3 курс, спец. «Економіка підприємства», д.ф.н., Науковий керівник - Бозуленко О.Ю. Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ЯК СКЛАДОВА ТОРГІВЛІ В ОРГАНІЗАЦЇ ТОРГІВЛІ
Постановка проблеми. Сучасні економічні тенденції вимагають від виробників створення таких умов реалізації товару, які забезпечували б максимально прибутковий ефект. На ринку товарів та послуг існує величезна кількість виробників, продавців та посередників, які прагнуть якомога швидше реалізувати продукцію. При цьому будь-яке підприємство, що виробляє або реалізує продукцію, зацікавлене в розвиненій і стабільно функціонуючій системі збуту. Жорстка конкурентна боротьба між виробниками спонукає їх більш ретельно підходити до вибору місць продажу своєї продукції та співпраці з роздрібними мережами з метою збільшення обсягів збуту. Належне розуміння необхідності впровадження ефективної системи просування власних товарів та послуг на ринок і, як наслідок, активна робота і розвиток в цьому напрямі забезпечують безперечні конкурентні переваги. Якщо постачальник поклопочеться про активний мерчандайзинг свого товару – гарантоване отримання більшого прибутку, так як на підсвідомому рівні покупець обере саме той товар, який буде якісно продуманий. Аналіз останніх досліджень. Нейромаркетинг – це порівняно новий підхід на ринку товарів та послуг, адже використання та вивчення психології споживачів в сфері реклами почали розглядати лише на початку ХХ століття такі науковці як Дж. Залтмен, У. Скот та В. Вундт. Саме тому, така його важлива складова, як мерчандайзинг теж є новою формою збуту продукцію та впливу на підсвідомість споживача. На сьогоднішній день, сутність наукових та практичних засад мерчендайзинга, його роль в організації торгового процесу розглядаються такими науковцями, як О.Д. Бойко, Буймова Д., Ромашкіна А, Геліванов С., Канаян К. і Канаян Р, А.А. Копейко, Е.Ю. Кан та інших. Постановка завдання. Завданням дослідження являється розкриття сутності мерчандайзингу як складової нейромаркетингу, висвітлення основних технологій та можливостей його застосування, виявлення основного зв’язку між підприємством і споживачем та прослідкувати роль мерчандайзингу в організації торгівельного процесу. Виклад основного матеріалу. Розширення ринку збуту, створення нових шляхів взаємодії з споживачами, збільшення та активізація сектору дії в умовах ринкової економіки все частіше потребує застосування нетрадиційних методів впливу на психіку людини. Один з таких впливів – нейромаркетинг, виник в 1990 році. В своїй науковій праці, Кан. Е.Ю. засвідчує, що Гарвардські психологи в 1990-х роках працювали над розробкою нової теорії маркетингу – нейромаркетинг. Принцип даної теорії полягав в тому, що основна частина (90%) мислячої діяльності людини, у тому числі і емоції, здійснюються на підсвідомості та практично не можуть контролюватись свідомістю [2]. Гарвардський професор Дж. Залтмен, був одним з перших, хто запатентував нову технологію нейромаркетингу – ZMET (Zaltman Metaphor Elicitiation Method), що в перекладі означає «метод вилучення метафор Залтмена». В цій технології, розкривається вплив на підсвідомість людини спеціально підібраних зображень, які здатні викликати позитивні чи негативні емоції. Саме картини з позитивним відображенням можуть активно діяти на людину та стимулювати купівлю того чи іншого товару. На основі виявлених образів-метафор рекламорозробники розпочали конструювати графічні колажі, які поклали в основу реклами. Перші фірми, які активно та успішно розпочали використання методу ZMET стали відомі бренди Coca-Cola, General Motors, Nestle, Proctоr&Gamble [6]. Науковці неоднозначно трактують поняття нейромаркетингу. Більшість науковців, Ю.Кан, В.Н. Наумов стверджують, що нейромаркетинг – це потужний механізм маніпулювання людьми на їх підсвідомість, використання якого є незаконним. О.Д. Бойко вважає, що нейромаркетинг – це комплекс прийомів та методів, що формується на перетині економічної теорії, нейробіології, психології та медицини [1, с. 237]. В свою чергу, в науковій праці, А.А. Копейко дає таке визначення: «Нейромаркетинг – це новий напрям комерційних досліджень, предметом якого є вивчення неусвідомлених сенсомоторних, когнітивних і емоційних реакцій людини на певні стимули» [5]. Отже, можна зазначити, що нейромаркетинг – це новітній комплекс нейроприйомів, нейрометодів та неротехнологій, який допомагає встановлювати комунікаційний зв'язок між підприємством та споживчою аудиторією на рівні підсвідомості й активізувати купівлю товарів і послуг. Однією із найважливіших складових нейромаркетингу являється мерчандайзинг. Якщо декілька років тому назад, таке поняття як мерчандайзинг було практичне невідоме, то сьогодні спостерігається тенденція до його стрімкого зростання в умовах жорсткої конкуренції. Не дивно, що виробники намагаються донести до споживача інформацію про свою продукцію саме тоді, коли покупці знаходяться в магазині поряд з товаром. З огляду на це, у великих роздрібних точках функції мерчандайзингу беруть на себе дистриб’ютори та виробники, використовуючи сукупність технік та методів представлення товару в торговому залі з метою впливу на купівельну поведінку шляхом представлення певного товару в потрібному місці 1й оточенні [7]. Існують різні підходи науковців-економістів до тлумачення поняття “мерчандайзинг”. Це пояснюється тим, що кожен зі складників торговельного процесу – виробник, дистриб’ютор, роздрібний торговець і кінцевий споживач визначають зміст цього поняття на власний розсуд і з власної точки зору. Буймова Д. визначає мерчандайзинг, як комплекс заходів, які здійснюються в торгівельному залі і направлені на просування того або іншого товару, марки або упаковки, результатом якого завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати та купити товар, що просувається. В свою чергу, Ромашкіна А, трактує мерчандайзинг як мистецтво та техніку розміщення товару в найбільш вигідному місці для того, аби збільшити об’єм його продажу. Геліванов С., свідчить що мерчандайзинг – це маркетинг в роздрібній торгівельній площі, розробка і реалізація методів і технічних рішень, направлених на вдосконалення пропозиції товарів, в тому місці, куди споживач традиційно приходить з метою зробити покупку [4, с. 87]. Отже, мерчандайзинг визначають як: рекламу в місцях продажу, що забезпечує певні переваги маркам, які просуваються; мистецтво продавати, комплекс засобів просування товару в магазинах; розміщення й оформлення продукту в роздрібній торгівлі, що впливає на вибір споживача на користь певного товару [3, с. 123]. На нашу думку, мерчандайзинг – це вплив на підсвідомість споживачів за допомогою кольору, зображень та послідовного його розміщення з метою збільшення об’єму продажу та підвищення рентабельності використання торговельних площ за рахунок вдалого розміщення товару, застосовуючи відповідне інформування. Дія мерчандайзингу розпочинається від самого входу до магазину. Варто відзначити, що зазвичай, мерчандайзинг широко використовують у великих супермаркетах, так як більшість клієнтів їздять у такі магазини для чималої закупівлі продуктів. Саме тому, завдання мерчандайзингу стимулювати споживачів до додаткових, іноді навіть незапланованих покупок. Такий підхід повинен бути ненав’язливим з метою збільшення часу знаходження клієнта в зоні продажу. Для цього застосовують інформаційні покажчики в середині магазину, зони розваг, кафе, ресторани, ігрові зали для дітей і ін. Таким чином, мерчадайзинг як такий більшою мірою є важливою частиною продажів не для господаря магазина, а швидше для виробників, що орендують торгівельні площі та пропонують товар покупцям на території магазину. Для того, аби виділитись з-поміж конкурентів вирізняють такі чинники, як ціна, якість, марка, бренд, дизайн, упаковка. Розглядаючи суть мерчандайзинга, варто зазначити, що він якісним чином змінює метод спілкування споживача з товаром. На практиці застосовуються прямі і опосередковані методи. При прямому методі спілкування (наприклад, магазини самообслуговування) клієнт сам безпосередньо контактує з товаром, оцінює його за допомогою органів чуття, порівнює з іншими товарами, знайомиться з маркою і фірмою-виробником. А при опосередкованому методі спілкування, процес оцінки товару здійснюється за допомогою продавця. Розглядаючи дію мерчандайзингу на прикладі супермаркету «Сільпо» в Чернівцях варто відзначити наступне: потік покупців спрямовується справа наліво, тобто проти годинникової стрілки, чому сприяє відповідне планування магазину та розміщення зони входу/виходу; дорогі та популярні товари, які потребують швидшого збуту розміщуються на рівні очей. Як правило, за розміщення на цих полицях своїх товарів виробники готові платити. Дешевші товари, розміщуються в самому низу; хлібо-булочний відділ знаходиться в найдальшій частині торгового залу супермаркету з метою активізувати продаж інших товарів. З тією ж метою, подалі від виходу, розміщується гастрономія, молочна вітрина і лікеро-горілчаний відділ. взаємодоповнюючі товари (товари комплементи), такі як пиво і чіпси, солона риба, фісташки; молоко і пластівці; чай і печиво –розташовувані ближче один до одного. Це своєрідне «нагадування» споживачеві про необхідність купити, як доповнення, інший продукт; такі товари, як батончики, жувальні гумки, сигарети, запальнички, цукерки, дитячий шоколад розташовується зазвичай біля кас, щоб покупці встигали розгледіти і покласти їх до себе в корзину, поки стоять в черзі головною прикрасою магазину є вітрина з фруктами. Безлад і недбалість тут недопустимі. Для того, щоб активізувати їх продаж застосовується спеціальне підсвічування. Отже, з даного прикладу видно, що мерчандайзинг, як складова нейромаркетингу, активно застосовується в організації торгівельного процесу. Такий спосіб маркетингової комунікації дозволяє ефективно просувати той або інший товар, марку, упаковку саме в торгівельному залі, де безпосередньо приймається рішення про покупку. Але, необхідними умовами успішного досягнення запланованих результатів є: активна взаємодія виробника, дистриб'ютора і продавця; створення і впровадження комплексної програми мерчандайзінга, що включає розробку інструментів мерчандайзінга і його організацію в компанії; орієнтація на потреби покупця; професіоналізм торгівельних представників і мерчандайзерів. Список використаних джерел: 1. Бойко О.Д. Політичне маніпулювання: навч.посібник [Текст] / О.Д. Бойко - К.: Академвидав, 2010. – 432 с. 2. Кан Е.Ю. Нейромаркетинг – механизм манипулирования потребителями [Електронний ресурс] / Е.Ю. Кан. – Режим доступу: www.nbuv.gov.ua 3. Канаян К. Мерчандайзинг [Текст] / К. Канаян, Р. Канаян. – РИП-холдинг, 2003. – 236 с 4. Клочкова, М.С. Мерчандайзинг: Учебно-практическое пособие [Текст] / М.С. Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева – М.: Издательско-торговая корпорация«Дашков и К», 2009. – 268 с 5. Копейко А.А. Нейромаркетинг як механізм маніпулювання споживачем [Електронний ресурс] / А.А. Копейко. – Режим доступу: http://nauka.kushnir.mk.ua/?p=41244 6. Нейромаркетинг: почему о нем говорят "шепотом" [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://v-b.com.ua/articles/view/281/2009/11/13/ 7. Як вплинути на поведінку покупця [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://business-center.com.ua
