3 курс, спец. «Менеджмент готельного, курортного і туристичного сервісу», д. ф. н. Наук. керівник – Нікульча В.А., Чернівецький торговельно – економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
Виступаючи суб'єктом споживчого ринку, покупець здійснює на ньому діяльність щодо купівлі певних товарів. Потрібно зазначити, що у переважній більшості випадків ця активність не проявляється сама по собі, а зумовлена рядом причин. Тобто існує певний набір факторів, що справляють безпосередній вплив на купівельну поведінку споживачів або, принаймні, активізують її. Для забезпечення управління поведінкою споживача підприємства використовують певний набір маркетингових інструментів, які допомагають їм у цьому. Науковий прогрес сприяв розвитку нового, інформаційного суспільства. Наразі людина може користуватися великою кількістю джерел інформації, що, у свою чергу, ускладнює можливість маніпулювання людиною як споживачем і потребує пошуку нових маркетингових інструментів впливу на неї. Над вирішенням зазначеної проблеми працювали А. Маслоу, З. Фрейд, Ф. Герцберг, яким належить розробка основних концепцій мотивацій людини. Проблеми впливу на поведінку покупців висвітлені у ряді праць зарубіжних і вітчизняних науковців: Котлера Ф., Ламбена Ж., Сондерса Дж., Райса С., Траута Дж., Девіса С., Джоббера Д., Брусенко О.А., Зозульова О.В., Голубкова Є.П., Ільїна В.І., Писаренко Н.Л., Прокопенко О.В., Троян М.Ю., Іванової Р.Х. Мета статті – це виявлення найбільш дієвих інструментів впливу на споживачів в сучасних умовах. Об’єктом дослідження є поведінка споживача, предметом – інструменти маркетингу, за допомогою яких сучасні компанії впливають на вибір споживачів. Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основними елементами СМК є: реклама, «паблік рілейшнз», персональний продаж, стимулювання збуту [6]. Одним із поширених маркетингових інструментів впливу є реклама. Американська асоціація маркетингу визначила рекламу як будь-яку платну форму неособистого представлення та просування ідей, товарів та послуг від імені відомого спонсора [3, ст. 156]. Відповідно до Закону України «Про рекламу», реклама визначається як – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [1]. Розробляючи рекламне звернення необхідно враховувати механізм впливу його на споживача, а саме модель AIDA: – A (attention) – увага, – I (interest) – інтерес, – D (desire) – бажання, – A (action) – дія. Дана модель описує послідовність реакцій споживача, що призводять до прийняття рішення про придбання товару або послуги. При роботі над рекламою слід враховувати три важливі її складові: – зміст рекламного звернення, який визначається через мотиви, які мають спонукати адресата до певних дій (раціональні, емоційні, соціальні мотиви); – структуру рекламного звернення: слоган – короткий рекламний девіз, зачин частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку, інформаційний блок або текст містить необхідну споживачеві інформацію, довідкові дані - адреса рекламодавця, контактні телефони, ехо -фраза - прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом; – форму рекламного звернення (можуть бути відгуки про товар, демонстрування товару, коментарі компетентних осіб, наукові докази та ін.) [2]. Перевагою застосування реклами є масове охоплення аудиторії, можливість багаторазового звертання, здатність до умовляння, переконання, низькі питомі витрати на представника цільової групи, разом з тим недоліками реклами є: відсутність зворотного зв’язку, не особистісна форма. Персональний, або особистий продаж, який забезпечує маніпулювання, є інструментом комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Він широко розповсюджений у світі. У контакт із потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. На відміну від інших елементів просування персональний продаж передбачає безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем, а дає можливість гнучко реагувати на запитання клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій, також є можливість встановлення довготривалих відносин між продавцем і покупцем [6]. Перевагами особистого продажу може бути: психологічна підготовка комунікацій, наявність зворотного зв'язку, поєднується просування, розподіл і збір інформації про клієнта, недоліком є відсутність широкого охоплення. Важливим засобом впливу на поведінку споживачів також є стимулювання збуту – це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. Іншими словами – це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі – включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу [7]. Засобами стимулювання споживачів можуть бути: знижки, гарантії, премії, безоплатні зразки, купони, які можуть бути розіслані поштою, бути розміщені в газетах, журналах, на упаковці, безпосередньо надаватися споживачам, картки лояльності, демонстрації До поширених маркетингових інструментів маніпулювання споживачем слід віднести паблік рілейшнз, або PR - особлива функція управління, покликана налагоджувати і підтримувати взаємозв´язок, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та публікою; здійснювати управління процесом розв´язання проблем та спірних питань; допомагати керівництву у дослідженні громадської думки і реагувати на неї; визначати відповідальність керівництва у питаннях служіння громадським інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися, щоб бути на рівні вимог часу; допомагати передбачати тенденції розвитку, функціонуючи як система завчасного попередження; використовувати наукові методи, гідні етичні засади спілкування як свої головні знаряддя [5]. Даний маркетинговий інструмент викликає високу достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної оголошення, має довготривалий ефект і охоплює широку аудиторію. До переваг паблік рілейшнзу можна віднести: широке охоплення, іміджева спрямованість і позиціонування фірми. Недоліком є те, що зворотній зв'язок практично відсутній. Поруч з елементами СМК популярності набув нейромаркетинг. Нейромаркетинг можна визначити як сукупність цілеспрямованих дій, при використанні наукового дослідження мимовільних реакцій людини на будь-які атрибути товару або послуги, що несвідомо мотивують потенційного покупця стати реальним або виконати ту чи іншу дію [8]. Концепція нейромаркетингу була вперше розроблена психологами Гарвардського університету (США) в 1990-х роках. Вона базується на твердженні, що за розумову діяльність людини в сукупності з його емоціями на 90% відповідає підсвідома, тобто неконтрольована свідомістю область мозку. Це дає можливість маніпулювати даною областю в цілях «вдруковування» в мозок людей потрібних реакцій так глибоко, наскільки можливо. Найбільш відома технологія нейромаркетингу була розроблена в кінці 1990-х років гарвардським професором Джері Залтманом і запатентована як «Метод витягання метафор Залтмана». Даний метод передбачає процес дослідження реакції людської підсвідомості з використанням відповідним чином підібраних наборів картинок. Вони здатні викликати емоційний позитивний відгук і сприяють активізації прихованих образів-метафор, стимулюючих покупку [4]. Головний висновок, який зробили дослідники, полягав у тому, що мозок обробляє швидкоплинні зображення так, що це не піддається свідомості людини. Це навело їх на думку, що зображення фірмових знаків компанії вони свідомо не ідентифікують, якщо бачать їх швидкоплинно. В той же час обробка їх мозком все одно відбувається. Це означає, що які б знаки люди не побачили мигцем в реальності, вони думатимуть, що вони бачили те, що їм добре знайомо, тобто знайомі ним бренди, яким вони віддають перевагу. Якщо людина відчуває лише позитивні емоції і почувається комфортно, вона може провести в магазині більше часу, ніж планувала. Якраз нейромаркетинг і працює на створення гарного настрою у покупця, який, у свою чергу, найбезпосереднішим чином впливає на довжину чека на виході. Перевагами нейромаркетингу є новизна і можливість глибшого дослідження поведінки споживачів на рівні підсвідомості, недоліками можуть бути значні економічні затрати. Зазначений перелік маркетингових інструментів не обмежується лише даними інструментами, проте важливим є те, що кожен виробник індивідуально повинен обирати свою модель поведінки і інструменти, якими він буде впливати на поведінку і вибір споживачів. Цей вибір потрібно робити з урахуванням ситуації на ринку, якості продукції, стадії життєвого циклу, суми коштів, які плануються витрачатися на маркетинг. Список використаних джерел: 1. Про рекламу : [закон України : офіц.. текст : за станом на 1 січня 2013 р.] Верховна Рада України; Закон від 03.07.1996 № 270/96-ВР [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-вр 2. Григорчук, Т. В. Маркетинг: [Електронний ресурс]. – Режим доступа: https://sites.google.com/site....-prodaz 3. Коваленко В.В., Маркетинг, 2011 р. - : Навч.посібник / В.В. Коваленко, С.О. Тридід, Ж.І. Торжник – Львів: «Новий Світ-2000», 2011. – 266 с. 4. Копейко А.А. Нейромаркетинг – механізм маніпулювання споживачем: [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.rusnauka.com/11_NPE_2012/Economics/6_108390.doc.htm 5. Маркетинг : навчальний посібник / С.І. Чеботар , Я.С. Ларіна, О. П.Луцій, М. Г. Шевчик, Р. І. Буряк та ін. ; за ред. С. І. Чеботар. – Київ «Наш час», 2007. – 504 с. 6. Мороз, Л.А. Маркетинг : Навчальний посібник /Л.А. Мороз, Н.І. Чухрай. – Львів, 2002. – 244с. 7. Петруня, Ю.Є. Маркетинг : Навчальний посібник / Ю.Є Петруня. – К.: Знання, 2007. – 325 с. 8. Сергейцев, І. В. Сучасні аспекти застосування нейромаркетингу при створення сайтів у мережі інтернет / І. В. Сергейцев, О. С. Шатілов // Східноукраїнський національний університет ім. В. Даля, м. Луганськ
