Назар А., Переваги PR-технологій перед іншими засобами ... - Форум
Неділя, 11.12.2016, 00:17
Приветствую Вас Гість | Регистрация | Вход

Всеукраїнська студентська інтернет-конференція

Меню сайта
Форма входу
Друзі сайту
Статистика

Назар А., Переваги PR-технологій перед іншими засобами ... - Форум

[ Нові повідомлення · Учасники · Правила форуму · Пошук · RSS ]
Сторінка 1 з 11
Форум » Матеріали конференції 23.05.2014 » Маркетинг і реклама в Україні інтеграція теорії та практики » Назар А., Переваги PR-технологій перед іншими засобами ...
Назар А., Переваги PR-технологій перед іншими засобами ...
conf-cvДата: Понеділок, 26.05.2014, 11:06 | Повідомлення # 1
Admin
Група: Адміністратори
Повідомлень: 1656
Нагороди: 5
Репутація: 8
Статус: Offline



Назар Аліна,





3 курс, спец. “Маркетинг”, д.ф.н.,
Наук. кер. – к.е.н. Жалба І.О.
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ,
м.Чернівці




Переваги PR-технологій перед іншими засобами комунікації в системі маркетингових комунікацій





У статті здійснено аналіз дефініції «PR-технологій» як вагомих засобів комунікації в системі маркетингових комунікацій» та обґрунтовані дані твердження.
Ключові слова: PR-технології, засоби комунікації, система маркетингових комунікацій.
Аналіз останніх публікацій та досліджень. Питання розвитку PR-технологій як ефективного засобу просунення товару в системі маркетингових комунікацій розглядались в роботах провідних іноземних та вітчизняних вчених з маркетингу, менеджменту, комунікацій Альошиної І.В., Дж. Бернета, Лук’янець Т.І., Синяєвої І.М., Голубкової О.М., Д. Джоббер, Федько В.П., Королько В.Г. та інші.
Формулювання цілей статті. Метою цієї роботи є дослідження сутності зв’язків з громадськістю як частини маркетингових комунікацій підприємства та визначення їх ефективності.
Виклад основного матеріалу дослідження. Сьогодні стан професійної PR-діяльності характеризується двома тенденціями: по-перше, це підвищення технологічності управління зовнішніми і внутрішніми комунікаціями організації, а по-друге, це інтеграція комунікативної діяльності і стирання кордонів між традиційними PR-завданнями і завданнями з суміжних сфер комунікативної діяльності, таких як дослідження ринку, маркетинг, менеджмент персоналу і бренд-менеджмент [1,с.31]. При цьому наголошується, що технологізація та інтеграція управління комунікативними процесами вимагає уточнення розуміння особливостей комунікативної технології в цілому і PR-технології зокрема.
Комунікативні технології – це сукупність знань, відомостей про послідовність операцій, що виконуються для встановлення психологічно-інформаційного контакту між індивідами. Комунікативні технології у бізнес-РR – це створення РR-звернень і РR-кампаній з урахуванням знань про сучасні досягнення в наукових сферах, пов'язаних із комунікативним процесом. Оскільки РR спрямований переважно на різні групи індивідів, то в його побудові важливо враховувати психологічні та соціальні аспекти.
В якості особливостей комунікативної технології в системі маркетингових комунікацій Іван Романюк виділяє наступні ознаки та критерії [3, с. 56]:
1. наявність соціально значущої мети, цілеспрямованість і доцільність – реалізація комунікативного впливу з чітко сформульованою і явно позначеною метою щодо зміни свідомості і поведінки соціальних спільнот, зміни соціальних структур і регулювання соціальних відносин;
2. системність – комунікативна технологія повинна являти собою упорядковану сукупність процедур і операцій, що мають стійку структуру;
3. планомірність – комунікативна технологія реалізується відповідно до розробленого плану, як правило, вона має матеріальний носій і підготовлена відповідно до вимог спеціальних процедур;
4. оптимізація і зворотний зв'язок – оптимізація являє собою таку організацію комунікативного впливу, яка дозволяє добиватися максимального результату при заданих ресурсах або використовувати мінімальну кількість ресурсів для отримання необхідного результату, тоді як зворотний зв'язок дозволяє оцінювати ефективність комунікативної технології;
5. стандартизація – комунікативна технологія є синтезом нестандартних та уніфікованих компонентів, так як з одного боку, стандартизація є необхідною ознакою будь-якої технології (при цьому, чим більшою мірою стандартизована технологія, тим простіше її використовувати і зручніше її тиражувати) , а з іншого боку, комунікативна технологія в силу специфіки керованого об'єкта припускає наявність творчого компонента на всіх етапах технології (при розробці, первинній реалізації, тиражуванні);
6. циклічність і можливість тиражування – комунікативна технологія має свій внутрішній цикл, задану послідовність етапів, що випливає з розглянутих вище ознак і критеріїв, а також має здатність до відтворення стосовно до подібних задачах в інших умовах.
Для того, щоб визначити особливості PR-технології як приватного варіанта комунікативної технології в системі маркетингових комунікацій, варто зазначити, що продається продукт, а купується імідж, репутація, бренд. Підтвердженням цьому є, наприклад, та обставина, що незадоволені якістю продукту або споживачі, які зазнали збитків, все частіше пред'являють свої претензії не до виробників, а до власників брендів. Проблеми з тютюнової чи фармацевтичною продукцією – лише деякі випадки подібної ситуації. Споживання, таким чином, через створювану в комунікації систему символічних цінностей, стає способом участі суспільства в регулюванні ринкової практики, що впливає, у свою чергу, на практику управління соціальними комунікаціями:
В якості першої переваги PR як комунікативної технології в системі маркетингових комунікацій Григорій Почепцов пропонує вважати надання суспільству додаткових аргументів, крім характеристик самої конкуруючої пропозиції, що працюють на його популярність – демонстрація культурної, соціальної, гуманітарної та екологічної сторони діяльності організації-замовника [2, с. 69]. Об'єктом PR-діяльності може бути все те, що потрібно зробити відомим, впізнаваним, кращим: товар, послуга, ідея, конкретна людина, організація, а також зв'язок цих компонентів в цілісний образ. Доповнюваність аргументів обумовлена тим, що PR формує відносини в процесі постійного узгодження очікувань індивіда, стратегії організації і цінностей суспільства, тобто PR- аргументи є додатковими тому, що не характеризують саме конкуруючу пропозицію в системі маркетингових комунікацій, а показують різнобічний зв'язок цієї пропозиції в системі маркетингових комунікацій з цінностями громадського життя.
Сьогодні конкуренти змушені шукати в системі маркетингових комунікацій такі способи залучення уваги до своїх пропозицій, які б забезпечили їх конкурентоспроможність на ринку іміджів. Ситуація така, що саме на основі ідеалізованого образу, а не реальних характеристик, все частіше приймається рішення про придбання товару або послуги, голосуванні за кандидата чи ініціативу, визначенні власного ставлення до події чи проблеми. Імідж PR-об'єкта – це ринковий образ в системі маркетингових комунікацій у тому вигляді, в якому його сприймають різні групи громадськості, це те, що запам'ятовують і чим керуються люди, визначаючи своє ставлення до фірми та її пропозицій в системі маркетингових комунікацій.
Це означає, що для узгодження змісту іміджу в системі маркетингових комунікацій та результату його освоєння у свідомості громадськості слід вибудовувати систему знань і асоціацій через співвідношення з іншими ідеями, емоціями і діями, складовими досвіду споживача, тобто вбудовувати імідж замовника в контекст суспільного життя споживача.
Подібна контекстуальність впливу складає другу перевагу PR-технології – це надання можливості людям створювати власні іміджі в системі маркетингових комунікацій. Отже, традиційне уявлення про односпрямованість комунікації від ініціатора до одержувача вже не відповідає реальній комунікативній практиці, так як насправді має місце взаємний вплив на комунікативну подію і з боку ініціатора комунікації, і з боку одержувача повідомлень в системі маркетингових комунікацій. Інакше кажучи, імідж складається з повідомлень (те, що поширює про себе організація-замовник) та контактів (те, що сприймають споживачі).
Отже , маркетингові перспективи будь-якої пропозиції тепер все більш і більш залежать від ефективності комунікацій.
Таким чином, PR -комунікація є найкращим інструментом для орієнтації споживача серед можливих варіантів вибору, але, що є істотною перевагою, не нав'язує сам вибір, а пропонує альтернативи.
Тому перевага перед рекламними і пропагандистськими повідомленнями, де одиниця комунікації містить тільки одну альтернативу (« в морі пропозицій він такий - один», «хто не з нами, той проти нас» і т.п.), одиниця PR-комунікації може містити кілька альтернатив, тобто кілька додаткових аргументів, що скорочують перваги вибору споживача на користь тієї чи іншої ринкової пропозиції при збереженні самої можливості вибору.

Список використаної літератури:
1. Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. – СПб.: Роза мира, 2004. – 187 с.
2. Почепцов Г.Г. Теорія комунікації, вид 3, перер. і доп. / Г.Г. Почепцов. – М.: Мир, 2009. – 314 с.
3. Романюк І.Я. Міжнародна рекламна справа / І.Я. Романюк. – К.: Світ, 2010. – 286 с.
4. Семчук Т.К., Тільчук Л.М. Реклама в бізнесі / Т.К. Семчук, Л.М. Тільчук. – К.: Слово, 2005. – 238 с.



 
Форум » Матеріали конференції 23.05.2014 » Маркетинг і реклама в Україні інтеграція теорії та практики » Назар А., Переваги PR-технологій перед іншими засобами ...
Сторінка 1 з 11
Пошук: