Іліка Г., ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ ЯК ЕЛЕМЕНТ СИНТЕТИЧНИХ... - Форум
Неділя, 11.12.2016, 00:18
Приветствую Вас Гість | Регистрация | Вход

Всеукраїнська студентська інтернет-конференція

Меню сайта
Форма входу
Друзі сайту
Статистика

Іліка Г., ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ ЯК ЕЛЕМЕНТ СИНТЕТИЧНИХ... - Форум

[ Нові повідомлення · Учасники · Правила форуму · Пошук · RSS ]
Сторінка 1 з 11
Форум » Матеріали конференції 23.12.2013 » Маркетинг і реклама в Україні: інтеграція теорії та практики » Іліка Г., ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ ЯК ЕЛЕМЕНТ СИНТЕТИЧНИХ...
Іліка Г., ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ ЯК ЕЛЕМЕНТ СИНТЕТИЧНИХ...
conf-cvДата: Вівторок, 24.12.2013, 13:00 | Повідомлення # 1
Admin
Група: Адміністратори
Повідомлень: 1656
Нагороди: 5
Репутація: 8
Статус: Offline

Ганна Іліка



3 курс, «Маркетинг», д/ф,
Наук. кер. – Чаплінський Ю.Б.,
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці



ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ ЯК ЕЛЕМЕНТ СИНТЕТИЧНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ



Статтю присвячено розгляду такого напрямку маркетингового PR як product placement, який дозволяє рекламодавцям найбільш вигідно позиціонувати свій товар, послугу чи організацію, а також визначенню основних складових, видів, переваг та недоліків прихованої реклами.
В сучасній культурі реклама займає визначне місце, і важливу роль в ній відіграє так звана прихована реклама, або як її ще називають product placement. Сьогодні, коли ефективність прямої реклами щороку знижується, product placement стає найбільш ефективною рекламною технологією, оскільки завдяки своєму ненав’язливому характеру, вона здатна більш ефективно впливати на споживачів відмінно від традиційних форм реклами.
Рroduct placement – це новий напрям у рекламі та маркетингу, тому джерел інформації з даної теми небагато, проте серед маркетологів та економістів, які займалися вивченням даної тематики слід відмітити: Є. Ромата[1], Ф.Котлера [4], М. Галисиан [2], Ю. Громцеву [6] та інших. У своїх працях вони висвітлювали окремі питаття розповсюдження прихованої реклами у фільмах, телепередачах, комп’ютерних іграх, художній літературі, музичних творах та ЗМІ.
Дослідженням окремих питань, які стосуються даної теми досліджували також зарубіжні вчені, такі як: Дж. Бернет, В. Боборов, М. Ейдинов, С. Моріарті, П. Огурчиков, У. Уелс та інші.
Метою дослідження є визначення суті, різновидів, переваг та недоліків product placement порівняно із звичайними рекламними технологіями.
Реклама в кіно, як одна із форм product placement, виникла в 30-ті роки минулого століття. Її виникнення пов’язують з випуском мультиплікаційного фільму про знаменитого моряка Папая, який пропагував здорове харчування і популяризував консервний шпинат, в результаті чого його продажі збільшилися на 65-70%.
На сьогоднішній день в науковій літературі, ще немає єдиного визначення терміну product placement, дослівний переклад якого з англійської мови означає «розміщення продукту».
Український дослідник Є. Ромат пропонує такий варіант визначення: «product placement являє собою синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який використовує інтегровані характеристики реальної компанії чи товару в контексті художніх творів для досягнення комунікаційно-маркетингових цілей комунікатора» [1, 302].
Ф. Котлер описує product placement як технологію розміщення товару, яка застосовується продюсерами в кінофільмах для просування товару. При цьому використовуються два способи: в першому випадку товар або товарний знак просто демонструється в кадрі, а в другому випадку кінозірки використовують товар за призначенням [4, 738].
Отже, можна зробити висновок, що під терміном product placement слід розуміти технологію розміщення певної торгової марки, самого товару чи послуги в будь якому художньому творі, чи то у фільмі, чи книзі, чи музичній пісні, з метою або в якості інструменту рекламної діяльності, тобто product placement – це рекламний прийом, який полягає в тому, що реквізит, наприклад в телевізійному продукті, має реальний комерційний аналог.
В product placement прийнято виділяти декілька основних складових:
• джерело (компанія-замовник);
• повідомлення;
• канал (будь-який телевізійний продукт);
• одержувач (цільова аудиторія вибраного каналу) [2, 197].
Окрім цього існують декілька різновидів product placement:
1. Візуальний – продукт, послуга чи логотип з’являється в кадрі на декілька секунд. В кінокартині це зазвичай показано наступним чином: героїня просто іде по вулиці, і її увагу привертає яскрава вивіска з логотипом певної компанії.
2. Вербальний – герої фільму в голос вимовляють назву бренду. Такий вид product placement справляє більший ефект на глядача, аніж візуальний, тому що багато глядачів відволікаються під час перегляду на інші речі, наприклад попкорн.
3. Динамічний (використання бренду в сюжеті) – герої використовують товар визначеного бренда, і це допомагає розвитку сюжету. Це найбільш діючий інструмент впливу на глядача, так як він поєднує і візуальний і вербальний методи [5].
За допомогою перелічених видів product placement вирішуються певні рекламні завдання, від яких залежить ступінь участі продукту (послуги) у фільмі. До них належать:
1. Розміщення продукту, тобто реклама товару визначеної торгової марки (горілка Smirnoff, фільм «Завтра не помре ніколи»).
2. Корпоративне розміщення – підтримка, просування іміджу компанії чи послуги (логотип Miller Brewing, який світиться на фоні запального танцю Патрика Свейзі та Сінті Роуд у фільму «Брудні танці»).
3. Розміщення новинки – розміщення товару, який тільки з’явився на ринку (автомобіль BMW Z8 для Джеймса Бонда. На зйомка фільму були автомобілі, які ще не вийшли на стадію серійного виробництва)
4. Загальне розміщення, тобто розміщення товару або групи товарів одного виду від різних виробників (американські товари найкращі у світі, фільм «Спеціаліст»).
5. Розміщення країни, регіону – реклама туристичних курортів, податкових пільг чи інших переваг країни (в туристичних буклетах остову Пхукет (Таїланд) часто згадується, що на одному з островів заливу Пханг знімався фільм «Людина з золотим пістолетом» (агент 007)).
6. Розміщення ідеї – практична демонстрація суті ідеї.
7. Нейтральне розміщення – неактивна присутність товару, послуги у фільмі чи телесеріалі (реклама куріння оплачується фірмою-виробником, фільм «Основний інстинкт»).
8. Творче розміщення – товар чи послуга творчо інтегрується в сюжет і стає його невід’ємною частиною (Apple Newton, фільм "В осаді-2. Темна територія").
9. Розміщення образу продукту – сюжет фільму повністю присвячений товару, послузі чи ідеї (іграшки фірми Hasbro Inc, фільм "Солдатики").
Рroduct placement даватиме кращі результати, якщо його використовувати разом із іншого роду діяльністю. Таким чином, створюється комплексна програма просування товару чи послуги на ринок, що дозволяє компанії ознайомити цільову аудиторію з різними сторонами даного товару. До програм, частиною яких найчастіше стає product placement, можна віднести:
• Крос-промоунш – розробка та просування промо-програми (компанія McDonald’s щорічно проводить три крос-промоунш кампанії до художніх фільмів, кожна з яких оцінюється в декілька десятків мільйонів доларів. Одна з останніх крос-кампаній включає: розміщення рекламних стендів, плакатів з кадрами з фільмів, виробництво іграшок для дитячого набору Happy Meal на основі мультфільму «Історія іграшок - 2»).
• Кіномерчендайзинг – виробництво товарів-перзонажей художніх фільмів чи серіалів. Товарні групи можуть бути різноманітними: саундтреки до фільму, іграшки, сувенірна продукція, посуд, одяг, комп’ютерні ігри, канцелярські товари, косметика та інше ( фірма іграшок NECA випустила бокали, кружки і навіть настінні годинник що говорять із зображенням Термінатора)
• Спонсорські програми, включають в себе спонсорство телевізійного показу фільму чи серіалу, спонсорство прем’єрних показів в кінотеатрах, спонсорство промо-турів акторів, які використовують у фільмі даний товар (компанія Ericsson, яка супроводжувала розміщення товарів у фільмі «Завтра не помре ніколи», проспонсорувала промо-тур англійського актора Десмонда Льюлина, який зіграв агента Q, містами США).
• Talent Relations – залучення зірок у рекламну кампанію для просування товару.
• Ліцензування – агентства з product placement виступають як посередники між кінокомпаніями та рекламодавцями під час покупки прав на персонажів та кінообрази ( у 1990 році компанія 20th Century Fox – виробник мультиплікаційного серіалу Сімпсони – продала більше 100 ліцензій на право використовувати символіку мультфільму на суму близько 750 мільйонів доларів США) [6].
Рroduct placement як один із найбільш модернізованих видів реклами має ряд очевидних переваг серед яких можна відмітити: постійне зростання кількості каналів, які демонструють фільми, серіали, розважальні програми, тобто основні носії практичного використання product placement, охоплення великої кількості глядачів, безліч можливостей для нестандартних та креативних ситуацій, що є досить актуальним, оскільки сьогодні населення вже не сприймає традиційну рекламу і остання, проте найважливіша, перевага полягає в тому, що product placement не перериває хід фільму, а тому не дратує глядача. Проте, в product placement також є певні недоліки до яких можна віднести: досить високу ціну за розміщення реклами у високо бюджетних кінопроектах та неможливість частого повторення, як у випадку з традиційною ТВ-рекламою.
Отже, product placement – це досить перспективний напрям просування товарів та послуг, оскільки сьогодні традиційні рекламні технології вже не є настільки ефективними. Тому рекламодавці змушені використовувати менш нав’язливу, проте більш ефективну приховану рекламу. Лише американські компанії витрачають щорічно на Product Placement 50 мільйонів доларів США. Зараз технологія прихованої реклами продовжує активно розвиватися та використовуватися в сучасному світі інформаційних технологій.

Список використаних джерел:
1. Е. В. Ромат Реклама: [ученик для вузов.] / Ромат Е.В.- СПб, 2008. – 302с.
2. М. Галисиан Product Placement в средствах массовой информации / Галисиан М. – М. : Феникс, 2004. – 197с.
3. Н.В. Бутенко, Маркетинг: [підручник] / Бутенко Н.В. – К.: Атніка, 2008. – 300 с.
4. Ф.Котлер Маркетинг менеджмент / Котлер Ф. – СПб. : Питер Ком, 1998. – 738 с.
5. Все, что вы должны знать о cкрытой рекламе / [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.adme.ru/article....-466305
6. Ю. Громцева Product placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR / [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://cl.rushkolnik.ru/docs/134/index-6414.html?page=3

 
Форум » Матеріали конференції 23.12.2013 » Маркетинг і реклама в Україні: інтеграція теорії та практики » Іліка Г., ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ ЯК ЕЛЕМЕНТ СИНТЕТИЧНИХ...
Сторінка 1 з 11
Пошук: