 роком у 2012 році кількість одиниць магазинів роздрібної торгівлі скоротилася на 23304, в основному за рахунок продовольчих магазинів – на 22518 одиниць, але, водночас спостерігається збільшення торгівельної площі магазинів на 885 м2, магазинів, які почали з’являтися з 2001 р. під назвою супермаркетів та на 566 м2 гіпермаркетів [4]. В Україні набувають підвищеного розвитку формати західного зразка, зокрема: гіпермаркети, супермаркети. Разом з тим присутні традиційні формати, які були успадковані з минулих часів: гастрономи, універсами та павільйони. Останні поступово витісняються, але в найближчому майбутньому не будуть витіснені повністю, оскільки мають перевагу у наявності звичних для українського споживача активних комунікаційних процесів «продавець-покупець». Вітчизняний ринок роздрібної торгівлі протягом 2010-2012 рр. ставав більш концентрованим, у результаті чого поступово збільшувалась питома вага операторів найбільших роздрібних мереж. Організована торгівля (у т.ч. мережева торгівля) займає близько 55-60% ринку роздрібної торгівлі України, ринки – відповідно 40-45% [4]. На сьогодні на українському ринку організованої роздрібної торгівлі домінують мережі українських операторів, але також присутні закордонні мережі. Серед іноземних компаній наринку представлено: «MetroCash&Carry» (Німеччина), «Bіlla» (Австрія), «Auchan», «Novus» таінші. Серед національних продовольчих роздрібних мереж можна виділити: ГК «Фоззі» (мережі «Сільпо», «Фора», «FOZZY Cash&Carry); АТБ-маркет (супермаркети й магазини «біля дому»),ГК «Фуршет» (супермаркети «Фуршет»); ГК «Велика кишеня» (супермаркети «Велика кишеня»); «ЕКО» (супермаркети «Еко-Маркет») тощо [4]. У сегменті побутової техніки й електроніки найбільшими операторами є:ГК «Фокстрот», «Ельдорадо», «COMFY», «Технополіс». У сегменті цифрової техніки зберігаютьсвої ринкові позиції таки мережі як «Diawest», «Moyo», «Protoria»; у сегменті мобільного зв’язку –«Алло», «Ringoo»; у сегменті косметики та побутової хімії – «Watsons», «Єва» та інші компанії. Пріоритетними регіонами розвитку роздрібної торгівлі є Донецька, Дніпропетровська області, Харків, Одеса, Львів та Київ [4]. Таким чином, вивчення конкурентного середовища торгівлі, дозволяє коригувати стратегію організації, орієнтуючись на власні внутрішні можливості та зовнішні загрози з боку ринку. Саме тому наступним етапом стратегії планування є оцінка сильних і слабких сторін підприємства стосовно конкурентів. Найбільшої популярності оцінки внутрішнього та зовнішнього середовища набула система SWOТ-аналізу. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для форму¬лювання стратегії організації. SWOТ-аналіз - це аналіз зовнішнього та внутрішнього се¬редовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середови¬ща, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зо¬внішнього середовища організації [5, c.154]. В основі даної методології аналізу покладена теорія М. Портера про конкурентоспроможність організації у влас¬ній галузі. Процес SWOT-аналізу для роздрібної торгівлі проводять на основі аналізу діяльності фірми за допомогою значного переліку питань. При стратегічному плануванні діяльності організації важливе місце посідає планування обсягів реалізації, що є рушійним фактором для подальшого розвитку. Процес планування обсягу і структури реалізації товарів на підприємствах торгівлі передбачає вивчення наступних складових: досягнення показників товарообігу, враховуючи максимальні можливості даного сегмента споживчого ринку і майбутніх змін його кон’юнктури. Це характерно для ринку, де попит ще повністю не вдоволений; досягнення показників товарообігу, що забезпечують максимальну ефективність використання наявного ресурсного потенціалу підприємства. Така цільова настанова характерна для підприємств, що раніше обрали для своєї діяльності безперспективні сегменти споживчого ринку; досягнення показників товарообігу, що забезпечують формування заздалегідь обумовленого розміру прибутку, достатнього для реалізації стратегічних цілей його розвитку в плановому періоді. Така цільова настанова характерна для підприємств торгівлі на ранніх і середніх стадіях їхнього життєвого циклу [3, c.112]. Таким чином, аналіз і оцінка ситуації на ринку є першочерговим завданням стратегічного планування в роздрібній торгівлі, яке здійснюється багатьма методами, кожний з яких є індивідуальним в залежності від умов зовнішнього середовища функціонування суб’єктів роздрібної торгівлі та внутрішніх можливостей фірми. Вже на основі аналізу ринку, можливостей конкурентів та власних можливостей організація здійснює побудову конкретних цілей і завдань, що є процесом формування стратегії. У практичній діяльності стратегічне бачення знаходить своє віддзеркалення в місії, яка є основоположною програмною заявою, що визначає призначення підприємства, найважливіші принципи його функціонування і розвитку. Місія не повинна нести в собі конкретні вказівки відносно того, що, як і в які терміни слід робити підприємству. Вона задає основні напрями його руху, визначає місце підприємства в його оточенні, відношення до процесів і явищ, що протікають усередині і зовні його. Вже на основі місії формується блок вирішення необхідних завдань для досягнення цілей. Визначення конкретних цілей допомагає перейти від загального формулювання місії до окремих планів роботи, за допомогою яких можна досягти успіху. Ціль служить для визначення напрямів діяльності і розвитку підприємства. Для конкретизації цілей і напрямів розвитку підприємства в місії бажано вказувати: які потреби оточення підприємство прагне задовольняти, які групи клієнтів воно обслуговуватиме, які технології воно використовуватиме, як воно працюватиме на ринку. Висновки. Таким чином, стратегічне планування в роздрібній торгівлі є важким багатогранним процесом, хоча і вважається дещо спрощеним порівняно з розробкою стратегії виробничої фірми. Розробка стратегій розвитку підприємств роздрібної торгівлі стає усе більше актуальною для українських підприємств, які поставлені в умови твердої конкуренції між собою. Хоча стратегічне планування саме по собі не забезпечує успіху, проте воно створює умови для виникнення ряду важливих і сприятливих факторів для організації. Розробка програми діяльності фірми є першим етапом стратегічного планування, що представляє управлінську діяльність зі створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері торгівлі.
Список використаних джерел:
1. Ансофф И. Стратегическое управление /И. Ансофф - М.: Новая економика, 2006.–197 с. 2. Кіндрацька Г.І. Оцінка привабливості ринку в процесі формування бізнес-стратегії організації / Г.І. Кіндрацька // Проблеми економіки та управління : [збірник наукових праць] відповідальний редактор Й. М. Петрович. - Львів : Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2009. - 418 с. - (Вісник / Національного університету «Львівська політехніка» ; № 484). - С.270-278. 3. Осовська, Г. В. Стратегічний менеджмент: теорія та практика: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Г. В. Осовська, О. Л. Фіщук, І. В. Жалінська. - К: Кондор, 2011. -194 с. 4. Ринок роздрібної торгівлі України за 2012 рік. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.credit-rating.ua/ua/analytics/analytical-articles/13354. 5. Фатхутдінов, Р.А.Управління конкурентоздатністю організації [Текст] : підруч. для студ. вищ. навч. закл. / Р. А. Фатхутдінов, Г. В. Осовська. - К. : Кондор, 2009. - 472 с. 6. Шершньова З.Є. Стратегічне управління / З.Є.Шершньова.–К: КНЕУ: –2004. 699 с.
