4 курс, спец. «Міжнародна економіка», д.ф.н., Наук. кер. – Олійнич С. І. Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
Глобальні маркетингові стратегії
Забезпечення довготривалого функціонування компаній в жорстких конкурентних умовах на світовому ринку зумовлює необхідність стратегічного вибору, підпорядкованого всім законам міжнародного маркетингу. Міжнародна маркетингова стратегія повинна розроблятись і бути реалізованою не тільки гігантами як транснаціональні компанії, але навіть невеликими фірмами, що ведуть діяльність за межами національних кордонів. Стратегія маркетингу – це система організаційно-технічних і фінансових заходів щодо інтенсифікації виробництва, реалізації продукції, підвищення її конкурентоспроможності, активного впливу на попит та пропозицію. Маркетингова стратегія передбачає контроль за виробництвом і ринком для утримання ринкових цін на рівні, який забезпечує оптимальні прибутки. Маркетингова стратегія втілюється в програмі заходів щодо вдосконалення виробництва та реалізації товарів з метою забезпечення високих істійких прибутків [2]. При виборітієїчиіншоїстратегіїпланування в міжнародному маркетингу користуютьсямоделлю EPRG (етноцентризм, поліцентризм, регіоноцентризм, геоцентризм) [1]. Етноцентризм властивий фірмам, керівництво яких автоматично переносить вітчизняний маркетинговий досвід на зарубіжні ринки шляхом простого копіювання. Пріоритетним є внутрішній ринок, а зарубіжний служить для реалізації продукції, яка не користується попитом на внутрішньому і не реалізовується на ньому. При здійсненні поліцентричної орієнтації використовується протилежний етноцентричній стратегії підхід, оснований на застосуванні розробки багатонаціональної стратегії. Очевидно, що процес адаптації міжнародної маркетингової стратегії повинен бути регульованим з точки зору економічної доцільності і наявних ресурсів компанії. Регіоноцентризм – це модель, при якій міжнародний ринок розглядається як сукупність ринків, які мають певні схожі елементи. При такому підході план маркетингу розробляється в рамках кожного регіону. Геоцентризм використовується організаціями, які пропонують стандартизовану продукцію, так як всі зовнішні ринки при цьому розглядаються як єдиний. При використанні такого підходу планування також носить стандартизований характер, тобто єдину марку товару, загальну направленість реклами, схожі методи збуту. Геоцентрична орієнтація, націлена на використання потужного маркетингового інструментарію, приводить до вибору глобальної стратегії. Але ні в якому разі поняття глобальної стратегії не повинно ототожнюватись тільки з діяльністю транснаціональних компаній і з використанням стандартних маркетингових програм. Глобальні маркетингові стратегії виступають як нове явище в міжнародному бізнесі, сутність якого не пов’язана тільки з розширенням географічних масштабів діяльності компаній і збільшенням кількості охвачених ринків, а і з гнучким поєднанням двох альтернатив – «стандартизація» і «адаптація» [1]. Прибічники стандартизації продукції і структури маркетингу основуються на припущеннях, що споживачі всього світу стають все більш схожими один на одного; хоча існують розбіжності в споживацьких перевагах, поведінці споживачів, культурному оточенні і засобах ринкового просування продукції, ці переваги будуть змінюватись в сторону все більшої схожості. Але до сьогоднішнього дня не так багато компаній досягли вагомого успіху за допомогою стратегій, які дозволяють діяти стандартизованим чином на різних ринках; серед них Coca-Cola, McDonald’s, Exxon, LeviStrauss, Mallboro. Однак, хоча дійсно більшість елементів маркетингового комплексу цих компаній у переважній частині країн ідентичні, все-таки здійснюється певна їх адаптація. Наприклад, Coca-Cola в країнах Скандинавії має смак, відмінний від напою тієї ж марки, що продається в Греції; виробник миючих засобів LeverBrothers стандартизує тільки імідж марки і упакування товарів, а марочна назва, спосіб передачі інформації споживачам і формула марки змінюється в залежності від країни збуту; McDonald’s змінює стандартне меню ресторанів в залежності від прихильностей клієнтів різних національностей. В якості яскравого прикладу компаній, що сповідують стратегіюлокалізації, можна назвати японську компанію Honda. Є очевидним, що стратегія локалізації, яку використовує компанія Honda, є можливою лише за рахунок переносу корпоративної культури на підприємства в інших країнах. Керівники компанії вважають, що це пов’язано з переносом філософії, - а саме корпоративної культури, яка дає основу технології і менеджменту, - розробленої в корпорації з моменту її заснування» [3]. Аналіз діяльності багатонаціональних світових лідерів із США, Європи, Японії дозволив зробити висновок, що можливість реалізації глобальної маркетингової стратегії стає реальністю в результаті не тільки нарощення критичної в позитивному сенсі маси матеріальних і фінансових ресурсів, а і за рахунок одержаного ефекту від діяльності окремих структурних підрозділів компанії, іншими словами, коли спрацьовує формула Теодора Левітта «мислити глобально, а діяти локально». Отже, стратегія маркетингової діяльності є однією з найважливіших складових досягнення успіху компанією. Для компаній, що працюють в сфері міжнародного бізнесу, постійно виникає потреба приймати і змінювати стратегічні рішення, виробляти ту чи іншу стратегію. Тенденції розвитку компаній в сучасних умовах завдяки глобальним маркетинговим стратегіям дозволяють одержати та ефективно використовувати конкурентні переваги. Список використаних джерел: 1.Башев Г. Л. Економіка маркетингу [Текст] / Г. Л. Башев. – СПб.: СПбГУЄФ, 2007, - 520 с. 2.Земляков І. С. Основи маркетингу [Текст] / І. С. Земляков. – К.: Центр Навчальної Літератури, 2004. – 352 с. 3.Глобальнаямаркетинговаястратегия[Електронний ресурс] / [Режим доступу]: http://www.mbaplus.info/text....ategiya
