Глібка С., Мартинова К., ОСОБЛИВОСТІ ТА НЕОБХІДНІСТЬ .... - Форум
Вівторок, 06.12.2016, 02:49
Приветствую Вас Гість | Регистрация | Вход

Всеукраїнська студентська інтернет-конференція

Меню сайта
Форма входу
Друзі сайту
Статистика

Глібка С., Мартинова К., ОСОБЛИВОСТІ ТА НЕОБХІДНІСТЬ .... - Форум

[ Нові повідомлення · Учасники · Правила форуму · Пошук · RSS ]
Сторінка 1 з 11
Форум » Матеріали конференції 15.01.2015 » Маркетинг та реклама в Україні інтеграція теорії та практики » Глібка С., Мартинова К., ОСОБЛИВОСТІ ТА НЕОБХІДНІСТЬ ....
Глібка С., Мартинова К., ОСОБЛИВОСТІ ТА НЕОБХІДНІСТЬ ....
conf-cvДата: Середа, 21.01.2015, 10:29 | Повідомлення # 1
Admin
Група: Адміністратори
Повідомлень: 1656
Нагороди: 5
Репутація: 8
Статус: Offline




Глібка С., Мартинова К.,





5 курс, спец. «Менеджмент організацій торгівлі»
Науковий керівник – Любківська Г.В.
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці





ОСОБЛИВОСТІ ТА НЕОБХІДНІСТЬ РЕБРЕНДИНГУ




Постановка проблеми. У наш час економіка потерпає частих кон'юнктурних змін, тому компаніям-товаровиробникам необхідно постійно підлаштовуватись під них, щоб втриматися на досягнутих позиціях, чи вийти на якісно нові. Для багатьох компаній доцільним способом утримання існуючих позицій чи виходу на нові є застосування такого ефективного інструментарію бренд-менеджменту як ребрендинг. Ребрендинг коштує дорого і від правильності його проведення залежить майбутнє компанії. В результаті успішного ребрендингу бренд виходить на новий етап розвитку, відбувається його оновлення, що веде до зростання лояльності, розширення цільової аудиторії та до посилення диференціації бренда, що, як наслідок, робить бренд більш ефективним.
Метою статті є розглянути особливості та необхідність ребрендингу як невід'ємної частини бренд-менеджменту.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Теоретичні та практичні аспекти брендингу та ребрендингу перебувають у центрі вивчення вчених, таких як Ж-Н Капферер, Д.Аакер, К.Келлер, Г.Стюарт та Л.Мазелек, О.Зозульов, О.Тєлєтов, О.Овчиннікова та інші.
Виклад основного матеріалу. У час коли бренд втрачає свою популярність на ринку чи коли компанія готова вкласти значну частину коштів на внесення змін до зовнішніх та зовнішніх характеристик товару, тим самим забезпечити собі популярність на ринку, виникає необхідність ребрендингу.
Теоретичні аспекти ребрендингу базуються на засадах теорії брендингу, які були закладені і розвинуті професором Каліфорнійського університету Девідом Аакером [7].
Ребрендинг - це зміна бренду в цілях стимулювання зміни споживацького ставлення до нього, завданням якого є створення довгострокової позитивної тенденції зростання бренду на ринку. Виникає велика проблема в розумінні ребрендингу як процесу, оскільки більшість людей під терміном «ребрендинг» розуміють зміну логотипу. Це не зовсім так, оскільки ребрендинг є більш глибоким процесом. Він може передбачати як зміну зовнішніх ідентифікаторів, так і зміни концептуального характеру - місії, позиціонування бренду на ринку [2, с. 12].
Мета ребрендингу - оновлення, адаптація бренду згідно до мети діяльності підприємства, а також беручи до уваги зміни смаків та вподобань цільової аудиторії.
Для того щоб зрозуміти, чи здатний бренд на зміни, в компанії необхідно проаналізувати такі аспекти:
 причини поточних проблем бренду;
 існування невикористаних можливостей в поточному стані бренду;
 стан загального сприйняття бренду стейкхолдерами (покупцями, персоналом, партнерами та іншими зацікавленими сторонами);
 можливість бренду відповідати новим тенденціям;
 бар’єри розвитку бренду [3, с. 56].
Ребрендинг слід проводити в наступних випадках:
 проводиться репозиціювання (зміна якості або статусу товару або послуги, цільової аудиторії);
 необхідна зміна думки і ставлення споживачів до торгової марки, бренду;
 розвиток бізнесу, зміна бізнес-основи підприємства, залучення коштів;
 необхідна зміна управлінської моделі;
 є розмивання існуючого бренду;
 необхідність відповідати високій швидкості технологічних інновацій та змінюються запитах;
 гостро відчутний пік життєвого циклу компанії, товару або послуги [8].
В цілому, ребрендинг повинен виконувати такі завдання: посилювати бренд (з метою зростання лояльності споживачів), диференціювати бренд серед конкурентів (з метою посилення його унікальності), збільшувати цільову аудиторію бренду (з метою залучення нових споживачів).
Якщо раніше товаровиробник міг існувати десятиліттями, нічого не змінюючи, то зараз необхідно змінюватися разом із ринковими змінами, враховувати мінливість потреб споживачів, тобто необхідно проводити ребрендинг. Необхідною умовою проведення ефективного ребрендингу є супроводження його комплексом заходів з підвищення ефективності діяльності підприємства. Адже, згідно із завданнями, які виконує ребрендинг, результатом його проведення є: оновлений бренд, який відрізняється від конкурентів і має сприяти залученню нових споживачів, які повинні стати постійними клієнтами.
Ребрендинг можна проводити за трьома напрямами:
 легке оновлення бренду, яке може виражатись через зміну назви (ренеймінг), або логотипу (рестайлінг). Прикладом може бути: перейменування корпорації Goldstar в LG; рестайлінг ТМ «Rich» (компанія Мултон), фінансової групи «Life» тощо;
 зміна основних характеристик бренду та закріплення їх у свідомості цільової аудиторії (репозиціонування). Як приклади, можна назвати ребрендинг банку «Надра», фінансової групи ТАС, фінансової групи UniCreditGroup тощо;
 зміна місії та концепції діяльності і, відповідно, проведення повного ребрендингу, при якому компанія, наче «створюється заново» Як приклад, можна представити ребрендинг компанії Nike [8].
В залежності від глибини запланованих змін, виділяють наступні типи ребрендингу:
1. Рестайлінг/ренеймінг проводиться коли стан ринку бренду достатньо прийнятний, проте товаровиробник виявляє бажання «освіжити» сприйняття бренду споживачем шляхом внесення певних змін до його назви або до кольорової гами його сприйняття. Функціональна мета полягає в підтримці інтересу у вже сформованого сегмента споживачів.
2. Репозиціонування – це свідома зміна позиції бренду на ринку. Заходи репозиціонування полягають в тому, щоб додати цінність пропозиції, змінивши уявлення про бренд у споживача (асоціації) або розширити цільову аудиторію бренду (за рахунок залучення нового сегмента), створивши для нього нові унікальні асоціації.
3. Радикальний ребрендинг передбачає зміну марочного імені та елементів фірмового стилю, та засноване в більшості випадків на повному репозиціонуванні бренду (коли змінюються стрижневі цінності бренду). Даний тип ребрендингу обмежується не тільки зміною ідентифікаторів. Має місце зміна індивідуальності бренду, його основних цінностей, стратегічного позиціонування [6].
Головними інструментами ребрендингу на сучасному етапі вважають наступні:
 креативні розробки, зміни у фірмовому стилі бренду (перетворення зовнішнього іміджу бренду, або рестайлінг; генерація нового імені бренду, або ренеймінг);
 репозиціонування бренду.
Ребрендинг є недешевим, але, при правильному аналізі ефективним вкладенням у прибутковість підприємства, його інвестиційну привабливість та досягнення конкурентних переваг. Як правило, з необхідністю ребрендингу зустрічаються компанії середнього та великого бізнесу. І, як показує статистика, ребрендинг на таких підприємствах проводять в середньому кожні 5 років [9].
Ребрендинг став дуже «модним», його використовують світові компанії, такі як «Pepsi», «Білайн», «МТС», «Harley Davidson» та інші. Протягом останнього часу багато підприємств або вже здійснили ребрендинг, або ж заявили про наміри щодо його здійснення. Серед них такі гравці фінансового сектору, як фінансова група ТАС (зміна логотипу); UniCreditGroup, фінансова група «Life», Райфайзен Банк Аваль тощо. Усі ці компанії проводили ребрендинг в межах комплексного підходу до вирішення проблем, тому в результаті отримали якісно новий рівень надання послуг, а не лише зміну назви. Інколи зміна бренду може вивести компанію на лідируючі позиції, так як це було з цигарками Marlboro (компанія змінила сегмент з жіночого на чоловічий та незабаром стала одним з лідерів галузі); кросівками Nike (компанія переорієнтувалась із продажу на виробництво та змінила назву і логотип); компанією Pepsi-Cola, що оновлює свої салогани кожні 10 років, орієнтуючись на зміну поколінь та багатьма іншими [1, с.147].
Спроби вимірювання ефективності ребрендингу виділяють у трьох основних категоріях:
 оцінка споживача, або спроби вимірювання ефективності ребрендингу зі споживчої точки зору, в тому числі такі заходи, як рівень обізнаності, ставлення, асоціацій і т. д.;
 товарно-грошова категорія, зміни цінової та вартісної політики, наприклад, вимірювання цінової надбавки методом сумарної дисконтованої доданої вартості;
 фінансово-ринкові результати, такі як зв'язок між ребрендингом і прибутковістю компанії, ростом акцій тощо [6].
У процесі ребрендингу, як і брендингу, необхідно зробити акцент на розвитку таких аспектів як сила бренду (Brand Power), відповідність бренду до потреб та бажань споживача (Brand Relevance), розширення впливу бренду (Brand Leverage), стимулювання психологічного фактору прихильності до бренду (Brand Loyalty) та впізнаваності бренду (Brand Awareness) [5].
В цілому, ефективність ребрендингу доцільно оцінювати по мірі досягнення стратегічних цілей компанії, зміни росту її прибутковості, впізнаваності та іншим фінансовим та маркетинговим показникам.
Якісне проведення ребрендингу в компанії слід розглядати як значний поштовх компанії на якісно новий рівень, адже модернізований та релевантний бренд забезпечує будь-яку організацію можливістю наймати кращих працівників, встановлювати більш високі ціни на власні товари та послуги, підвищити рівень продажів та досягти рівня зростаючого попиту, сприяти зростанню конкурентних переваг і диференціації, а також підвищити рівень задоволення потреб споживачів та покращення організаційного клімату.
Висновки. Ребрендинг - це глибинний стратегічний процес, який потребує зміни позиціювання бренда продукту/компанії з метою створення нової цінності бренда та підвищення інтересу і лояльності з боку споживачів. Ребрендинг значною мірою впливає на майбутнє компанії, а саме на збільшення рівня продаж, частку ринку, привертання уваги споживачів, тривалість діяльності та розвиток компанії на ринку. Ребрендинг може продовжити термін діяльності підприємства на ринку, збільшити привабливість бренду для споживачів, проте, проводячи ребрендинг, необхідно пам’ятати про якісне оновлення всієї компанії. Ребрендинг та оздоровлення бренду може проходити на одному або декількох рівнях: власне продукту, способу використання, його сприйнятої якості, образу споживача, виробника, відносин зі споживачем, символіки тощо.
Список використаних джерел:
1. Махнуша С.М. Ребрендинг як засіб тривалого існування компанії на ринку / С.М. Махнуша // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2011. - № 3, Т. 2. – С. 143-150
2. Овчинникова О.Г. Ребрендинг / О.Г. Овчинникова. - М.: Альфа-Пресс. - 2007. - 325 с.
3. Тєлєтов О.С. Брендинг та ребрендинг в умовах сучасних промислових виробництв / О.С. Тєлєтов // Вид-во Львівської політехніки. – 2010.
4. Тєлєтов О.С. Ребрендинг на промисловому підприємстві / О.С. Тєлєтов / Маркетинг та логістика в системі менеджменту: зб. тез доповідей VIII-ї міжнародної науково-практичної конференції, 4-6 жовтня 2010. - Львів: Вид-во «Львівська політехніка». - 2010. - С. 504.
5. Бабенко О.Н. Вибір стратегії ребрендингу [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// www. repository. hneu. edu.ua/ jspui/ bitstream/ 123456789/ 1360/1A3.pdf
6. Гнідіна О.Ю. Ребрендинг торгової марки на споживчому ринку [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://economy. kpi.ua/uk/ node/ 760
7. Міцура О. О. Ребрендинг та його сутність [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// essuir.sumdu.edu.ua/bitstream/ 123456789/28661/1/ Mitsura. Pdf
8. Ткачук Л. М. Ребрендинг як напрям маркетингової стратегії підприємства [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// www. economy. nayka.com.ua/?op=1&z=1999
Ширкунова І. Обгрунтування доцільності ребрендингу підприємства [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// conference. spkneu.org/ 2014/ 04/ obgruntuvannya-dotsil-nosti-rebrendingu-pidpriyemstva/


9.
 
Форум » Матеріали конференції 15.01.2015 » Маркетинг та реклама в Україні інтеграція теорії та практики » Глібка С., Мартинова К., ОСОБЛИВОСТІ ТА НЕОБХІДНІСТЬ ....
Сторінка 1 з 11
Пошук: