4 курс, спец. «Маркетинг», д.ф.н., Наук. кер.:Вдовічена О.Г., Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
Особливості впливу реклами на поведінку споживачів
В статті розглянуто особливості впливу реклами на поведінку споживачів, а саме основні напрями, методи і психологічні аспекти сприйняття реклами.
Постановка проблеми.В даний час актуальність досліджень реклами не викликає сумнівів, адже вона значною мірою впливає на наше життя.Реклама, саме як явище, не може зникнути, оскільки вона є невід’ємною функцією суспільства. Як метод впливу на людей, реклама, насамперед передбачає психологічний вплив на зміну їхньої поведінки. Більш того, сучасна реклама тому і є дієвою, що ґрунтується на ключових аспектах психології та соціології. З одного боку, реклама доводить до споживача інформацію про необхідний йому товар чи послугу, з іншого –своєю переконливістю та навіюванням здійснює емоційно-психічний вплив на людину. Як відомо, мета досягається тим успішніше, чим повніше автор реклами враховує психологічні особливості своїх адресатів.Отже, дослідження впливу реклами є актуальним у наш час. Метою статті є дослідження особливостей впливу реклами на поведінку споживачів. Для досягнення поставленої мети перед нами поставлені наступні завдання: 1. визначити основні напрями впливу реклами на споживача; 2. проаналізувати методи впливу реклами; 3. дослідити психологічні аспекти сприйняття реклами. Аналіз останніх досліджень і публікацій.Проблемами вивчення особливостей впливу реклами на поведінку споживачів на сьогодні займається велика кількість дослідників та науковців:Н. Ю. Бутенко, Р. І. Моркшанцев, А. П. Кузякин, Ю. І. Палеха, Д. Я. Райгородский, В.І. Шалак, В.І. Бородіна, Є.В. Сидоренко. Окремо можна виділити монографію А.І. Лебедєва-Любимова «Психологія реклами», де викладені основні аспекти психології реклами та проблеми, що виникають при веденні прикладних досліджень. Виклад основного матеріалу. Існує безліч трактувань визначень «реклами». Відповідно до законодавства України, реклама– це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтересдо особи чи товару [4]. За автором книги «Теорія і практика сучасної реклами», В. Музикантом, реклама – це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки [7]. Поняття «реклама» у загальному можна визначити як будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар [6]. Нині реклама є найдієвішимзасобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій.Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися увиробництві та споживанні. Поряд з тим, реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона – могутній засіб впливу і маніпуляції споживачем [2, c.260]. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. Щоправда, з різною метою: одні – щоб захистити людину від її негативного впливу, інші, навпаки, щоб навчитися якомога краще на неї впливати і керувати нею. Секрет дії реклами криється у використанні найтонших особливостей людської психології. Адже найчастіше вона діє не на логічному рівні, не на розум, а на емоції та підсвідомість [5]. У структурі соціально-психологічного впливу реклами на споживача зазвичай виділяють три напрями [5]: 1. Когнітивний аспект рекламного впливу. Вивчення когнітивного компоненту передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам’ять уявлення та уяву, мислення і мова та ін. У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові та інші види відчуттів. Активізація пізнавальної потреби – потужний психологічних фактор у рекламі. Реклама запитує, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді запропонована відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. 2. Емоційний аспект рекламного впливу. Цей компонент визначає емоційне ставлення до об’єкта рекламної інформації: симпатія, антипатія, нейтральність або протиріччя. На цьому етапі розвитку індивідуальна творчість реклами не повинна суперечити завданням розширення ринку споживачів. Це означає, що реклама емоційно повинна залучати людей, а не відштовхувати. 3. Поведінковий аспект рекламного впливу. Даний компонент містить як свідому поведінку, так і поведінку на несвідомому рівні. На свідомому рівні в купівельній поведінці відбиваються мотивації, потреби, воля людини, а на несвідомому – установки та інтуїція. Реклама буде здатна визначати вибір товарів у тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживачів. Відтак, вплив реклами на купівельну поведінку означає її вплив на прийняття споживачем рішення про покупку [5]. Основна мета та призначення реклами полягає в стимулюванні продажів зараз і / або в майбутньому тих чи інших товарів чи послуг. Для цього реклама вливає на споживача і сприяє його подальшим діям з придбання товарів і послуг, які рекламуються.При цьому використовується цілий ряд різних методів і прийомів, які впливають на різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на підсвідомому рівні (табл. 1).
Таблиця 1 Методи, які впливають на різні психічні структури людини[1, с.165] Метод Характеристика Метод переконання Полягає в тому, що за допомогою аргументації можна довести споживачеві переваги даного товару та необхідність його придбання Метод навіювання В загальному розглядається, як вплив на людину з метою створення у неї певного стану, або спонукання до певних дій, що розраховані на недостатньо усвідомлене, некритичне сприймання. Щодо реклами, то вона майстерно використовує весь спектр емоційного впливу, використовуючи бажання людини бути здоровою та благополучною, прагнення зберегти або підвищити свій соціальний статус Метод лінгвістичного маніпулювання Полягає у використанні особливостей мови і правил її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для виконавця напрямі. Рекламісти використовують такі маніпулятивні прийоми у рекламі: товар купуватися не один, а багато разів; споживач повинен «звикнути», що його треба купувати
Психологія рекламного впливу – це складний багатоступеневий процес, який складається з кількох етапів, серед яких: звернення уваги, підтримка інтересу, поява емоцій, переконання, прийняття рішення, дія (здійснення покупки) [5, c. 53-55]. Діючи на психіку споживача (пам’ять, мислення та навіть установки) рекламісти не тільки змушують купувати товар, але й створюють нові потреби, конструюють суб’єктивний світ людини, змінюють її моральні орієнтири, відносини з близькими людьми, стиль життя. До психологічних аспектів сприйняття реклами слід віднести мотиваційну складову поведінки споживача, сприйняття словесного або зорового образу, закономірності формування цілеспрямованих асоціацій, технології створення відповідного настрою та інші. Проте є ще два досить важливих суб’єктивних фактори: система цінностей й установка. Вибір товарів і послуг людина здійснює на основі власних потреб, які є рушійною силою поведінки. Відомий психолог ХХст. А.Маслоу провів системний аналіз основних потреб людини, кожна з яких ґрунтується на попередній і не може існувати без задоволення попередньої (рис. 1).
Рис. 1Основні потреби людини за А. Маслоу[3, с.245]
Реклама, спроектована на задоволення однієї з потреб, має вищий рівень ефективності ніж та, яка ніяк не перетинається з потребами. Майстерність рекламодавця полягає в тому, щоб розпізнати ту потребу, що є найбільш вагомою для даного суспільства в певний період часу [2, c.79]. У кожної соціальної групи, більше того - у кожної людини в ході життєвої практики складається своя система цінностей. Особливо відрізняються системи цінностей у різних демографічних групах. Те, що вважається важливим у молодіжному середовищі, може зовсім відкидатисяспоживачами пенсійного віку. Проте найважливішим фактором мотивації на думку автора є установка. Під установкою мається на увазі не завжди усвідомлюване, засноване на попередньому життєвому досвіді відношення до явища, людини чи предмету. Саме з неї починається «рекламна обробка» нашої свідомості. Успіх реклами залежить від того, чи зуміє вона створити для товару позитивну установку. Це, власне, мистецтво створення іміджу товару, методи формування позитивної установки засобами реклами [5]. Цілями маніпуляторів у рекламному повідомленні можуть бути також пам’ять та увага. Використовують такі особливості, як центри інтересу, спрямованість уваги, зосередженість, стійкість та інтенсивність. Штучно розпорошуючи уяву на декілька об’єктів, знижують чуттєвість сприйняття і ступінь усвідомлення. Маніпулювання пам’яттю спрямовані як на запам’ятовування одних символів, так і на відключення інших. Стійке запам’ятовування досягається внаслідок постійного повторювання. Крім того, така інформація повинна підтримуватися почуттями [3, с.265]. У даному контексті варто згадати вислів Г. Лебона: «Ідеї не впливають на поведінку, поки вони не переведені на мову почуттів»[8]. Висновки. Таким чином, реклама стає відображенням культурних процесів, синтезує різні культурні явища, несе в собі яскравість, образність, видовищність. Закріплює у свідомості споживачів естетичні цінності, норми поведінки у суспільстві, шляхом наслідування, переконання, маніпулювання, використання механізмів художнього сприйняття. Це зумовлює необхідність вивчення психологічних чинників рекламного впливу на поведінку споживачів та необхідність їх використання підприємствами при формуванні рекламних кампаній. Сучасній рекламі притаманний вплив на свідомість та підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогоюсоціопсихологічних методик. Власне, ця функція впливу з часом набула першочерговості та стала об’єктом критики від деяких представників громадськості. Певні маніпуляційні техніки, що використовуються у рекламі, мають чітко окреслений персоналізований характер – тобто, вони можуть застосовуватись лише особистостями-лідерами, до думки яких прислуховується аудиторія. Отже, реклама є необхідним елементом ринку, основною функцією якої є інформування споживачів про товар та його властивості. Останнім часом реклама виступає як засіб маніпулювання свідомістю споживачів, в своєму прагненні отримати більший прибуток вона перетворилася на переслідувача споживачів. Таким чином, реклама, створена без знання ціннісних орієнтацій споживачів, релігійних уподобань, стратегій поведінки при купівлі, на яких вона орієнтована, може бути в кращому разі неефективною, а в гіршому – антирекламою. Список використаних джерел: 1. Бутенко Н.Ю. Соціальна психологія в рекламі[Текст]: навчальний посібник – К.: КНЕУ, 2006. – 384 с. 2. Власова П.К. Психологія в рекламі [Текст]. – Х.: Гуманітарний центр, 2007. – 320с. 3. Джефкінс Ф. Реклама[Текст]: практичний посібник– К.: Знання, 2001. – 456 с. 4. Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. –Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80 5. Моркшанцев Р. І. Психологія реклами[Текст]. – М.: ИНФА, 2006 р. 6. Мороз Л.А.Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Л.А. Мороз, Н.І. Чухрай. – Л.: НУЛП, 2002 р. 7. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы [Текст] – М.: Евразийский регион, 1998 р. 8. Організація рекламної діяльності [Текст]: Методичні матеріали для виконання практичних робіт. - К. – 2002. – 36 с.
