Косован Н., Значення бренду в сучасному маркетингу - Форум
Неділя, 11.12.2016, 13:50
Приветствую Вас Гість | Регистрация | Вход

Всеукраїнська студентська інтернет-конференція

Меню сайта
Форма входу
Друзі сайту
Статистика

Косован Н., Значення бренду в сучасному маркетингу - Форум

[ Нові повідомлення · Учасники · Правила форуму · Пошук · RSS ]
Сторінка 1 з 11
Форум » Матеріали конференції 14-15.12.2010 » Менеджмент та маркетинг як фактори розвитку підприємницької діяльності » Косован Н., Значення бренду в сучасному маркетингу
Косован Н., Значення бренду в сучасному маркетингу
conf-cvДата: Середа, 15.12.2010, 11:04 | Повідомлення # 1
Admin
Група: Адміністратори
Повідомлень: 1656
Нагороди: 5
Репутація: 8
Статус: Offline

Косован Наталія,


Наук. кер. – Олійнич С.І.,
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ,
м.Чернівці


Значення бренду в сучасному маркетингу


Стаття присвячена аналізу сутності та основних характеристик бренду у сучасному маркетингу. На основі даного аналізу визначено, що створення оптимального виду бренду для певного різновиду товару дає можливість підприємству вибрати правильну стратегію для найкращого сприйняття нового бренду споживачами.

Сучасний ринок характеризується наявністю великої кількості інформації. За даними американських дослідників, останніми тридцятьма роками було вироблено її більше, ніж у минулі п’ять тисяч років.
Щоденно споживачі отримують такий великий обсяг її, що більша частина не сприймається через обмежені можливості людської свідомості.
Результати досліджень показали, що сучасна людина в середньому бачить близько 86,5 тис. рекламних роликів у рік, що свідчить про завантаженість свідомості візуальною та аудіоінформацією, тому ефективність телереклами дуже низька. Лише 1,5 % глядачів запам’ятовують рекламне звернення.
В даний час компанії все частіше розглядають створення бренду як крок, який допоможе їм в вирішенні існуючих маркетингових завдань: зростання частини ринку, витіснення конкурентів, підвищення рентабельності та інші.
Бренд – це образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару. Тобто: Продукт+Назва+Асоціації+Емоції=Бренд [5, ст.41]
Створення ефективного бренду уможливлює просування товарів на вітчизняному або світовому ринку. Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів. З точки зору теорії брендінгу продукт має три виміри, які впливають на купівельні рішення споживачів: 1) основні переваги; 2) розширені переваги; 3) додаткові переваги. [3, ст.46]
Аналіз сучасних економічних досліджень показав, що багато вчених вивчають ці питання, проте необхідно зазначити, що вплив ринкової ситуації на вибір бренду та підходів до його просування на ринок ще не достатньо повно проаналізований у більшості наукових праць. [2, ст.39]
Останніми роками з поміж науковців України дослідженням бренду займалися М. Кий, В. Пустотін, О. Власенко, С. Будько, також зазначеним вище питанням присвячено чимало праць іноземних спеціалістів, зокрема таких, як Р.А. Балгін, Д. Аакер, Ж. Кепферер, Ф. Котлер та Дж. Ле Пла тощо.
Американські маркетологи виокремлюють наступні види бренду:
- материнський бренд з його подальшим поширенням;
- парасольковий бренд;
- лайн-бренд;
- окремий для кожного найменування товару
Специфікою материнського бренду є те, що базовий, добре відомий споживачам бренд стає підставою для виводу на ринок нових видів товару, забезпечуючи з одного боку розширення асортименту, пропонованого на ринку, а з іншого – збільшення частки ринку завдяки залученню нових клієнтів
Парасольковий бренд дуже поширений на ринку. Його використовують для виведення на ринок нового товару під новим брендом. Позитивним моментом створення цього виду бренду є те, що він отримує підтримку базового бренду.
Особливість лайн-бренду полягає в тому, що на ринок виводяться різновиди вже відомого товару, що різняться незначними змінами характеристик. Це надає можливість зміцнити імідж бренду за мінімальних зусиль завдяки диференційованому підходу до споживчих сподівань у межах єдиної брендової пропозиції.
Найуспішнішим вважається бренд, створений для кожного різновиду товару, що дає можливість виокремити такий товар, який має посідати певну позицію на ринку.
Вибір оптимального бренду будь-якого товару дає можливість підприємству здійснювати правильну стратегію для найкращого його сприйняття споживачами. [2, ст.40]
Необхідність створення бренду випливає із даних маркетингових досліджень
• 72% споживачів заявляють, що вони готові заплатити 20% додаткової ціни за бренд, який їм подобається;
• 25% споживачів стверджують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому довіряють. Більше, ніж 70% споживачів орієнтується на бренд при прийнятті своїх рішень про покупку, а більше 50% покупок в дійсності визначаються брендом;
• рекомендації колег та інших людей впливають майже на 30% всіх покупок, які здійснюються в наші дні, тому позитивний досвід одного споживача може вплинути на рішення інших про покупку;
• більше 50% споживачів вважає, що впливовий бренд забезпечує більш успішний старт нового товару на ринку, і вони швидше готові спробувати новий товар. [6, ст.11]
Останніх 5 років бренд став модним маркетинговим інструментом; на розробку торговельної марки багато хто чомусь почав дивитися майже як на чарівну паличку, що допомагає розв’язати будь-яку проблему. З року в рік сприйняття бренду, оцінка його можливостей стають дедалі повнішими та комплекснішими. У великих компаніях бренди є найважливішим стратегічним ресурсом, що визначає капіталізацію компанії та перспективи її розвитку. [7, ст.40]
Бренд, його реклама здатні відвернути увагу споживачів від конкурентів і привернути її до конкретної компанії, спроможні викликати у споживача бажання щось купити не тільки завтра та післязавтра. Бренд допомагає спокійніше дивитися в майбутнє. Якщо у споживача завдяки брендові сформується позитивне ставлення до товару, до компанії, то при інших рівних умовах буде обрано саме цей товар або підприємство.
За даними компанії Millward Brown Optimor найдорожчим брендом у світі уже 2-й рік поспіль залишається пошуковий гігант Google, вартість бренда якого за рік збільшилася на 77% і оцінюється у $66,43 млрд. Загалом перша десятка найдорожчих брендів за версією Millward Brown Optimor виглядає так: 1) Google - $66,4 млрд.; 2) General Elektric - $61,9 млрд.; 3) Microsoft - $55 млрд.; 4) Coca-cola - $44,1 млрд.; 5) China Mobile - $41,2 млрд.; 6) Marlboro - $39,2 млрд.; 7) Wal-Mart - $36,9 млрд.; 8) Citi - $33,7 млрд.; 9) IBM - $33,6 млрд.; 10) Toyota - $33,4 млрд. [8, с.72]
Щодо брендобудівництва в Україні, то варто зазначити, що активна "брендизація" українських товарів розпочалася не так давно. Коли вітчизняні виробники усвідомили вплив брендів на споживачів, вони збільшили витрати на рекламу і урізноманітнили арсенал маркетингових прийомів, що використовуються під час формування бренда. Якщо ще кілька років тому в ефірі телебачення і на біґбордах переважала реклама іноземних виробників, то сьогодні українські компанії вкладають мільйони доларів в популяризацію своєї продукції, а окремі з них є серед найбільших рекламодавців в країні. [9]
Варто зазначити вдалою позицію бренду «Оболонь». Експерти дослідження «Рейтинг брендів» журналу «Гвардія» визнали компанію «Оболонь» піонером пивобезалкогольного ринку та оцінили основний бренд. За результатами рейтингу, вартість ТМ «Оболонь» становить 685 мільйонів доларів.
Компанія «Оболонь» першою розпочала випуск слабоалкогольних напоїв, пивних міксів, заснувала нові сегменти ринку упаковки – ПЕТ і жерстяні банки, почала використовувати власну брендовану пляшку.
Лінійка ТМ «Оболонь» займає лідируючі позиції за відсотками продажу і долі ринку. Ключовим завданням ТМ «Оболонь» залишається утримання лояльних споживачів. Крім того, під час реалізації стратегії наші маркетологи застосовують інноваційні підходи, пропонують нові ідеї просування. Все це дозволяє бренду залишатись актуальним для споживачів.
У ТМ «Оболонь» – велика кількість лояльних споживачів. За результатами маркетингового дослідження агентства «TNS Ukraine», у 2007 році на питання «Пиво якої марки ви п'єте найчастіше?» 33% опитаних відповіли – «Оболонь». Саме це пиво 55 % респондентів вважають символом України і національною гордістю. [10]
На не меншу повагу заслуговує компанія «Миронівський хлібопродукт», що має сильний бренд «Наша Ряба». 2009 рік став переломним роком в історії розвитку – «Наша Ряба» здійснила ре-стайлінг бренду торговельної марки. За більш ніж понад 7 років існування бренду на ринку України світ змінився, змінились звички, стиль життя споживачів, технології виробництва. Дослідження уподобань споживачів показали, що вони чекають від «Нашої Ряби» змін. «Наша Ряба» не могла не відреагувати на зміну кон’юнктури. Осучаснилося обличчя бренду: оформлення фірмових точок та упаковка набули нових форм та кольорів, з’явилося маркування, що засвідчує безпечність продукції «Упаковано виробником», «Натуральні корми власного виробництва». Оновлення ТМ підсумував новий слоган: «Наша Ряба» — натуральні продукти для здорового життя!» [11]
На основі всього вищевикладеного можна дійти висновків, що створення оптимального виду бренду для певного різновиду товару дає можливість підприємству вибрати правильну стратегію для найкращого сприйняття нового бренду споживачами. За його просування на ринок виникає проблема інформаційної насиченості ринку. Підприємство мусить вкладати кошти у залучення багатьох ЗМІ для отримання позитивного результату просування нового бренду. Для цього слід постійно використовувати новітні канали отримання інформації споживачами.
Брендування за минулі 10 років охопило більшість продуктових категорій і активно почало використовуватися на ринку послуг, тому найближчі роки стануть часом гострої портфельної війни брендів на багатьох продуктових ринках, а також періодом широкого використання технологій брендингу у сфері послуг. У голові споживача лишатиметься дедалі менше вільного місця, а отже, боротьба за його думки та почуття, за його вибір буде рік у рік усе витонченішою.

Список використаних джерел:
1. Будько С. Г. Brand&Branding. Можливості та небезпеки // Маркетинг в Україні. – 2004. - №5. - С. 44-47.
2. Власенко О.О. Новітні підходи до створення нового бренду та виведення його на ринок // Проблеми науки. - 2007. - №2. - С. 39-42.
3. Зозульов О., Нестерова Ю. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика // Маркетинг в Україні. - 2006. - №6 - С. 44-49.
4. Кий М. Оцінювання вартості бренду // Отдел маркетинга. - 2007. - №9 - С. 13-18.
5. Купчинська М., Орлов В. Що бренд прийдешній нам готує? // Маркетинг в Україні. – 2004. - №5. - С. 41-43.
6. Матвиенко Ж. Бренд: за что мы платим? // Отдел маркетинга. - 2007. - №3. - С.11-13.
7. Пустотін В. 10 років брендобудівництва в Україні: тенденції, основні уроки, перспективи // Маркетинг в Україні. – 2006. - №6. - С.40-45.
8. Самохин М. Google лучше чем General Elektric // Мир денег. – 2007. - №6(84). – С.72.
9. http://postup.brama.com/usual.php?what=16115

 
Форум » Матеріали конференції 14-15.12.2010 » Менеджмент та маркетинг як фактори розвитку підприємницької діяльності » Косован Н., Значення бренду в сучасному маркетингу
Сторінка 1 з 11
Пошук: