Сенишина Юлія, Унку Крістіна Непряма реклама... - Форум
Неділя, 11.12.2016, 13:47
Приветствую Вас Гість | Регистрация | Вход

Всеукраїнська студентська інтернет-конференція

Меню сайта
Форма входу
Друзі сайту
Статистика

Сенишина Юлія, Унку Крістіна Непряма реклама... - Форум

[ Нові повідомлення · Учасники · Правила форуму · Пошук · RSS ]
Сторінка 1 з 11
Форум » Матеріали конференції 21-22.05.2009 » Менеджмент та маркетинг як фактори розвитку підприємницької діяльності. » Сенишина Юлія, Унку Крістіна Непряма реклама...
Сенишина Юлія, Унку Крістіна Непряма реклама...
conf-cvДата: Середа, 20.05.2009, 18:35 | Повідомлення # 1
Admin
Група: Адміністратори
Повідомлень: 1656
Нагороди: 5
Репутація: 8
Статус: Offline

Сенишина Юлія, Унку Крістіна

Наук. кер. – Нікульча В.А.,
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ,
м. Чернівці


Непряма реклама як ефективний засіб маркетингових комунікацій


Традиційно рекламні агентства створюють і розміщують рекламу на радіо, на телебаченні, в пресі, роблять зовнішню рекламу. Непряма реклама - це чималий набір технологій і методів по просуванню на ринок торгівельної марки, послуги або компанії, які зазвичай супроводжують пряму рекламу і направлені на досягнення оптимальних маркетингових результатів. При цьому використовуються комунікації, що не входять в сферу діяльності рекламних агентств.
Це засіб є більш креативним і ефективним, ніж використання прямої реклами в чистому вигляді. Якщо пряма реклама направлена, головним чином, на збільшення об'єму продажів, то мета непрямої реклами - досягти хороших позицій іміджу бренду і відношення до нього потенційних споживачів і цільової аудиторії. Як правило, методи непрямої реклами використовують ті рекламодавці, які приділяють велику увагу прямій рекламі і регулярно працюють з рекламними агентствами [3].
Завдання агентства, що займається непрямою рекламою, - запропонувати певний комплекс іміджеутворюючих заходів, направлених на створення впізнанності торгівельної марки або продукту при його появі або просуванні на ринку, а також на зміцнення вже існуючого іміджу. Отже - під непрямою рекламою розуміють інтеграцію бренду, торгівельної марки, сервісу, послуги, соціальної програми можливо державною, за допомогою різних каналів в різні події повсякденного життя або спеціально для цього організовані.
Мета написання роботи дослідження ефективності непрямої реклами.

Поняття непрямої реклами в Україні досить нове, хоча певні прояви непрямої реклами використовувалися несвідомо ще на теренах Радянського Союзу.
У 1982 році продаж цукерок Reese's Pieces зріс на 65% лише завдяки їх показу у фільмі «Інопланетянин» Стівена Спілберга. Відтоді інтерес рекламодавців до непрямої реклами дедалі зростав. Тільки за розміщення своїх ТМ у фільмі «Помри, але не зараз» компанії заплатили близько $70 млн. У фільмі рекламувалося 20 торгових марок - від годинників Omega до автомобілів Aston Martin. У серіали непряма реклама потрапила ще в середині минулого століття. До речі, мильними операми американські серіали стали називати тому, що спочатку вони були заповнені торговими марками компанії Procter&Gamble. Рекламними майданчиками непрямої реклами згодом стали і телешоу. В американському проекті «Останній герой» демонструвалися чіпси Pringles, туалетне приладдя Procter&Gamble, інструменти Home Depot. Жінки з шоу «Майбутня американська топ-модель» робили макіяж за допомогою косметики Cover Girl і вдягалися в магазинах Kmart. А судді програми «Американський кумир» пили виключно Coca-Cola з брендованих склянок [1].
Уже на початку 90-х років багато великих західних кіностудій почали створювати відділи, що спеціалізувалися на непрямій рекламі. Їхні працівники стали відбирати кіно- і телепроекти, які найбільше підходили для реклами певних торгових марок, підшукувати клієнтів і разом з режисерами та сценаристами органічно інтегрували непряму рекламу у кінострічки. У середині 80-х років непряма реклама з'явилася і в комп'ютерних іграх. Зараз творці віртуальної реальності заробляють на непрямій рекламі мільйони
доларів.
Приміром, компанія Electronic Arts (виробник комп'ютерних ігор) у 2005 році отримала від рекламодавців близько $10млн.
У СНД повноцінно непряма реклама прийшла у 90-х роках. Не випадково герої фільму «Особливості національного полювання», датованого 1995 роком, з великим ентузіазмом перетягували коробки з горілкою «Урожай». Утім, приховану рекламу можна помітити і в фільмах радянських часів. Приміром, парфуми «Шанель № 5» здобули неабияку популярність після того, як таксист-міліціонер з «Діамантової руки», обнюхавши записку підступної спокусниці, впевнено заявив: «Французькі. Шанель № 5». У цьому самому фільмі пляшку вірменського коньяку показали в суворій відповідності всім канонам прихованої реклами.
У фільмі «Іван Васильович міняє професію» злодій Жорж Милославський, очищаючи квартиру зубного техніка, вимовив знамениту фразу: «Громадяни! Зберігайте гроші в ощадній касі!» Багатьом глядачам запам'яталися сигарети «Столичні» у фільмі «Неймовірні пригоди італійців у Росії», автомобіль «Волга» і магнітофон «Грюндіг» у фільмі «Бережись автомобіля».
Згодом ініціатори прихованої реклами розширили сферу діяльності й почали використовувати крос-промоушн, кіномерчандайзинг і спонсорські програми. Клієнти, які беруть участь у крос-промоушні, не платять гроші за розміщення своїх ТМ, а витрачаються на проведення великомасштабних рекламних і PR-кампаній, які водночас просувають і фільм, і розміщений у ньому продукт. Суми контрактів крос-промоушну голлівудських фільмів стартують з $3 млн [2].
Приміром, McDonald's щороку проводить три крос-промоушн-кампанії художніх фільмів, кожна з яких оцінюється у кілька десятків мільйонів доларів. Зокрема, McDonald's просував диснеївські хіти «Історія іграшок-2» та «102 далматинці».
Кіномерчандайзинг - виробництво брендованих товарів - персонажів фільмів і серіалів - сприяє донесенню рекламованого повідомлення до споживачів. Це може бути звичайна майка із зображенням Бетмена або лампа у вигляді Міккі-Мауса. Асортимент обмежений лише фантазією виробника сувенірів. Наприклад, після виходу фільму «101 далматинець» кінокомпанія Disney уклала угоди з більш ніж 130 компаніями, серед них - McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay, Alpo.
Спонсорські програми включають фінансування телевізійного показу фільму, прем'єрних показів у кінотеатрах країни, презентацій, промо-турів акторів, які використовують розміщений у фільмі продукт. Приміром, компанія Ericsson, яка використала непряму рекламу у фільмі «Завтра не помре ніколи», спонсорувала промо-тур англійського актора Десмонда Ллевеліна містами США. Його герой агент «Q» розробляв для Джеймса Бонда технологічні новинки - супертелефон, авто, моторний човен - практично в усіх фільмах серіалу. Так поступово непряма реклама перетворилася на бізнес з мільярдними оборотами.
Піонерами використання непрямої реклами в Україні були алкогольні компанії. Підвищення їхнього інтересу до непрямої реклами пояснюється просто: обмеження реклами алкоголю в Україні та Росії змушує виробників спиртного знаходити нетрадиційні способи привернення уваги покупців. Так, засвітившись у більш ніж 120 фільмах і серіалах, ТМ Nemiroff відвоювала міцні позиції не лише на українському, а й на російському ринку. Досвід Немирова поступово почали переймати марки SV, «Цельсій», «Хлібний дар», «Медофф», «Олімп», «Жан-Жак», «Клінков», «Мерная», «Хортиця». Останнім часом алкогольні бренди воліють брати участь у кіно-проектах і все менше розміщаються в серіалах, основна цільова аудиторія яких - жінки.
У серіалах же дедалі більшу активність виявляють компанії, які виробляють косметику (Avon, Oriflame - у «Моїй прекрасній няньці»), лікарські препарати (Новопассит - у «Не родись вродливою»), мобільні телефони (Samsung - у «Леся + Рома», LG - у «Джокері»), і пропонують послуги мобільного зв'язку (UMC - у «Моїй прекрасній сім'ї») [1].
Непряму рекламу у телешоу, які також дивляться здебільшого жінки, найчастіше вибирають виробники продуктів харчування, побутової хімії і техніки, медичних послуг. Приміром, у кулінарній програмі «Кухня для чайників» була розміщена ТМ «Аквамарин». Ведуча Настя Заворотнюк не лише готувала страви з рибних консервів, а й, відкриваючи холодильник у пошуках продуктів, «випадково» давала оператору можливість зняти великим планом банки «Аквамарин». У такий самий нехитрий спосіб дівчина молола фарш на кухонному комбайні ТМ «Браун». А ведучі програми «Королеви чистоти», прибираючи квартири, неодмінно використовували товари ТМ «Мелочи жизни» - мийні порошки, чистячі засоби, серветки.
У шоу «Фабрика краси Made in Ukraine» не лише демонструвалися послуги медичної клініки «Борис» і клініки пластичної хірургії «Віртус», а й показувалися в кадрі брендовані машини, персонал у фірмовому одязі, вивіски цих компаній.
І все ж таки поки що більшість українських рекламодавців з обережністю ставляться до непрямої реклами. У 2007 році витрати компаній на непряму рекламу становили лише $1 млн. У 2008-му, за попередніми оцінками учасників ринку, українські виробники теле- і кінопродукції заробили на непрямій рекламі майже стількиж [4].
Активність рекламодавців стримує кілька чинників. Передусім клієнти сумніваються в ефективності непрямої реклами. Поки що результативність плейсменту оцінюють тільки за рейтингами телепродукту - підраховують кількість глядачів, які побачать сцени з рекламованою торговою маркою, й повідомляють потенційному клієнтові очікуваний рейтинг фільму або серіалу. Однак прогнози - річ невдячна. Пророкувати долю фільму на етапі сценарію - доля обраних. Дослідження ж, які дозволили б оцінити, яке враження непряма реклама справила на глядача, практично не проводяться.
Підвищує ефективність такої реклами ТМ її використання позитивним героєм фільму. Представники головного офісу виробників BMW у Москві відмовилися надати автомобіль для зйомок другого фільму «Бумер», заявивши, що не хочуть позиціювати свою продукцію у фільмі про бандитів. До речі, основна мета непрямої реклами - створення асоціативного зв'язку продукту з героєм твору. Не випадково після виходу «Денної варти», в якій Жанна Фріске їздила на червоній Мазді, багато дівчат почали замовляти в автосалонах Москви саме цей автомобіль.
Результативність непрямої реклами може залежати і від жанру кіно-продукту. Примітно, що найбільше непрямої реклами у голлівудських фільмах жахів: запам'ятовування глядачів у стресовій ситуації зростає в багато разів.
У літературних творах ефективність вимірюється їхнім накладом. Як правило, наклад множиться на три: вважається, що одну книгу читають щонайменше три споживачі. Розміщення ТМ у художній літературі, вважають експерти, має свої переваги.
По-перше, популярний твір, написаний відомим автором, здатний підвищити інтерес до марки.
По-друге, непряму рекламу у книгах не можна перемкнути, як ролики на ТБ, або перегорнути, як рекламу в пресі.
Оцінюючи ефективність непрямої реклами у комп'ютерних іграх, його творці враховують, що ліцензовану продукцію в Україні поки що купують рідко, тому наклад популярної гри множать щонайменше на десять. До того ж нещодавно з'явилися спеціальні програми, які дозволяють змінювати рекламу в грі залежно від країни, регіону, пори року тощо. Клієнти можуть оплачувати тільки певний період розміщення [3].
Крім того, недовіру до непрямої реклами українські рекламодавці пояснюють низькою якістю вітчизняної теле- і кінопродукції. Та й кваліфікація українських фахівців викликає сумніви у потенційних клієнтів. Ефективність непрямої реклами підвищується, коли споживач не знає, що поява в кадрі тієї чи іншої торгової марки оплачена, відтак він не сприймає її як рекламу, продукт не викликає в нього відторгнення, яке часто провокує пряма реклама.
Кожна дія в області непрямої реклами - навіть просте оголошення про який-небудь захід - створює образ вашої фірми. Щоб це був привабливий і солідний образ, потрібно широко використовувати непряму рекламу й не обмежуватися простими оголошеннями про заходи. Удалі дії в області непрямої реклами збільшують популярність фірми на ринку, створюють їй репутацію, причому (що важливо!) без витрат величезних коштів. Завдяки цьому можна зменшити частину рекламного бюджету, призначену на створення образа фірми, і підвищити частку безпосередньої прямої реклами, що збільшує обороти фірми.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

1. Журнал «Лабораторія реклами, маркетинга і PR №6 (25)»_2002р._ Непростой бизнес непрямой рекламы
2. А.Ф. Павленко, А.В. Войчак_Маркетинг_К.:КНЕУ,2003_246с.
3. Гребньов М.Г._ «Маркетинг»
1. Словник «Прямая» и «непрямая» реклама

 
Форум » Матеріали конференції 21-22.05.2009 » Менеджмент та маркетинг як фактори розвитку підприємницької діяльності. » Сенишина Юлія, Унку Крістіна Непряма реклама...
Сторінка 1 з 11
Пошук: